C’est la débâcle chez Body Shop. L’annonce, la semaine dernière, de la mise en faillite de la maison mère de l’enseigne de cosmétique a été un choc au Royaume-Uni, où la marque a été fondée il y a presque 50 ans. Depuis, l’effet domino fait son œuvre : en Allemagne, la marque a été placée en redressement judiciaire, et d’autres filiales de l’enseigne, en Belgique, en Irlande, en Autriche ou au Luxembourg, pourraient subir le même sort.
L’enseigne emploie environ 7 000 personnes à travers le monde, dont 2 200 au Royaume-Uni au siège à Londres et dans ses 199 points de vente à travers le pays. Les administrateurs de la chaîne ont annoncé mardi 20 février la fermeture immédiate de sept boutiques outre-Manche qui ont tiré le rideau le soir même. «On sait qu’ils travaillent sur un plan de fermeture bien plus massif» menaçant des centaines d’emplois, nous confie une source interne de la filiale française. Le plan de licenciement annoncé concerne 40% des effectifs du siège social, mettant à mal le support indispensable aux filiales et «démontrant la volonté de se séparer de ces dernières», estime notre interlocuteur.
Anatomie d’une chute
Les difficultés ne datent pas d’hier pour l’enseigne qui fait les frais, depuis plusieurs années, d’une concurrence européenne impitoyable (Rituals, L’Occitane, Lush…) sur le marché de produits de beauté durables où elle était précurseure dès les années 1980.
En 2006, The Body Shop est racheté par L’Oréal, puis par le brésilien Natura Cosmeticos en 2017, qui revend la société le 28 décembre 2023 au fonds d’investissement allemand Aurelius pour quatre fois moins que ce qu’il avait déboursé lors de l’achat à L’Oréal. Deux mois plus tard, c’est la faillite. «Juste avant Noël, Aurelius a publié un communiqué affirmant qu’ils allaient “redynamiser l’entreprise” et “inaugurer une nouvelle phase de réussite”. Moins de trois mois plus tard, ils mettent la marque en liquidation et semblent être les premiers en lice pour être payés. Ont-ils jamais eu l’intention de développer l’entreprise ?», s’est interrogée la députée travailliste britannique Siobhain McDonagh.
Selon Aurelius, des recettes médiocres pendant la période cruciale de Noël 2023 auraient assombri les perspectives financières et conduit au dépôt du bilan de la maison mère. Notre interlocuteur n’y croit pas et juge que «la manière de présenter les choses est trompeuse». «Le Royaume-Uni, au-delà d’être le marché mère de l’entreprise, est aussi le plus rentable. Dans son calcul, Aurelius prend en compte l’activité du siège qui, forcément, est coûteuse et ne rapporte rien, et affirme ensuite que le marché est déficitaire», déplore-t-il.
Des «manoeuvres de cow-boys»
Dernier retournement en date. Début février, Aurelius annonce la revente d’une partie des activités européennes de Body Shop (l’Allemagne, l’Irlande, la Belgique, le Luxembourg, l’Autriche et le Danemark) à un «family office», Alma24. La France apprend qu’elle ne fait finalement pas partie du périmètre racheté. Pour ces six pays rachetés, le sort est clair : la liquidation, comme le montre l’exemple de la filiale allemande. La Belgique, l’Irlande et le Luxembourg ont déjà reçu un message d’Alma24 les informant qu’ils ne recevraient aucun salaire à compter de mars. Certains dénoncent une «manœuvre de cow-boys» pour «faire le sale boulot à la place d’Aurelius» et «dissoudre les marchés à moindre frais». En effet, la société Alma24 a été constituée le 25 janvier 2024 à Londres avec un capital social de 350 000 euros, ce qui paraît bien peu pour gérer six marchés.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que le groupe Aurelius se retrouve impliqué dans la faillite d’une société. Le spécialiste des fournitures de bureau Office Dépôt, que l’investisseur allemand avait racheté en 2017, avait également été placé en redressement judiciaire en 2021. Le secrétaire de son comité social et économique, Sébastien Fournier, dénonçait auprès de l’AFP un «fonds vautour» habile à «assécher la trésorerie». Contacté par Capital, le groupe n’a pas répondu.
Pour ce qui est de la France, qui compte 66 boutiques (59 magasins en propre et 7 franchisés) et 260 salariés, les dirigeants français naviguent à vue, tout contact avec la maison mère britannique ayant été interrompu depuis le 30 janvier. Même chose avec Aurelius. La trésorerie a été coupée, et les approvisionnements ont été interrompus à cause du défaut de paiement de la maison mère vis-à-vis du distributeur. Résultat : les boutiques sont à sec et le site est, officiellement, en maintenance depuis une semaine. L’heure n’est pas à l’optimisme.
Rembourser les créanciers
Pourtant une stratégie de retournement était mise en marche depuis plusieurs mois, avec l’ouverture du canal franchisé en 2023 et le développement d’une distribution vers les villes intermédiaires afin de gagner en capacité et en notoriété. Inquiète de ce manque de communication, Paris a décidé de s’en remettre à un conciliateur pour forcer la maison mère à reprendre contact et faire part de ses intentions pour la filiale.
Selon le cabinet de conseil FRP, chargé du redressement des activités britanniques du groupe, le dépôt de bilan et le plan de restructuration ne concernerait que le Royaume-Uni et non le reste du réseau mondial de la marque. Les administrateurs ont déclaré qu’ils «examineraient toutes les options pour trouver une solution pour l’entreprise et qu’ils informeraient les créanciers et les employés en temps voulu». Leur mission est d’évaluer la situation financière et le potentiel des offres d’achat pour trouver la meilleure option possible afin de sauvegarder les emplois et d’assurer le meilleur remboursement possible des créanciers.
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