Stade de France, JO, concerts... GL events, le champion qui sait créer l’événement

Un modèle «tout intégré» qui dope la rentabilité

Que de chemin parcouru depuis 1978, année où Olivier Ginon a l’idée de créer, avec deux copains de lycée, Polygone Services, une petite entreprise d’organisation d’événements chez les particuliers, durant lesquels ce fils et petit-fils de notaires lyonnais ne dédaigne pas, à l’occasion, de jouer les DJ. Devenue Générale Location en 1989, son entreprise élargit rapidement ses services à l’organisation de salons et congrès, et multiplie les acquisitions, avant de devenir GL events en 2003. Très tôt, ce fan de rugby a fait des plus grandes compétitions sportives sa carte de visite. GL events a ainsi participé à l’organisation des Jeux olympiques d’hiver d’Albertville en 1992, et de ceux d’été à Barcelone la même année. Avant de s’inviter à la Coupe du monde de football en France, en 1998. Fulgurant, son modèle de développement a toutefois connu un test majeur, lors de l’épidémie de Covid.

«Le 17 mars 2020, quand nous fermons la totalité de nos sites dans 24 pays, on ne sait pas si le groupe existera encore, se souvient Olivier Ginon, toujours aux manettes de l’entreprise, en tant que président. Mais en quinze jours, nous avons su redéployer notre business.» Une occasion, pour ce gone lyonnais, d’éprouver sa culture du doute, qu’il cherche à insuffler à tous ses collaborateurs. «Chez nous, on éduque plus les gens à se remettre en cause qu’à se prendre pour ce qu’ils ne sont pas. Cela nous pousse à toujours chercher à faire évoluer notre business model», confie le PDG.

Preuve de l’efficacité de la méthode, le groupe est ressorti plus fort de la crise sanitaire, même si plusieurs rendez-vous événementiels, en difficulté avant la pandémie, ne s’en sont jamais remis. «Les entreprises du secteur ont digéré le Covid, et certains organisateurs affichent une meilleure rentabilité qu’avant, car ils proposent plus de prestations», confirme Frédéric Pitrou, délégué général de l’Unimev, la fédération patronale de l’événementiel. Dans le cas de GL events, la marge, confortable, a flirté l’an passé avec les 15%. «Le groupe habille ses clients de la tête aux pieds, car il a intégré tous les métiers, des hôtesses d’accueil à la production audiovisuelle, en passant par la restauration ou la construction d’espaces», indique un connaisseur du secteur. Un modèle «tout intégré» qui ne serait d’ailleurs pas sans irriter, désormais, certains clients.

Déjà un bureau ouvert à Los Angeles pour les JO 2028

Cyclique par nature, puisque rythmé par des rendez-vous n’ayant lieu que tous les quatre ans, comme les Coupes du monde de football ou les Jeux olympiques, ce business impose aussi de faire preuve d’anticipation. Le calendrier de GL events est donc réglé comme du papier à musique. Le groupe sait ainsi qu’il encaissera 150 millions d’euros à l’occasion des JO d’hiver de l’an prochain, prévus à Milan-Cortina en Italie. Et s’organise déjà pour les Jeux asiatiques de septembre 2026, «l’un des plus gros contrats jamais signés par notre groupe, alors que nous étions en plein démontage de Paris 2024», confie Olivier Ginon. Déjà, il a ouvert un bureau à Los Angeles, en prévision des prochains JO de… 2028. Et a mis un pied en Arabie saoudite fin 2024, en projetant de racheter ADD Group, un spécialiste local de l’événementiel, dont l'opération est en cours de finalisation. Le pays accueillera en effet la Coupe du monde de foot de 2034 ! Pour réussir autant d’implantations locales, le pôle du groupe dédié à l’organisation de salons et congrès, GL events Exhibitions, est précieux. Bien que son chiffre d’affaires n’ait atteint «que» 168 millions d’euros l’an passé, cette branche permet de nouer des liens avec les autorités de chaque pays, et d’étoffer le réseau de décideurs.

Mais son plus gros coup d’avance, Olivier Ginon l’a joué en juin dernier, en signant avec l’Etat la nouvelle concession d’exploitation du Stade de France. Un contrat qui courra sur les 30 prochaines années, et décroché au nez et à la barbe du concessionnaire en place depuis la construction de l’enceinte en 1995, le consortium constitué par les géants français du BTP Vinci et Bouygues, à hauteur respective de 70 et 30% des parts. C’est Fin Infra, une agence de Bercy chargée d’évaluer les infrastructures publiques, qui avait suggéré à l’exécutif de repartir sur une nouvelle concession, alors qu’une vente sèche de l’équipement avait été étudiée. Avec un mot d’ordre : faire des économies ! Il faut dire que selon le directeur de Fin Infra, Jean Bensaïd, la première concession, largement déficitaire, a vu l’Etat éponger les pertes d’exploitation du stade à hauteur de 200 millions d’euros, alors même qu’il avait subventionné, pour la même somme, 50% de son coût de construction.

Comment il a doublé Vinci et Bouygues sur le Stade de France

C’est peu dire que la pilule a été difficile à avaler pour le consortium sortant, qui a multiplié les recours contre la décision, en vain. Secret des affaires oblige, comme le rappelle Jean Bensaïd, peu d’éléments ont filtré sur le détail des dossiers soumis à Fin Infra. Mais selon le dernier délibéré rendu par le tribunal de Montreuil en juin 2025 à l’occasion d’un des recours du consortium, et que Capital a pu consulter, GL events avait obtenu la moins bonne note concernant les critères financiers de l’offre, avec un score de 17, contre 18 pour le sortant. La redevance fixe promise par le groupe lyonnais n'atteint en effet que 941 000 euros, contre 6,3 millions d’euros net pour son concurrent. «Le contrat de concession signé par l’Etat et GL events prévoit une redevance annuelle comprenant une partie fixe et une partie variable, en fonction de la rentabilité du concessionnaire, qui dépend notamment de sa capacité à organiser le plus d’événements possible», précise à Capital le directeur de Fin Infra.

Autre pomme de discorde entre les compétiteurs : le coût de rénovation du stade. Si le duo Vinci-Bouygues l’estimait à 400 millions d’euros, le groupe d’Olivier Ginon, lui, n’entend injecter que 120 millions dans la modernisation d’une enceinte déjà largement reliftée à l’occasion des JO de Paris 2024. «Notre objectif n’était pas de mener une guerre contre Vinci et Bouygues, mais à la différence des gens du BTP, nous raisonnons “événementiel”, avance Olivier Ginon. Lorsqu’on entreprend des travaux sur nos sites, nous ne faisons que ce qui est indispensable pour l’organisation de salons. Nous souhaitons que le Stade de France soit le plus efficace pour ce métier. Et nous y travaillons avec l’agence de Jean-Michel Wilmotte, un professionnel qui fonctionne bien avec nos méthodes.»

Dans cette affaire, l’entregent d’Olivier Ginon n’aura sans doute pas été inutile. Si les détracteurs soulignent volontiers sa proximité avec Emmanuel Macron, c’est un autre fidèle qui, selon nos informations, a tenté de jouer le médiateur auprès du consortium Vinci-Bouygues, en la personne de Nicolas de Tavernost. L’ex-patron de M6 et actuel directeur général de LFP Media, est aussi un des administrateurs de longue date de GL events.

Toujours pas d'accord avec la FFF pour les matchs des Bleus

La polémique n’a pas empêché GL events de travailler sur la future programmation du stade, en promettant que l’enceinte accueillera un musée, des compétitions sportives inédites (base-ball, football américain…), ainsi que des manifestations culturelles ou économiques. De quoi renouveler l’offre, jusqu’ici principalement constituée par des matchs de football et de rugby, et des concerts géants. Par ailleurs propriétaire du LOU rugby (Lyon olympique universitaire), une équipe pensionnaire du Top 14, Olivier Ginon n’a par ailleurs eu aucun mal à trouver un accord avec la fédération française du ballon ovale, pour que les Bleus y jouent quatre matchs par an minimum, à un tarif plus attractif qu’auparavant.

Les discussions avec la Fédération française de football sont plus complexes, l’incertitude autour du futur exploitant du stade ayant convaincu la FFF de jouer au Parc des Princes jusqu’en 2026. Pour les persuader de revenir, Olivier Ginon pourra toujours faire valoir son efficacité, au moment de la passation de pouvoir avec l’ancien exploitant, le 5 août. «On ne nous a pas beaucoup aidés, confirme le président de GL events. Nous avons même dû mettre en place des systèmes de contrôle des visiteurs provisoires, parce qu’on n’avait pas pu avoir les clés des systèmes internes.» Mais cela, comme souvent, les heureux spectateurs du concert d’AC/DC, arrivés quatre jours plus tard, n’en ont absolument rien su.

Et maintenant les salles de spectacle...

C’est un nouveau terrain de jeu pour Olivier Ginon. En juin, son groupe a signé un accord avec Fimalac, société du milliardaire Marc Ladreit de Lacharrière, pour mettre la main sur la gestion d’une vingtaine de salles de spectacle de type Zénith, essentiellement situées en province, ainsi que sur la célèbre Salle Pleyel à Paris. En échange des 50 millions d’euros de chiffre d’affaires que génèrent ces sites, qui rejoindront le pôle «Venues» du groupe, Fimalac a obtenu 5% du capital de Polygone, la holding de GL events. «Voyez comment des artistes comme Jul remplissent un stade en quelques minutes. Le spectacle vivant marche très fort. Avec la reprise de ces activités, nous allons passer de 65 lieux d’événementiel à 90», indique Olivier Ginon. Le groupe n’a toutefois pas voulu franchir le cap de la production des spectacles, et laisse cette activité à Trévise Participations, son partenaire pour la programmation. Objectif déclaré du tandem Fimalac-GL events : «Constituer un groupe de divertissement à l’échelle européenne.»