Dix millions d’euros de chiffre d’affaires annuel, 25 employés, une boutique parisienne, une croissance stable (+ 13% entre 2024 et 2025), et une rentabilité dès les premiers jours : sur le papier, Aime a tout du rêve entrepreneurial. Pourtant, la marque fondée par Mathilde Lacombe et François Morrier a failli vaciller il y a quatre ans après une levée de fonds de 3 millions d’euros et un projet d’expansion à l’international trop ambitieux. Etre capable de lever des fonds pour une jeune société est une bonne chose : cela permet d’aller plus vite et plus loin. Mais cela peut aussi virer au cauchemar, et les fondateurs d'Aime ont bien failli l’apprendre à leurs dépens.
Retour en 2018, lors de la fondation de la marque. Mathilde et François quittent leur premier projet, issu de la fusion entre Joliebox, leur marque de box beauté créée en 2011, et Birchbox, leur pendant américain. «On était arrivés à la fin d’un cycle. Même si on avait des parts, on était devenu salariés d’une entreprise, et quelque part on le subissait : tout ce qu’on développait en Europe servait à renflouer les caisses de la maison mère américaine», explique la jeune femme.
Une routine de soins qui allie «in & out»
Parallèlement, souffrant de rosacée, elle refuse les traitements médicamenteux et cherche à traiter son problème à la source, l’inflammation de son intestin. Une nouvelle idée ne tarde pas à germer : proposer une routine de soins qui allierait «in & out», autrement dit des produits cosmétiques, mais aussi des compléments alimentaires à base de probiotiques, pour améliorer le microbiote. «Aujourd’hui, tout le monde en parle, mais à l’époque ce lien entre intestin et peau existait peu», rappelle-t-elle.
L'entrepreneuse s'allie alors avec une micronutritionniste pour élaborer les premières formules. «Dans le fond, nous n’avons rien inventé, c’est le genre de choses que l’on trouve quand on est en lien avec bon étiopathe ou un médecin adepte des alternatives douces», précise-t-elle. Rien de nouveau, mais une façon de faire différente. Investisseuse de la première heure, cofondatrice de Vestiaire Collective – qu'elle vient de quitter –, Fanny Moizant le confirme : «J’ai avant tout investi dans la femme avant le projet. Mathilde a une grande force intérieure, doublée d’une énorme capacité de travail. Son projet est en cohérence avec son expertise et sa communauté. Elle n’est pas partie de zéro.»
Mathilde Lacombe, une entrepreneuse reconnue
Effectivement, blogueuse, puis influenceuse depuis la fin des années 2000, Mathilde Lacombe est une personnalité publique, qui partage ses problématiques et son expertise beauté et bien-être à la fois sur les réseaux sociaux et dans plusieurs livres, dont le dernier, Le Pouvoir de l’assiette, est sorti l’année dernière aux éditions Marabout. Ce qui lui vaut aujourd’hui d’être suivie par près de 170 000 abonnés sur Instagram. De quoi largement relayer son projet.
Après avoir convaincu François Morrier de la rejoindre pour donner vie à Aime, ils lèvent 300 000 euros pour lancer les premières productions. Dix-huit mois plus tard, la marque génère déjà trois millions d’euros de chiffre d’affaires. Pour l’experte en beauté Laura Leonte, du cabinet de tendances Alexandra Jubé, ce succès colle parfaitement au marché actuel de la beauté : «En ne cherchant pas à suivre les tendances, mais en répondant à des besoins scientifiques – avec notamment la présence des actifs précis sur le packaging – la marque impose une identité forte». Sa courbe de croissance devient tellement ascendante qu’elle encourage les deux associés à accepter une levée de fonds de trois millions d’euros.
Le gel crème hydratant Ollie, 16,90 euros (50 millilitres), le soin SPF quotidien, 39 euros (50 millilitres) et le complément à base de probiotiques et d’acides gras essentiels French Glow, 37 euros.
Tirer les leçons d'un échec
Poussés par leurs investisseurs, Aime s’attaque rapidement à un chantier colossal : les Etats-Unis. «Mais ce type de marché nécessite une présence locale forte et des investissements beaucoup plus importants que prévu», relate Mathilde Lacombe. Résultat, dix-huit mois après la levée, les fondateurs sont à deux mois de ne plus pouvoir payer leurs salariés. Un licenciement économique s’impose. «Pour une petite équipe comme la notre c’était énorme» se souvient l’entrepreneuse, qui prend cela tellement à cœur qu’elle frôle le burn-out. «Je n’avais plus envie de rien faire, je ne dormais plus, je ne me reconnaissais plus», confesse-t-elle.
Heureusement, elle peut compter sur François pour la soutenir, notamment auprès des équipes, avec son mantra «un problème, trois solutions». Puis, après avoir pris conseil auprès de Mathilde et Bertrand Thomas, de Caudalie, parmi leurs premiers business angels, le duo prend les décisions difficiles qui s’imposent. Ils coupent les dépenses, restructurent et se recentrent sur leur raison d’être.
«On a compris que la levée de fonds pouvait être un cercle malsain. C’est avec son propre argent, et les limites que cela suppose, que l’on se pose les bonnes questions, que l’on prend de meilleures décisions.» Et que le duo lance en juin prochain Ollie, une nouvelle marque de cosmétiques pour adolescents, incubé par Aime, avec un pricing moins cher, et un système de distribution différent, mais aussi plus classique (Monoprix, les grands magasins, les pharmacies, en plus du digital). Un tout nouveau projet qui, pour la première fois, sera totalement détaché de la personnalité de Mathilde. «La complexité va être de s’adresser à une double audience, les jeunes et leurs parents, qui possèdent le pouvoir d’achat», explique l’entrepreneuse. Un projet tremplin pour les amener vers Aime. Une vraie bonne décision.
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