Sérum antioxydant à base de plantes sauvages, crème anti-âge issue de bourgeons de hêtre, crème pour les mains à la verveine citronnée… les nouveautés cosmétiques évoquent de plus en plus les rayonnages d’une herboristerie. En 2025, deux marques se sont ainsi imposées en revendiquant un lien étroit avec la nature et le terroir : Apoticari, fondée par Elsa Snakers, et Dix Hectares, créée par Charlotte Bouygues.
Tandis qu’Apoticari puise son identité dans le terroir du Puy-en-Velay, au cœur du Massif central, Dix Hectares tire ses actifs naturels de... dix hectares de terres situées au cœur du vignoble du Château Montrose, à Saint-Estèphe, en Gironde. Parallèlement, On The Wild Side, lancée en 2019 autour des propriétés des plantes sauvages, affiche une croissance à deux chiffres et se trouve présent dans 450 points de vente dans le monde.
Dans la continuité de son spa, le docteur Sylvie Peres a développé, en 2018, Alaena, qui associe des actifs comme les graines germées et l'innovation biotechnologique. La marque vient de lever 1,3 million d’euros. Quant à Caudalie, qui puise depuis trente ans les propriétés antioxydantes de ses composants dans le vignoble du château Smith Haut Lafitte, elle vient d’ouvrir son nouveau siège parisien au cœur du Marais : 5 000 mètres carrés réunissant bureaux, spa et club de yoga.
On associe maintenant terroir et cosmétologie
Associer nature et cosmétique n’a donc rien de nouveau, mais le phénomène semble aujourd’hui s’accélérer, au point que le terme de terroir s’impose désormais dans le vocabulaire de la cosmétologie. «Il n’existait pas il y a encore quelques mois», confirme Laura Leonte, consultante en stratégie au sein du Bureau Alexandra Jubé. Alors qu’est-ce qui a changé ?
L’experte évoque une lassitude structurelle autour de la clean beauty et cette multitude de marques misant sur des compositions naturelles : «Pendant longtemps, on rassurait le consommateur par le seul caractère naturel des formulations. Aujourd’hui, cette naturalité ne fait plus rêver. Proposer des formules clean est un prérequis, cela ne suffit plus», analyse-t-elle. Il faut aller plus loin dans l'information donnée et la précision de celle-ci.
A la recherche de produits naturels et efficaces
L’arrivée d'On The Wild Side marque un tournant. Après plusieurs années passées dans des grands groupes cosmétiques (L’Occitane, L’Oréal), Anne-Sophie Nardy ressent le besoin de se reconnecter à la nature. Bien décidée à revenir à l’essentiel – les plantes et le monde végétal –, elle se rapproche de l’Association française des professionnels de la cueillette, à qui elle présente son projet de marque autour de la flore sauvage. «J’ai ainsi pu rencontrer une ethnobotaniste qui m’a livré de nombreuses études sur les effets de ces plantes. Je les ai ensuite testées sur les gènes des cellules de la peau», explique-t-elle.
Elle découvre alors, entre autres, les bienfaits de la sève de boulot sur l’hydratation cutanée, ainsi que ceux des bourgeons de hêtre, riches en cellules souches, et leurs propriétés régénérantes. Combinés, ces actifs ont un effet démultiplicateur sur la régénération cellulaire et la lutte contre le vieillissement. Une association que la chef d’entreprise fait breveter.
Cette approche s’inscrit pleinement dans une nouvelle ère de la beauté naturelle : «Avant le Covid, il y avait un attrait pour les formules 100% naturelles. Aujourd’hui, elles ne suffisent plus : les consommateurs attendent une efficacité prouvée. C’est pourquoi le vocabulaire employé devient beaucoup plus scientifique», souligne Laura Leonte.
Tracer les composants des produits
Cette exigence se retrouve chez Apoticari. Pour accompagner sa gamme de soins, élaborés à partir de plantes issues du Puy-en-Velay, où elle a installé son hôtel et spa, Elsa Snakers mise sur la transmission. La fondatrice propose des masterclass, pour apprendre par exemple à faire un hydrolat, et elle-même a choisi de passer son diplôme d’herboriste afin de renforcer sa légitimité.
Une exigence personnelle qui fait écho à celle des consommateurs. «L’actif doit être issu de la nature, c'est un préalable, mais ils veulent savoir quelle est la plante et où elle pousse», précise Laura Leonte. Pour cette raison, ces nouvelles marques s'appuient fortement sur la notion de terroir. Quand Dix Hectares joue sur la saisonnalité des produits de la nature girondine, On The Wild Side revendique une traçabilité précise, jusqu’à l’identité des cueilleurs et le lieu de récolte. «C’est plus inspirant et plus poétique», conclut la consultante. Et surtout, profondément empreint de bon sens.
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