Joaillerie : comment Valérie Messika bouscule la Place Vendôme et séduit une nouvelle clientèle

Fournisseur de diamants de la place Vendôme, André Messika a transmis à sa fille sa passion pour cette gemme précieuse, lui apprenant dès son plus jeune âge à scruter les inclusions à la loupe. Pourtant, Valérie se destinait plutôt à une carrière dans le marketing qu’à reprendre l’entreprise familiale. «Au début, ce n’était vraiment pas sérieux. Je faisais cela un peu pour mes copines et moi», se souvient-elle. Formée au Celsa, l’Ecole des hautes études en sciences de l’information et communication, et passée par Chanel au moment de la création de la montre J12, elle finit par être rattrapée, presque malgré elle, par le virus familial. Nous sommes au cœur des années 2000. Sur les podiums, la mode fait la part belle aux silhouettes rock et rebelles d’Hedi Slimane pour Dior ou de Christophe Decarnin pour Balmain, intronisant le tee-shirt et le jean slim comme pièces phares du dressing, à porter du matin au soir.

Sans doute inspirée par ce bouillon de culture créatif inédit, Valérie Messika a une idée en tête : désacraliser le diamant. «Effectivement, son père était un grand monsieur du métier, mais elle est arrivée avec son regard personnel, féminin, décomplexé, animée par la volonté de s’affranchir des codes de la joaillerie traditionnelle», rappelle Hervé Buffet, délégué général de Francéclat, la fédération de l’horlogerie, de la bijouterie-joaillerie et des arts de la table.

Valérie Messika, la fondatrice de la maison de joaillerie, avec l’iconique bracelet Move au poignet.

La collection Move est créée en 2007

A l’époque, le diamant est réservé aux moments exceptionnels de la vie, servis par les ancestrales maisons joaillières dans leur univers feutré de la place Vendôme. Totalement habitée par cette pierre, Valérie Messika veut faire des bijoux du quotidien. «Je me rappelle le diamant nu sur ma peau. C’est quand je le faisais courir entre mes doigts qu’il brillait le plus», confie-t-elle. De cette sensation intime naît, en 2007, la collection Move. Elle conçoit un sertissage d’une délicatesse extrême, quasi invisible, et s'inspire de l’architecture pour enchâsser un diamant dans une espèce de cage où il glisse librement sur un rail.

Un nouvel essentiel qui se prête aujourd’hui à toutes les interprétations : «En titane, version masculine, format plus large… c’est fou à quel point il s’adapte à toutes mes idées», confirme la créatrice. Pour les 20 ans de la maison, elle s’est même autorisé un pas de côté, en dévoilant une version haute joaillerie habillée de pierres de couleur. Ce produit est devenu si emblématique qu’il est immédiatement reconnaissable, indépendamment du nom de la marque. «Visuellement, on avait touché à quelque chose de puissant ; les gens qui me voyaient le porter affirmaient reconnaître ce design», confirme Valérie Messika. Le succès est tel qu’il booste le développement de l’entreprise. Aujourd'hui, Move représenterait 60% de son chiffre d’affaires.

Rétrospectivement, l’entrepreneuse a bénéficié à la fois du bon produit et du bon timing. «A l’époque, elle arrive sur un marché dominé par les groupes de luxe, qui structurent leur offre joaillière autour des maisons de la place Vendôme. Avec son approche singulière, Valérie Messika ouvre la voie à une nouvelle génération de créateurs qui s’intéressent à la joaillerie, tout en portant un propos ancré dans leur époque et ses évolutions», note Hervé Buffet.

Incarner sa propre marque

Elle s’adresse en effet à des femmes modernes et indépendantes qui n’ont pas envie d’attendre qu’on leur offre un bijou pour en posséder un. Des femmes comme elle, en somme. Et qui mieux qu'elle pour porter ce message ? «Valérie a compris qu’il fallait qu’elle incarne personnellement sa vision. Une approche singulière à une époque où l’incarnation des autres marques de joaillerie n’est pas aussi développée», analyse Hervé Buffet.

Après cinq premières années de silence pour laisser toute la place au produit, l’entrepreneuse se rend effectivement compte que c’est à elle de prendre la parole et de construire son image. Dans un premier temps, elle le fait pour couper l’herbe sous le pied de ses revendeurs qui présentaient ses produits sans mettre son nom ou ses présentoirs publicitaires : «Je me suis dit que si je ne m’affirmais pas, ça leur convenait très bien de brouiller le message et de laisser croire que c’étaient eux qui avaient réalisé ces bijoux», explique-t-elle.

Elle commence modestement, sans budget, en habillant un mannequin avec ses propres vêtements. Et comme elle n’a pas les moyens de faire de la publicité dans les magazines, elle décide d'investir les kiosques à journaux – un territoire sur lequel n’allait pas la joaillerie traditionnelle. «On pourrait comparer son ascension avec la façon dont Dior s’est lancé dans la joaillerie, en 1998, en mettant Victoire de Castellane, sa directrice artistique, en avant : elle a un discours, une personnalité, une position forte et assumée en termes de design», souligne Hervé Buffet.

Une première boutique rue Saint-Honoré

Se dessine une même volonté : casser les codes pour ouvrir cet univers policé qu’est la joaillerie. Cette accessibilité est au cœur de la stratégie de Valérie Messika. D’abord, dans la gestion de ses points de vente : il y a douze ans, elle ouvre sa première boutique rue Saint-Honoré, à l'écart de la place Vendôme ou de la rue de la Paix, bastions sacrés de la joaillerie. Contrairement aux devantures opaques des bijouteries, son écrin se distingue par ses façades transparentes. «Je voulais que l’on puisse voir de l’extérieur», précise-t-elle. Côté image, ensuite, elle choisit des égéries mode très grand public, telles que Gigi Hadid, Kendall Jenner et Kate Moss.

Et si, depuis cinq ans, elle propose des collections de haute joaillerie, elle continue de commercialiser des créations accessibles dès 600 à 700 euros, sans répercuter la hausse du prix de l’or, qui a plus que doublé depuis 2023. «On rogne sur une part importante de notre marge ; on peut le faire car nous sommes un groupe familial non coté en Bourse», estime Jean-Baptiste Sassine, CEO de Messika et époux de Valérie.

Messika, une affaire de famille

La famille… autre maillon fort du succès de Messika. «Si Valérie est la figure de proue, elle n’est pas seule à la barre, et c’est aussi cela qui contribue à sa réussite», souligne Hervé Buffet. Bien qu'il n’intervienne plus au quotidien dans l’entreprise, André Messika en est toujours l’actionnaire majoritaire, et la tribu est présente à tous les niveaux : le mari de Valérie est le CEO, son cousin collabore à la création à ses côtés, sa meilleure amie dirige le marketing… Cofondatrice de Grace, un système de sécurisation des pièces de luxe mis en place avec Messika cette année, Lou Dana l’affirme : «C’est une bande très joyeuse et accueillante avec laquelle il est très agréable de travailler. On a envie de faire partie de cette famille.»

Et ce d’autant plus qu’elle est dans une phase d’accélération de son business : après avoir ouvert une boutique en Inde, la marque entend poursuivre son expansion à l'international, notamment en Asie du Sud-Est et en Amérique où elle est encore peu présente. Mais cette croissance rapide s’accompagne de défis de taille : préserver l’esprit familial qui a fait sa force et trouver un nouveau best-seller qui puisse prendre le relais de l'iconique Move. Des mouvements que l’on suivra de près.