Pour négocier, inspirez-vous des pros de la grande distribution

A bien des égards, ces rencontres au ­sommet sont devenues­ l’archétype des négociations commerciales, avec des méthodes de déstabilisation parfois grossières mais aussi des techniques que bien des vendeurs ou donneurs d’ordre gagneraient à maîtriser, quel que soit leur secteur d’activité. "Les outils de négo sont ici poussés à leur paroxysme car les enjeux de chaque rendez-vous sont colossaux, constate Olivier Dauvers, expert de la distribution. Le plus petit mouvement de curseur se traduit en millions d’euros."

Soyons clairs, bien des échan­ges se déroulent tout à fait correctement et les comportements dans les box s’assainissent ces dernières années. Oubliées, par exemple, les menaces de cow-boys un peu trop appuyées­. "Il y a quatre ans encore, on m’a lancé “Vous allez nous donner plus ou vous crevez”, révèle un patron de PME. Aujourd’hui, ça ne se fait plus." Mais point d’angélisme… "Si le discours s’est policé, l’exercice reste dur, estime Marwan Mery, cofondateur de l’agence ADN, qui conseille des fabricants. Les acheteurs ont toute une palette de techniques pour déstabiliser leur interlocuteur." Il y a d’abord les pratiques de base. Dénigrer les innovations des fournisseurs, "sans intérêt, pas en phase avec le marché". Ou jouer les duettistes : "Ils s’y mettent à plusieurs, avec un qui joue le gentil, un autre le méchant… fait savoir un gros fournisseur alimentaire. L’empathique rassure et maintient le lien, quand le dur tranche."

Pour accentuer la pression ensuite, de vieilles méthodes peuvent ressurgir. Infantiliser, d’abord : "Des briscards bousculent parfois encore sur le thème “Je perds mon temps avec vous, vous n’êtes pas décideur, je ferais mieux d’appeler directement votre supérieur…”", poursuit Olivier Dauvers. D’autres jouent la montre : "Ils multiplient les échanges et, tout d’un coup, silence radio, vous n’arrivez plus à joindre personne pendant trois semaines", témoigne un patron, malmené cette année.

Plus grave, bien que la loi l’interdise, des distributeurs réduisent ou arrêtent temporairement les commandes pour faire céder une forte tête qui ne voudrait pas baisser un tarif. "Ce n’est jamais formulé officiellement, on lui explique qu’il y a “des problèmes informatiques”, “un algorithme de réapprovisionnement qui a changé”…", affirme Richard Panquiault, directeur général de l’organisation d’industriels Ilec, qui estime toutefois que ces pratiques se raréfient.

Après des semaines de tractations, la conclusion des contrats est l’occasion de dernières pirouettes. "Vous êtes essoré, vous pensez avoir trouvé un accord et, là, ils vous font le coup de Columbo, soupire un fabricant. Ils demandent un dernier petit plus, qui peut n’avoir l’air de rien mais vous coûter beaucoup." Et encore, quand ils préviennent ! "Il n’est pas rare qu’en bout de course, des enseignes glissent discrètement des clauses non négociées dans les contrats, assure Olivier Lauriol. Un fournisseur peut passer plusieurs heures à faire réimprimer les textes jusqu’à ce que tous les rajouts soient chassés ou à multiplier les avenants. C’est une guerre des nerfs."

Les hypers feraient preuve d’une créativité des plus riches pour inventer toutes sortes de dispositions rému­nératrices. "Les pénalités logistiques sont devenues de véritables mannes financières, dénonce Thierry Benoit, député et président d’une commission d’enquête sur les pratiques de la grande distribution. Léger retard, avance… tout est facturé : un industriel de ma circonscription m’a confié en avoir pour 5 millions d’euros par an !"

Au-delà de ces pratiques plus ou moins orthodoxes, nombre d’acheteurs et de commerciaux s’appuient désormais sur des méthodes plus académiques, acquises auprès de sociétés spécialisées (parfois les mêmes !), qui ont montré leur efficacité. "Les échanges se sont professionnalisés, les enjeux sont trop élevés pour laisser les équipes gérer avec de l’intuition et des peti­tes manœuvres, juge Laurent Plan­tevin, fondateur du groupe Arcante, un important cabinet de conseil. Il existe toute une technologie de la négo commerciale." Le nerf de la guerre ? La préparation. Bien évidemment, il s’agit de maîtriser à la virgule près l’ensemble de ses données, mais aussi d’avoir prédéfini le scénario des différents rounds. Ses niveaux d’objectifs : le point initial (le plus ambitieux), le point de satisfaction et le point de rupture (le niveau au-dessous duquel la négociation ne pourra plus continuer).

Le chemin pour arriver à ses fins doit être décidé également, bien avant d’entrer dans le box : par exemple, la probabilité d’obtenir un accord avec l’autre partie serait proportionnelle au nombre d’accords intermédiaires obtenus, mieux vaut donc commencer par les étapes les plus faciles… "Et toujours parfai­tement s’aligner avec sa hiérarchie en amont, conseille un patron de PME. Cette année encore, un dis­tributeur m’a appelé pour me dire “ton directeur commercial ne fait pas le job, il faut trouver une solution” : s’il avait senti la moindre faille entre mon collaborateur et moi, il l’aurait exploitée­."

"Il est aussi capital d’appren­dre à gérer la menace, complète Marwan Mery. Pour ne pas paniquer, il faut l’analyser." Est-elle précise ? Datée ? La personne qui la formule a-t-elle le pouvoir de la mettre à exécution ? Et si elle le fait, quel est le risque ? "Par exemple, si un fournisseur subit un arrêt de commande, il doit toujours vérifier l’état des stocks de l’enseigne, reprend l’expert. Il n’est pas rare qu’après trois semaines, une fois les entrepôts­ vides, les choses reviennent­ à la normale…" Enfin, à l’heure où le juridique a pris une place considérable dans les négociations professionnelles, ne jamais négliger l’écrit. "Pour pouvoir utiliser le cadre réglementaire à un moment ou à un autre, il faut veiller­ à formaliser un maximum d’éléments, précise Nicolas Genty, avocat­ et fondateur du cabinet Loi & Stratégies. Notamment rédiger­ des comptes rendus précis des rendez-vous et les envoyer à l’interlocuteur." Qu’il vous en remercie… ou non ! 

La répression des fraudes a les centrales d’achats internationales dans le collimateur

Un record. Le ministère de l’Economie a assigné Intermarché pour pratiques commerciales abusives et demande une sanction de 150 millions d’euros. "C’est le résultat d’un très long travail d’enquête de nos équipes auprès d’une centaine d’industriels", explique Rémy Slove, directeur de cabinet adjoint à la DGCCRF. Selon le service de la Répression des fraudes, Intermarché aurait usé de son pouvoir de négociation pour forcer des fournisseurs à signer des accords avec ses centrales internationales Agecore et Intermarché (ITM) Belgique. "Ces entités leur facturaient alors des services qu’ils ne sollicitaient pas, de banales réunions ou des opérations commerciales qui leur coûtaient sept fois plus cher qu’elles ne rapportaient…", reprend la vigie de Bercy. Intermarché, qui a annoncé quitter Agecore en mars, entend contester les motifs de cette assignation. "La plupart des enseignes ont intégré une centrale internationale et c’est là que les pratiques les plus problématiques ont encore lieu", estime Richard Panquiault, directeur général de l’Ilec.

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