A l'université de Toulouse, deux groupes de personnes, âgées de 18 à 70 ans, sont invités à réfléchir à un nouveau modèle de brosse à dents électrique. Le premier est installé dans une salle neutre : tables de travail, questionnaire, chacun planche dans son coin. Dans la pièce voisine, les chercheurs diffusent une discrète odeur de menthol. Résultat : 31% d'idées supplémentaires pour le groupe «parfumé» ! «Les odeurs ont une influence sur les comportements et les ressentis, explique Julien Grobert, maître de conférences en marketing olfactif à Toulouse School of Management. Nous voulions démontrer qu'elles avaient aussi une influence sur la créativité et la qualité des idées suscitées.» Pari réussi !
L'un des enseignements de cette étude, une première mondiale, c'est que le parfum est d'autant plus efficace sur la créativité que sa fragrance est en relation avec le sujet traité. «Une odeur de monoï aura par exemple un effet positif pour stimuler la réflexion sur le voyage, tandis qu'il vaudra mieux choisir un parfum de cuir neuf pour brainstormer sur l'automobile», raconte le chercheur.
Pourquoi et comment ? «L'hypothèse, c'est que les émotions générées par les odeurs court-circuitent la pensée rationnelle, estime Julien Grobert. Cela peut expliquer une pensée “out of the box” et cette productivité accrue des cerveaux.» Les 50 millions de récepteurs de la muqueuse nasale sont, de fait, en lien direct avec le système limbique, qui héberge le centre des émotions. «L'olfaction est à la fois la sensation la plus puissante chez l'humain et la plus négligée dans notre culture, souligne le chercheur. Les salariés utilisent ce pouvoir de façon spontanée pour se déstresser ou se concentrer, en plaçant des diffuseurs d'odeurs ou en brûlant de l'encens. Mais il nous reste encore beaucoup à découvrir pour comprendre la façon dont les odeurs inspirent la créativité.» Et si on faisait un brainstorming pour se mettre au parfum ?
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