Heureux comme un patron chez Dacia… En ce début juillet, Denis Le Vot, le directeur général de la filiale à petits prix de Renault, a le sourire. Les chiffres de vente pour le premier semestre 2022 viennent de tomber. Et ils sont bons. En France, le constructeur a progressé de 3% par rapport à la même période de l’an passé, sur un marché en recul de plus de 16%. En Europe, il est le seul occidental à enregistrer des résultats commerciaux à la hausse (+5,9%). La pénurie de composants, en particulier de semi-conducteurs, continue à brider l’activité de la plupart des fabricants, également gênés par l’augmentation du prix des matières premières et les difficultés logistiques liées au conflit en Ukraine.
Mais Dacia, lui, parvient à passer entre les gouttes, notamment parce que ses voitures embarquent moins d’électronique que les autres. «Plus ça se tend, plus on vient vers nous!», se félicite le boss, qui reçoit dans une salle du Technocentre de Renault à Guyancourt (78), où trônent les nouveaux emblèmes de la gamme: Jogger, le récent crossover qui peut offrir jusqu’à sept places, Bigster, le prochain grand SUV du segment C, enfin la version restylée du Duster, qui déboulera sur les routes en 2024.
A croire que rien ne peut détourner la maison mère de la Logan de sa mission sacrée: proposer des modèles sortis d’usine juste au-dessus du prix de l’occasion, grâce à d’efficaces méthodes de grippe-sou dont la marque a le secret. Les tarifs s’étagent ainsi de 10.990 euros pour la Sandero à 19.800 euros hors bonus pour la Spring, la voiture électrique la plus vendue en France au premier semestre de cette année. A comparer aux 33.950 euros facturés par Stellantis pour rouler en Peugeot e-208!
Vu l’inflation du prix des voitures neuves (en France, les tarifs moyens ont augmenté de 7.000 euros entre 2010 et 2020 selon l’argus), l’argument de Dacia fait mouche. «Les voitures sont devenues inabordables pour une partie du marché. Dans ce contexte, et même si le tarif des Dacia augmente légèrement, la marque reste très compétitive, elle répond à un besoin sociétal», confirme Hervé Guyot, senior adviser au sein du cabinet Oliver Wyman.
Quelle consécration! Tout a commencé en 1997, lors d’un déplacement de Louis Schweitzer en Russie. En visite dans une concession Lada, le président de Renault avait alors repéré un modèle de berline à 6.000 dollars toutes options comprises. Or, l’idée d’ajouter une gamme de véhicules premier prix à l’offre de la marque au losange pour se développer à l’international avait déjà été évoquée au siège de Boulogne-Billancourt (92). Renault avait même été candidat au rachat de Skoda, finalement raflé par Volkswagen.
«Si les Russes savent faire des voitures à ce prix-là, pourquoi pas nous?», s’était interrogé Louis Schweitzer. De retour en France, il avait annoncé son intention de lancer un véhicule à 5.000 euros, la future Logan. «J’ai fait un bide auprès de mes collaborateurs, raconte aujourd’hui l’ancien dircab de Laurent Fabius. Pour les ingénieurs, c’était impossible, et pour les commerciaux, c’était crétin.»
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Mais le P-DG n’a pas lâché l’affaire. Et en 1999, il a signé pour 50 millions de dollars la reprise du constructeur roumain Dacia. Dans la dot se trouvait l’usine de Mioveni, une absurdité économique: avec 20.000 salariés, le site envahi par les chiens errants produisait 80000 voitures par an, contre un standard de 300.000 unités avec 6.000 personnes pour les usines de l’Ouest. «Il fallait être fou», s’amuse Louis Schweitzer, qui, au début, a eu le plus grand mal à convaincre les ingénieurs de partir s’installer au pied des Carpates.
Des têtes brûlées de Renault, dont Jean-Marie Hurtiger, bombardé directeur du programme Logan, et un grand manitou de l’ingénierie, Gérard Detourbet, ont fini par relever le défi. Il faudra 1,5 milliard d’euros d’investissement dans la modernisation de l’outil industriel et des coupes drastiques dans les effectifs (10.229 salariés à présent) pour tout remettre d’équerre…
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Les hommes de Renault sont bientôt devenus des cadors inégalés du «design to cost» (la conception orientée vers les coûts). «Un sport difficile qui consiste à tout diviser par deux», nous a expliqué un jour Gérard Detourbet. La première Logan lancée en 2004 en est l’illustration: pas de lève-vitres, de conduite assistée, de système de freinage sophistiqué, le moteur étant peu puissant… «En Roumanie, ça n’a pas empêché les queues de se former devant les concessions», s’étonne encore l’ancien grand patron de Renault. Devant le succès, il a ensuite été décidé d’étendre les ventes à l’Ouest, alors que la cible de départ était les pays de l’Est et les émergents…
Bien vu. Dix-huit ans plus tard, Dacia représente un tiers des ventes du groupe Renault (537.000 unités en 2021). Et il faut bien le dire, dans un marché mondial pour le moins perturbé, la marque contribue à sauver la mise à sa maison mère. D’autant que l’enseigne est très rentable: 10% de marge sur une Sandero, contre 1,5% sur une Renault Clio… Pour continuer sur la lancée, Denis Le Vot a concocté un plan destiné à faire entrer la marque dans une nouvelle ère avec la bénédiction de Luca de Meo, le directeur général de Renault. «L’objectif est de passer de l’image low cost à la notion de "best value for money"», résume le patron en s’excusant pour ses anglicismes.
Traduire: toujours proposer le meilleur rapport qualité-équipements-prix du marché, mais selon des critères plus en phase avec le XXIe siècle. L’approche va concerner tous les modèles, qui d’ici la fin de l’année auront adopté un nouveau logo plus moderne et plus chic. Les 25.000 concessions européennes vont aussi être progressivement ripolinées pour afficher la légère montée en gamme. Bien sûr, le principe du «design to cost» n’est pas oublié pour autant. Il a cependant été revisité pour mieux coller à l’époque. Le but: proposer ce qui aujourd’hui paraît essentiel dans une voiture, mais à moindre coût. Pour cela, Dacia peut puiser dans la banque d’organes de Renault. «Mais pas question de fioritures ou de course à l’armement, tempère Denis Le Vot. Ce que l’on veut, c’est le juste contenu au juste prix.»
Mine de rien, la démarche exige encore plus de discipline que lorsqu’il s’agissait d’imaginer des voitures ultradépouillées. Pour réaliser le véhicule le moins cher possible mais répondant aux besoins des clients, Dacia les consulte beaucoup. «Nous sommes très pragmatiques. Il nous arrive de passer une journée avec des utilisateurs pour voir comment ils se servent de nos voitures», explique Lionel Jaillet, le directeur de la performance produit Dacia. Les Bigster et Duster prévus pour 2024 et 2025 ont par exemple été présentés très en amont à des panels de consommateurs dans plusieurs pays. Des heures de discussion, pour améliorer la copie et aider les pontes de la marque à juger de ce qui est essentiel ou pas.
«Il y a dix ans, une caméra de recul n’était pas indispensable dans une voiture, aujourd’hui ce n’est plus le cas», commente Xavier Martinet, le directeur marketing, ventes et opérations de l’entreprise. Alors, va pour la caméra! Mais elle sera analogique, pas numérique: l’allumage est plus lent, mais cela revient moins cher. Idem pour la climatisation, dont les clients ne veulent plus se passer. Pour en doter ses modèles, Dacia a simplement opté pour une technologie de compression moins sophistiquée que les autres constructeurs. Autre exemple: la connectivité. Pour réduire les frais, la marque équipe ses modèles d’un écran 8 pouces assez basique, développé au départ pour d’autres utilisations que l’installation dans une voiture.
Dans les versions d’entrée de gamme du dernier Jogger, dépourvues d’écran, un emplacement spécial est prévu pour fixer solidement un smartphone. Le conducteur peut ainsi profiter des fonctions de navigation, téléphonie et réglages divers via une application à télécharger, Media Control. Mais ce relatif embourgeoisement a des limites. Inutile, par exemple, de chercher le réglage électrique des sièges. «La commande imposerait d’installer un câble, un moteur électrique, une vis sans fin, et de calibrer la batterie et l’alternateur en conséquence… ça fait beaucoup d’euros!», détaille le DG.
Le style n’échappe pas à cette chasse constante aux coûts. Mission compliquée des designers: trouver les ressorts esthétiques susceptibles de renforcer l’attractivité de la gamme, tout en restant dans les clous côté finances. «On voudrait que le choix d’acheter une Dacia ne repose pas seulement sur le prix, mais aussi sur son côté robuste, cool, et sur un design d’enfer», s’enthousiasme David Durand, l’artiste en chef. Avec une enveloppe limitée, les arbitrages sont permanents pour savoir où il est judicieux d’investir l’argent. «Aller à l’essentiel demande beaucoup plus de travail que de tout mettre», confirme le designer, formé à la rude école de Gérard Detourbet.
Sur le Jogger, l’éclairage a fait l’objet de moult discussions. A l’arrière, le choix s’est imposé d’installer des feux verticaux en forme de Y sur la caisse plutôt que de les prolonger sur le coffre, comme le veut la tendance actuelle. «Il aurait fallu doubler les ampoules et, pour les alimenter, utiliser des mètres de fil. Cela n’apporte rien et coûte des centimes en plus», commente David Durand. A l’avant, pas de débauche de LED, une caractéristique à la mode chez les constructeurs. La fonction est réservée aux feux de croisement, tandis que les feux de route sont dotés d’ampoules halogènes plus classiques.
Mais attention, lorsqu’un élément du design apporte un avantage au client, le minimalisme s’efface. Pour le Jogger, les stylistes ont ainsi réutilisé les barres de toit modulables très pratiques de la Sandero Stepway. Le système a en plus le mérite visuel d’estomper le côté hétérogène de la voiture, composée d’un avant entièrement repris de ce même modèle auquel a été rajouté un curieux arrière un brin surélevé type ludospace. Les designers ont aussi choisi de placer des skis de protection teintés dans la masse sous les pare-chocs. Un plus qui permet de masquer les rayures éventuelles, fait économiser de la peinture et donne un petit look baroudeur au véhicule.
Pour tenir sa promesse, Dacia joue sur une autre arme: la production. Depuis 2020, le constructeur utilise la plateforme des Renault Clio et Captur pour fabriquer ses propres modèles. Inaugurée avec la nouvelle Sandero, la démarche permet de produire plusieurs voitures différentes sur une même base pour partager la technologie et les pièces. «Trois mille ingénieurs ont travaillé pendant deux ans pour mettre au point cette plateforme modulaire et fabriquer une Sandero à partir d’une Clio», indique Denis Le Vot. Les Dacia en sont ressorties modernisées et, de Mioveni à Tanger, les usines tournent à plein régime pour répondre au carnet de commandes, plein à ras bord: six mois de délai pour livrer un Jogger!
L’obsession des fabricants? Le poids, qu’il faut diminuer le plus possible. Moins d’équipements, moins d’acier, ce sont des économies en plus à répercuter sur le prix de vente. Sur la balance, le Jogger sept places pèse ainsi 283 kilos de moins que les modèles équivalents des concurrents. Pour le faire maigrir, les ingénieurs sont allés jusqu’à concevoir un système d’échappement plus court que la moyenne, ce qui permet de gagner des grammes et des sous. Quant aux sièges escamotables qui équipent le dernier rang, ils ne pèsent que 10 kilos. Résultat, grâce à ce régime minceur tous azimuts, un petit moteur de 1 litre suffit à faire bouger la voiture, exemptée de malus avec ses émissions limitées à 119 grammes de CO2. Au final, tout cela se traduit sur la facture: la version de base du Jogger est facturée 17.000 euros.
Produire dans des pays à faible coût de main-d’œuvre a aussi permis d’éviter les lourds investissements en automatisation. «Chez la majorité des constructeurs de l’Ouest, les ateliers tôlerie sont robotisés à 95%. En Roumanie et au Maroc, c’est 50%», souligne Christophe Dridi, le directeur industriel de Dacia. Pour la peinture, l’écart est moins important, mais sur les parties non visibles de la caisse les opérations restent manuelles. Idem au montage. En fait, dans les usines du roumain, tout est bon pour épargner les centimes. Les îlots robotisés sont ainsi laissés dans la pénombre. Pourquoi gâcherait-on de l’électricité ? Même la température des ateliers est contrôlée. Les managers la surveillent sur leurs tablettes et sont priés de donner l’alerte en cas de dérive.
Autre astuce : le «carry-over», où réutilisation des machines du groupe après leur remise à niveau. «A Tanger, la ligne d’emboutissage est composée à 50% de matériel récupéré sur d’autres sites», précise Christophe Dridi. Convoyeur et robot de peinture sont aussi des pièces de «seconde main». La frugalité va jusqu’au choix des fournisseurs. Dacia joue en effet à fond la carte de l’intégration locale de sous-traitants. «C’est un levier de la compétitivité, qui permet de baisser les coûts de logistique et installe une relation beaucoup plus réactive avec les partenaires», explique le directeur industriel.
A être pingre, autant l’être jusqu’au bout: dans le commerce aussi, le pli a été pris. Prenez la publicité. Dacia est l’un des plus faibles annonceurs du secteur. «Nous dépensons des sommes deux fois et demie inférieures à ce que justifierait notre part de marché», souligne Xavier Martinet, le directeur du marketing et des ventes. Pas la peine, quand la gamme ne comporte que quatre modèles et qu’en plus, les opérations promotionnelles sont inexistantes. Car Dacia ne fait pas de remise. Un parti pris qui coupe d’ailleurs le constructeur de la clientèle des loueurs et des entreprises. Pas grave: ces marchés sont peu rentables! En revanche, rabais ou pas, les particuliers sont nombreux à pousser les portes des concessions.
Un coup d’œil au parc de voitures d’occasion du site de Nanteuil-lès-Meaux, en Seine-et-Marne, montre à quel point leur profil a évolué au fil du temps. Garées là, des Audi, BMW, Volvo, côtoient des modèles plus modestes de marques généralistes. «Ce sont des véhicules de reprise, que les clients nous laissent quand ils achètent leur Dacia, souvent comme seconde voiture», explique un responsable. Bonne nouvelle: ils choisissent systématiquement les versions les plus équipées. Pour la Sandero, elles représentent carrément 77% des ventes. Un risque de «skodaïsation» pour Renault ? Chez l’ex-vilain petit canard tchèque, la montée en gamme progressive a fini par faire de l’ombre aux modèles de Volkswagen. Pas de doute: le prochain match Duster contre Captur sera disputé.
Les chiffres
5 fois plus de ventes depuis 2005.
10 points de valeur résiduelle de plus par rapport à la moyenne du marché.
12% de marge sur un SUV Duster, contre 1,5% pour une Clio.
5.000 euros de différence entre le Jogger 7 places et son premier concurrent.
60% de nouveaux clients conquis en dehors du groupe Renault.
Une croissance quasi-continue
La gamme poursuit son renouvellement à toute allure
Spring
Fabriquée en Chine et sortie en 2021, l’électrique de Dacia est le véhicule à batterie le plus abordable du marché.
Nouveau Duster
Prévu pour 2024. Le SUV sera produit sur la plateforme du Renault Captur et pourra recevoir une motorisation hybride.
Sandero
Dans sa dernière évolution, le modèle s’est embourgeoisé.: volant réglable, système multimédia…
Surnommé Frankenstein, le Jogger emprunte largement à la Sandero
- Planche de bord Le modèle reprend tout l’avant, y compris la planche de bord, de la Sandero Stepway, elle-même dérivée de la Clio.
- Rétroviseurs Les commodos et commandes de climatisation des Dacia sont issus de la banque d’organes de Renault.
- Moteurs Les moteurs proviennent de l’Alliance Renault-Nissan. Jogger GPL reprend celui de la Clio. Un bloc de 110 chevaux de la Megane est aussi utilisé.
- Sièges Dans le Jogger 7 places, les sièges du troisième rang sont hérités du monospace compact Lodgy.
- Compteurs
- Dans l’habitacle, le modèle reprend les compteurs à écrans noir et blanc délaissés par Renault.
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