Les secrets les mieux gardés de Stellantis se trouvent ici. A Vélizy (Yvelines), le centre de design du groupe domine le paysage telle une forteresse des temps modernes. A l’intérieur, une voiture attend dans une lumière tamisée évoquant une veillée d’armes. Quelques concessionnaires ont été invités à condition de rester discrets sur ce qu’ils vont voir. Le modèle best-seller de Citroën, la C3, va enfin arriver en version électrique en Europe. La citadine porte une lourde responsabilité: elle doit amorcer l’opération de reconquête lancée par l’entreprise française.
Le constructeur aux chevrons a beau faire partie du patrimoine tricolore et garder une puissante notoriété, ses ventes baissent année après année et la marque semble en voie de ringardisation accélérée. Comment en est-elle arrivée là? Les rumeurs sur les déboires de Citroën ont enflé pendant des mois, jusqu’à ce que la crise éclate au grand jour en février dernier. Au lendemain de la présentation de ses résultats financiers, Stellantis débarque Vincent Cobée, trois ans à peine après son arrivée à la tête de la marque.
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Le groupe ne communique pas les comptes détaillés de sa filiale, mais Citroën perd du terrain de façon flagrante. En 2022, les ventes ont décroché de 19% en France et de 16% en Europe. On a bien vu un petit redressement sur les premiers mois de 2023, mais la part de marché de Citroën reste riquiqui... Seulement 3% sur le Vieux Continent entre janvier et mai. C’est deux fois moins qu’en 2008 !
Citroën doublé par Dacia
Et cette dégringolade a permis à un redoutable concurrent de doubler Citroën: Dacia. La marque low-cost du groupe Renault a livré 100.000 voitures particulières de plus que son rival en 2022. Chez Stellantis, on répète à l’envi que la rentabilité compte plus que les volumes. Mais la blessure d’ego reste douloureuse pour Citroën, qui se targue d’incarner la voiture populaire. Et du côté des syndicats, le déclin des ventes reste un sujet de vigilance. «Si la baisse des volumes se poursuit dans la durée, certaines usines pourraient se retrouver en surcapacité. Cela veut dire des jours de chômage, voire des réductions d’effectifs», alerte Jean-Marie Roy, membre du bureau central de la CFTC Stellantis. De fait, certaines usines du groupe tournent déjà au ralenti. Le site de Rennes (Ille-et-Vilaine), historiquement lié à Citroën, ne tournait qu’à la moitié de ses capacités en 2021, menaçant de glisser au-dessous du seuil de rentabilité.
Le vénérable constructeur de la 2CV et de la C15 incarne-t-il toujours l’idéal de la voiture franchouillarde ou, pour le dire plus poliment, de la mobilité accessible et innovante? Ce n’est plus si sûr alors que, chez les vendeurs, la grogne monte à cause du manque de nouveautés. En 2022, Citroën a stoppé la production de son dernier véhicule de segment A, la petite C1, qui s’était vendue à 1,2 million d’exemplaires. Elle reste sans remplaçante, car ces petits modèles d’entrée de gamme sont peu rentables pour les industriels.
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Quant au modèle best-seller de la marque, la C3 de troisième génération, qui représente à elle seule le tiers des ventes européennes, il remonte tout de même à 2016. Plus tout jeune… «Cela devient compliqué. Nous avons des produits plutôt anciens et la gamme n’est par ailleurs pas très cohérente dans le design», soupire un concessionnaire du réseau Citroën. C’est à se demander si, parmi les 14 marques qui constituent l’empire Stellantis, Citroën n’a pas été reléguée au second plan. L’absence de la griffe au dernier Mondial de l’auto avait de fait été très remarquée. «Citroën n’est pas central dans le discours stratégique de Carlos Tavares. Il est plus attentif à ce qui se passe chez Chrysler, Ram et Jeep parce que Stellantis réalise l’essentiel de ses profits aux Etats-Unis», observe l’économiste et maître de conférences Bernard Jullien, spécialiste de l’industrie automobile.
Citroën n’a pas les produits suffisants pour une marque généraliste
La nouvelle C3 électrique prévue pour 2024 devrait apporter un vent de fraîcheur bienvenu dans les boutiques. Il était temps: les concurrents ont déjà largement investi le prometteur terrain des voitures électriques d’entrée de gamme. La Peugeot e-208, la Fiat 500 et la Dacia Spring cartonnent ainsi déjà auprès des automobilistes. «Nous n’avons pas les produits suffisants pour une marque généraliste. Nous serons dans les derniers à avoir une petite voiture électrique. Et nous n'avons pas de voiture petite ou moyenne en hybride légère, comme la Toyota Yaris. Or, c’est ce qui se vend actuellement», souligne amèrement le concessionnaire.
Et ces problèmes de gamme s’accompagnent de fausses notes côté tarification, avec des prix parfois jugés excessifs. «La tarification n’a plus rien à voir avec celle de produits populaires. Nos prix ne sont aujourd’hui pas très loin de marques comme Peugeot, Renault et Volkswagen, qui sont, elles, positionnées sur le haut du cœur de gamme. Ce n’est pas l’ADN de Citroën», déplore le vendeur. «Appartenir au groupe Stellantis oblige Citroën à faire des voitures qui ressemblent beaucoup à celles de Peugeot, avec les mêmes plateformes, les mêmes moteurs et les mêmes technologies. Donc il y a des coûts de fabrication assez proches. Résultat, Citroën a du mal à se différencier sur les prix», analyse Bernard Jullien.
Pour couronner le tout, ces prix élevés n’aident pas Citroën à rajeunir sa clientèle. Certes, le problème touche l’ensemble des constructeurs, avec des voitures neuves bourrées de technologies qui se transforment en véritables produits de luxe. Mais la marque française, historiquement bien installée dans les milieux ruraux, semble particulièrement exposée. «Les personnes qui achètent un véhicule neuf ont environ 55 ans en moyenne.
Pour Citroën, le profil type des clients dépasse plutôt les 60 ans», témoigne Damien Gérard, commercial au garage Peudon de Bar-le-Duc (Meuse). Cet établissement à l’ancienne, exposant de nombreuses voitures de collection, illustre la longue histoire de Citroën. A côté d’une Visa découvrable des années 1980, une C5 des années 1920 rappelle l’époque où les moteurs se démarraient à la manivelle. «Aujourd’hui, la marque met l’accent sur le confort et l’accessibilité du véhicule. Ce ne sont pas forcément des arguments pour des personnes plus jeunes qui préfèrent le dynamisme et la beauté», juge Damien Gérard.
Linda Jackson, Vincent Cobée, Thierry Koskas : le mercato des boss
Loin des concessions automobiles, les bureaux de Stellantis connaissent des journées agitées, avec une valse des cadres dirigeants. En neuf années, la marque Citroën a connu trois patrons: Linda Jackson, devenue la directrice générale de Peugeot; Vincent Cobée, remercié en février 2023; et maintenant Thierry Koskas, qui continuera en outre à s’occuper de la direction des ventes et du marketing monde de Stellantis.
Ce dernier l’assure: il pourra à la fois piloter le redressement de Citroën et diriger les ventes d’un groupe qui ne livre après tout que 6 millions de véhicules chaque année… «C’est une question d’organisation», avance-t-il. Et certainement aussi d’une bonne résistance à la pression et à la fatigue! Dans la vague de départs, Vincent Cobée n’a pas été le seul à faire ses valises. Patron de Stellantis France, Guillaume Couzy a quitté le groupe en mars. Le directeur de Citroën Europe, Arnaud Ribault, vient d’être remplacé par Laurent Diot.
Cet exode traduit-il un malaise plus général ? «C’est comme dans une équipe de sport. Au bout de trois ou quatre ans dans un poste, il y a un rafraîchissement d’équipe. Je veille à ce qu’un nouveau regard, une nouvelle énergie et une nouvelle perspective soient apportés pour redonner toute la dynamique nécessaire», relativisait Carlos Tavares en abri dernier. L’exigence du grand patron et sa philosophie «roule ou crève» ne sont un secret pour personne dans l’industrie automobile. «Pour Carlos Tavares, seuls les groupes les plus agiles et les plus forts survivent. C’est l’esprit du darwinisme. Il y a cette obsession de la performance. Cela peut ne pas convenir à tout le monde», analyse Jean-Marie Roy, de la CFTC.
Vincent Cobée n’a pas souhaité s’exprimer sur les raisons de son départ. Mais sur son compte LinkedIn, l’ex-patron de Citroën a tout de même partagé quelques lignes révélatrices, tirées du roman «Le Mage du Kremlin» : «Tous les chefs demandent plus que toute autre chose la loyauté, mais nombreux sont ceux qui commettent l'erreur de la chercher parmi les médiocres et les faibles.» Pas très sympa pour son successeur…
Le nouveau boss, Thierry Koskas, espère de son côté aider l’entreprise à retrouver un peu de sa gloire passée. En Europe, il espère atteindre une part de marché de 5% dès le deuxième semestre 2023. Fortement dépendant de l’Europe, un marché automobile que les experts décrivent en déclin structurel, Citroën souhaite aussi se développer à l’international. Pour l’instant, les pays extérieurs au Vieux Continent ne pèsent que 22% de ses ventes globales. Mais la marque vise les 30% grâce à l’Afrique, au Moyen-Orient, à l’Inde, à l’Amérique latine… «En 2022, nous étions à 680.000 voitures. Notre ambition est d’atteindre le plus rapidement possible 1 million d’unités: soit 700.000 en Europe et 300.000 à l’international», chiffre Thierry Koskas.
Réduction des prix et modèles innovants : une nouvelle stratégie est lancée
Pour atteindre ces objectifs, il mise notamment sur de nouveaux produits. Pour l’Europe: une version musclée de l’ë-C4 électrique avec une autonomie de 420 kilomètres, la C5 Aircross déclinée en version hybride légère et, surtout, la nouvelle C3 électrique, qui sera fabriquée en Slovaquie. Prévu pour début 2024, le modèle devrait être lancé avant la R5 de Renault et la Volkswagen ID.2, qui se positionnent aussi sur le créneau des véhicules électriques à moins de 25.000 euros. Avec de tels tarifs, les constructeurs espèrent massifier l’adoption des véhicules à batterie. «La C3 est un bon candidat pour faire du leasing pas cher», suggère Thierry Koskas, en se faisant le champion de la mobilité électrique accessible. Mais les constructeurs chinois affûtent aussi leurs armes dans la guerre des prix… «Cela doit nous interpeller, parce qu’ils arrivent avec des produits très compétitifs», reconnaît le directeur général.
Outre l’arrivée de nouveaux modèles, ce dernier promet également un choc de simplification dans son catalogue. «Pour chacun des modèles, il y aura au maximum trois versions, annonce-t-il. Les clients sont assez souvent perdus dans la complexité des offres et ils ont du mal à comparer une version à une autre. Nous voulons leur faciliter la vie.» Autre chamboulement à venir: la baisse des prix affichés allant de pair avec la fin des ristournes. «L’idée est d’avoir des prix catalogue qui soient au plus près du prix de transaction, argumente Thierry Koskas. Cela ne va pas forcément changer grand-chose à ce que le client va payer. Par contre, cela va beaucoup améliorer la transparence sur le prix.»
Réduction des prix, discours centré sur la simplicité… Cela rappelle fortement la stratégie d’un autre constructeur. Mais prononcer son nom est interdit. «Ne me parlez pas de Dacia», balaie Thierry Koskas. Et pourtant, plusieurs observateurs estiment que Citroën cherche à reproduire la recette gagnante qui a permis à son rival d’augmenter ses ventes de presque 16% en Europe en 2022, quand l’ensemble du marché reculait de 4%. Citroën dément tout virage vers le low-cost. Néanmoins, la gamme DS, qui représentait l’aile premium de Citroën, a été séparée pour devenir une marque à part entière. «Lorsque Carlos Tavares est arrivé à la tête de PSA, il était hors de question de prendre la direction suivie par Renault avec Dacia. Aujourd’hui, Stellantis a visiblement pris un virage pour s’attaquer au marché de l’entrée de gamme», estime Jean-Marie Roy.
Cette «daciaisation» de Citroën serait d’ailleurs à l’origine de la brouille entre Vincent Cobée et Carlos Tavares. «Vincent Cobée a sans doute porté le chapeau des erreurs stratégiques de Carlos Tavares. Ce dernier veut atteindre tous ses objectifs en dépensant le moins possible en R&D. Evidemment, cela a des limites car, pour faire une voiture low-cost, il faut faire un travail de conception très lourd et être extrêmement ingénieux. On ne peut pas se contenter de recycler des plateformes ou des modèles en proposant des véhicules appauvris. Il faut être meilleur que quand on fait des voitures haut de gamme», développe Bernard Jullien.
Le succès de la voiturette électrique Ami
Citroën vit une période difficile, mais la marque connaît encore des instants de grâce. Le lancement triomphal de l’Ami en 2020, une voiturette électrique sans permis, a prouvé que l’entreprise pouvait encore défricher et populariser des innovations. Et Stellantis a montré des signes de bonne volonté pour revitaliser Citroën. En juin, le constructeur a annoncé un investissement de 160 millions d’euros dans son usine de Rennes. Cette modernisation doit notamment permettre de lancer en 2025 un SUV électrique Citroën qui sera basé sur la nouvelle plateforme STLA Medium.
«De nouveaux produits arrivent. Cela nous rassure», salue le concessionnaire du réseau. En septembre 2022, Citroën avait donné un aperçu de son futur catalogue avec le prototype Oli : un véhicule électrique allégé au maximum grâce à des matériaux innovants à base de carton, un tableau de bord minimaliste, ainsi que des pièces recyclées et recyclables. «Une voiture comme Oli, un constructeur chinois ne sait pas faire.
L’avenir de Citroën, c’est de faire des voitures responsables et désirables avec un bon rapport poids-contenu», argumente une source proche du dossier. Reste à concrétiser ce bel exercice stylistique… Cent ans après la fondation de l’entreprise, la marque va devoir surmonter deux révolutions simultanées où les technologies sont loin d’être figées, celles de l’électrification et de la mobilité connectée. Traversera-t-elle encore les décennies? Seule certitude, le sauvetage de Citroën sera une épreuve de longue haleine.
La gamme DS, une marque à part entière
Avant de se définir comme une marque accessible, Citroën occupait deux fronts opposés. «Depuis l’après-guerre, Citroën avait cette capacité à faire un grand écart entre des voitures simples et populaires destinées au monde rural, comme la 2CV, et de l’autre côté des véhicules haut de gamme avec des technologies originales», retrace l’économiste Bernard Jullien. Cette stratégie va être bouleversée en 2014, lorsque PSA décide de faire de la gamme DS une marque indépendante. «Chez les anciens de Citroën, la sortie de DS a été vécue comme une amputation», décrit Bernard Jullien.
Carlos Tavares veut alors pousser les feux dans le segment haut de gamme, plus rentable. Et, avec les chics voitures DS, il espère séduire les clients chinois avides de produits de luxe français. Mais l’offensive a eu un résultat décevant: en 2022, Carlos Tavares regrettait les «volumes anecdotiques» de DS en Chine. Au niveau mondial, la dynamique est meilleure: les ventes ont progressé de 15% même si les volumes restent assez faibles (environ 56.000 unités, selon des données du cabinet Inovev). Au lancement de DS, PSA avait de bien plus grands espoirs pour sa nouvelle marque. Le groupe visait à cette époque 300.000 à 400.000 ventes par an.
Une éprouvante concurrence en Chine, en Inde et en Amérique du Sud
Partir à la conquête des pays émergents, c’est la nouvelle mission de Citroën. En Chine, le constructeur a subi de forts vents contraires face à une multitude de concurrents: Stellantis n’y a vendu que 94.000 véhicules, une goutte d’eau dans ce pays qui a produit à lui seul 23 millions de véhicules en 2022. Y avouant ses difficultés, le groupe vise désormais d’autres régions pour limiter sa dépendance aux Etats-Unis et à l’Europe. Devenue le troisième marché automobile mondial en 2022, l’Inde fait saliver de nombreux constructeurs, dont Citroën.
Pour y séduire les primo-accédants de véhicules, Citroën a lancé en 2022 une C3 fabriquée localement. Mais la concurrence sera rude face à Suzuki et à Hyundai, qui dominent le marché. «Pour l’instant, Stellantis n’arrive pas à aller au bout de la démarche low-cost. En Inde, ils proposent une C3 entre 8.000 et 10.000 euros. Mais ce sont des prix très élevés pour le marché indien», souligne Bernard Jullien. La C3 a également été adaptée pour l’Amérique du Sud, mais une autre marque du groupe Stellantis s'active sur cette région. «Fiat est déjà bien présente en Amérique du Sud et pourrait se révéler une concurrente sérieuse pour Citroën», prévient le cabinet Inovev.
Quatre modèles de la gamme Citroën
C3 III
Le modèle reste un best-seller pour Citroën et représente à lui seul le tiers des ventes européennes de la marque. Mais sa dernière version remonte à 2016 et commence à montrer des signes de fatigue. En 2021 et 2022, les ventes de la Dacia Sandero ont dépassé celles de la C3 en France. La prochaine génération se fait attendre…
C5 Aircross
C’est le dernier véhicule particulier fabriqué en France par Citroën. Mais la production du modèle a diminué de 15% en 2022 dans l’usine de Rennes. Le SUV familial se retrouve à la 19e place des voitures immatriculées en France au premier semestre 2023, derrière le modèle concurrent Austral de Renault et, plus étonnamment, loin derrière la Tesla Model Y électrique.
C5 X
Echec commercial en cours ? Lancé en 2022 en Europe, le véhicule fabriqué en Chine peine à la 81e place du marché automobile français sur les six premiers mois de 2023. A la 52e place du classement, la Peugeot 408, basée sur la même plateforme, séduit bien plus.
ë-C4
C’est la voiture électrique la plus vendue chez Citroën. Mais elle n’apparaît qu’à la 32e place du classement des ventes de voitures à batterie en 2022 dans l’Union européenne. Les automobilistes préfèrent largement les berlines de Tesla ou les propositions des autres marques généralistes (Volkswagen, Renault, Hyundai…).
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