Se plier en deux pour pénétrer dans l’habitacle. Trouver sa place au creux du siège baquet. Prévoir des bouchons d’oreille pour éviter d’être assourdi par le V8 ou le V12 qui rugit à quelques centimètres du dossier. Enfin, s’alléger côté bagages, le coffre étant inexistant ! Qui s’installe pour une virée au volant d’une Ferrari doit être prévenu: l’ambiance est spartiate. Certes, les derniers modèles de la firme de Maranello, comme la Portofino M ou la Roma, sont plus dans l’air du temps, avec leur assise confort et leurs écrans tactiles.
Mais ce n’est pas pour ça que les vrais «ferraristes» sont prêts à débourser des fortunes. «Ce sont avant tout des passionnés du produit et de la marque avec qui ils sont en totale communion. Aucun constructeur ne produit un tel effet !», résume Eric Neubauer, propriétaire du vénérable garage Charles Pozzi, à Levallois-Perret (92), l’une des cinq concessions Ferrari de France…
Eh oui, le «cavallino rampante» (le cheval cabré) est une espèce à part dans le monde automobile. Mais il fait toujours recette et rien ne semble pouvoir le ralentir. Ainsi l’an passé, en pleine pandémie de Covid, les experts prévoyaient le pire pour l’orfèvre italien. Pendant sept semaines, l’usine de Maranello, en Emilie-Romagne, un bijou d’architecture signé notamment des artistes Renzo Piano et Jean Nouvel, avait dû interrompre sa production. Grâce à un coup de turbo en fin d’année, le constructeur s’en est finalement tiré sans trop de casse. Ses volumes dans le monde ont certes baissé de 10% par rapport à 2019 mais, en Europe, l’un de ses marchés phares, ils ont grimpé de 9% alors que, selon les données de Jato Dynamics, ceux de ses concurrents dégringolaient de 10% (Bentley) à 39% (Aston Martin, Maserati).
Du coup, le chiffre d’affaires de la marque la plus valorisée au monde n’a reculé que de 8%, à 3,46 milliards d’euros, et le résultat de 13% (609 millions d’euros). «Ferrari a de nouveau prouvé sa solidité», se félicitait John Elkann, le président de Ferrari et héritier de la famille Agnelli, lors de la publication des comptes en février.
En 2021, le petit-fils du célèbre copropriétaire et président de Fiat, Gianni Agnelli, risque de se répéter. Compte tenu des livraisons enregistrées au premier semestre (5456 unités, soit 32% de plus qu’un an auparavant), Ferrari est en effet bien parti pour battre le record de 10.000 ventes enregistré en 2019, avec un objectif de chiffre d’affaires de 4,3 milliards d’euros.
Cerise sur le gâteau, ses clients, ces derniers temps, ont surtout fait leurs emplettes parmi les modèles les plus chers et les plus rentables de la gamme : comme les Monza SP1 (une monoplace qui file à 300 kilomètres-heure !) et SP2 (sa version biplace), des séries spéciales néorétro au tarif stratosphérique de plus de 1,5 million d’euros, les 812 GTS équipées d’un moteur V12 de 800 chevaux (448.000 euros), ou les SF90 Stradale, premier hybride rechargeable de la marque (1.000 chevaux !), facturé 443.000 euros. Non compris, bien sûr, les quelque 30.000 euros de malus écologique.
Tout ça est bon pour la marge : la marque l’espère entre 22,6% et 23,7% cette année. Les investisseurs applaudissent. Introduit en Bourse à 43 euros en janvier 2016, le titre Ferrari valait 193 euros en octobre dernier…
Mais comment le magicien de Maranello s'y prend-il pour exploser ainsi les compteurs ? D’abord, il y a son positionnement. Ferrari appartient davantage à l’univers du luxe qu’à celui des constructeurs automobiles. Cet Hermès sur quatre roues cible une clientèle de super-riches, que l’étude World Wealth Report de la société de conseil Capgemini estimait à environ 20 millions de personnes dans le monde l’an dernier. Et pas du genre à négocier les prix ! Cette population de nantis, détenteurs d’avoirs financiers supérieurs à 3 millions de dollars, s’étoffe avec régularité.
Elle n’est pas la seule : d’après Credit Suisse, le groupe des ultrariches dotés d’avoirs dépassant les 50 millions de dollars s’agrandit lui aussi. Il est passé de 173.620 individus en 2019 à plus de 215.000 fin 2020, soit une progression de 24%. Bref, les plus fortunés ont continué à s’enrichir pendant la pandémie. Et Ferrari en a profité. Les acheteurs de ses bolides sont âgés en moyenne de 35 à 55 ans, et de… 32 ans en Chine.
Deuxième atout, la marque exerce un pouvoir d’attraction à nul autre pareil, lié à la rareté de ses produits. En soixante-quatorze ans d’existence, Ferrari a fabriqué moins de voitures que de Porsche vendues l’an dernier ! Enzo Ferrari, fondateur en 1947 de l’entreprise rachetée vingt-deux ans plus tard par Fiat (elle s’en est aujourd’hui émancipée), est à l’origine de cette stratégie. Créatrice de valeur, elle lui permettait de financer sa vraie passion : la course automobile. Un coup double. Car, grâce à la notoriété acquise sur les circuits, Ferrari s’est toujours dispensé d’investir un centime en publicité…
Président de la firme entre 1991 et 2014, Luca Cordero di Montezemolo a poursuivi dans cette voie royale. «En vrai patron du luxe, il voulait créer de l’attente et du désir et, pour cela, limiter la production à moins de 8.000 voitures par an», rappelle Jean-Luc Brossard, vice-président recherche et innovation de Stellantis passé chez Ferrari comme directeur des projets coupé-spider entre 2002 et 2005. A l’époque, les délais de livraison étaient couramment de vingt-quatre mois. Pour éviter la spéculation et empêcher des clients de revendre plus cher une voiture avant même de l’avoir réceptionnée, le patron avait tout prévu. Le contrat de vente stipulait ainsi qu’un droit de préemption était accordé au constructeur pour reprendre la voiture à son prix initial au cas où… «La demande dépasse toujours l’offre, confie un négociant monégasque. Pour peu que la voiture soit de la bonne couleur (rouge, jaune ou, à la limite, noire), elle peut même prendre de la valeur si elle est très peu kilométrée.»
Mais rien ne serait possible sans un troisième ingrédient dans la recette : l’indispensable qualité des joyaux Ferrari, tant sur le plan du design que de la mécanique ou des finitions. Là encore, Luca Cordero di Montezemolo a placé haut la barre en matière d’excellence. Produite de 2009 à 2014, la mouture initiale du modèle California en est une illustration. Premier coupé cabriolet de la marque équipé d’un toit rigide rétractable, la voiture devait servir d’entrée de gamme au prix catalogue de 135.000 euros.
Pour cela, il avait fallu faire des concessions. «Le châssis était en acier, ce qui n’était pas idéal pour un spider et limitait les performances», se souvient Jean-Luc Brossard. Montezemolo n’a pas hésité à tout remettre à plat. Finalement, le châssis a été construit en aluminium et ce changement effectué in extremis, couplé à d’autres modifications, a fait grimper le prix du bolide de 50.000 euros ! Malgré cette inflation, les objectifs de vente ont été atteints…
En 2014, Montezemolo a quitté Ferrari sur fond de dissensions stratégiques avec l’homme fort du groupe Fiat, Sergio Marchionne. Mais le nouveau boss de Maranello n’a en rien modifié les principes de base de la maison, et en particulier sa recherche d’excellence. Tout au plus a-t-il fait bouger le curseur en matière de rareté : pour Marchionne, atteindre les 10.000 ventes annuelles n’avait rien d’un tabou. Au contraire, cela devait permettre d’élargir et de rajeunir la clientèle de la marque en lançant de nouveaux modèles.
John Elkann, qui a repris le volant après la mort de Marchionne, a confirmé la démarche en 2018 en annonçant pour les quatre années suivantes le lancement de 15 nouveautés, dont un inédit SUV, le Purosangue. Ou plutôt, un «FUV» (Ferrari Utility Vehicle), selon l’appellation de l’ex-patron : un modèle chargé de révolutionner les codes du genre. Annoncé à 300.000 euros, ce SUV ressemble presque à un embourgeoisement de la marque. Plus décoiffant encore, une Ferrari électrifiée est quant à elle prévue pour 2025. Qu’adviendra-t-il du vrombissement du moteur, élément clé de l’expérience ?
L’usine s’est aisément convertie à cette montée en régime. Au fil du temps, Ferrari a en effet créé un véritable écosystème industriel autour du site, garantie d’efficacité. Mis à part les pneus, à peu près tout est produit sur place, y compris l’aluminium qui sert à confectionner les carrosseries. A Maranello, la construction complète d’une voiture demande ainsi trois mois d’un travail mêlant approche industrielle et artisanat. Dans l’atelier dessiné par Jean Nouvel, les deux lignes de V8 et de V12 installées l’une au-dessus de l’autre tournent comme des horloges.
Sur la chaîne, place à la «formula uomo», une philosophie de production axée sur l’optimisation de l’ergonomie des postes de travail. «Il s’agit de faciliter les tâches, d’éviter que les ouvriers aient à se baisser ou à se contorsionner», explique un porte-parole. Les voitures glissent sur un tapis roulant par étapes de trente minutes dans un silence quasi religieux jusqu’au bout de la ligne. Seules deux opérations sont automatisées : le «mariage», moment où châssis et composants motopropulseurs sont assemblés avec la carrosserie, et la pose des pare-brise. Tout le reste est fait main.
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La dernière phase n’est pas la plus pénible : des essayeurs sont en effet chargés de vérifier chaque voiture en les faisant rouler une centaine de kilomètres sur les routes environnantes. Les plus sportives sont aussi testées sur le circuit de Fiorano, voisin de l’usine et homologué pour accueillir les F1 également conçues sur place. Une proximité qui profite d’ailleurs aux Ferrari «normales». Elles bénéficient par exemple du savoir-faire de la Scuderia (l’écurie) en matière d’aérodynamisme, grâce à une soufflerie high-tech installée sur le site. Bien d’autres technologies sont ainsi transférées : palettes au volant pour changer de rapport d’un simple mouvement du doigt, matériaux composites utilisés pour alléger les véhicules, systèmes de propulsion hybride et de récupération d’énergie au freinage pour équiper les nouveaux modèles électrifiés…
Ferrari ajoute à tout cela une dernière botte secrète : un savoir-faire incomparable en matière de personnalisation. «En moyenne, un client de la marque achète pour 60.000 euros d’options», précise Eric Neubauer, le distributeur de Levallois. A un étage de sa caverne d’Ali Baba où l’on reste bouche bée devant une 250 GT coupé Pininfarina des années 1950 ou une Daytona Scaglietti de 1970 produite à une centaine d’exemplaires dans le monde, le patron conduit vers un atelier où sont alignés des bolides bâchés. «Vous verrez rarement ça», annonce-t-il fièrement en découvrant les voitures : cinq modèles Monza rutilants, tous d’une couleur différente, dont plusieurs nuances de rouge.
«Des teintes historiques, des bandes sur la carrosserie, un gainage de volants spécifique, un intérieur en nubuck… tout est possible», poursuit Eric Neubauer. Changer les roues de 20 pouces de la F8 Tributo Spider? Pas de problème. Tout est ensuite question de moyens: on peut ainsi choisir des jantes forgées vernies ou diamant, facturées de 3.700 à 4.800 euros, ou en carbone, à 20.000 euros !
Au-delà des options de base, un programme «taylor made» (sur mesure) permet aussi de créer son propre décor avec l’aide d’un styliste. On a ainsi vu des coffres tapissés de teck, des intérieurs en toile denim… Mais le programme ultime, c’est «Ferrari one-off», réservé aux meilleurs clients. Il permet d’obtenir un style unique, conçu en collaboration avec le département design de Marabello tout au long des trois années nécessaires à la conception du modèle. Fan de la marque et collectionneur, le guitariste Eric Clapton est par exemple propriétaire du seul exemplaire de la Ferrari SP12 EC, dotée d’un moteur V8 de 570 chevaux. Basée sur la 458 Italia, la voiture est estimée à plus de 4 millions d’euros… Tant que Ferrari saura proposer du rêve à ses riches adeptes, les compteurs n’ont pas fini d’exploser.
Les chiffres de Ferrari
Chiffre d'affaires en euros
2018 : 3,8 milliards
2021 : 4,3 milliards*
* Estimation constructeur.
Marge opérationnelle
2017 : 22,7 milliards
2021 : 23,7 milliards*
* Estimation constructeur.
Ticket minimum : 1,5 million d'euros
Avec sa carrosserie signée Pininfarina et Scaglietti, une 250 GT LWB Berlinetta Tour de France est partie aux enchères pour 6 millions de dollars l’été dernier à Monterey (Californie).
Fabriquée entre 2004 et 2009, la F430 est un modèle très recherché des passionnés. Lors de sa commercialisation, il fallait déjà être client de la marque pour en acquérir une neuve.
La Monza SP1 s’inspire des voitures de course des années 1950 et 1960. Ce monoplace et sa version biplace ont été fabriqués à 499 exemplaires. Prix hors options : 1,5 million d’euros.
Ferrari, la marque auto la plus valorisée au monde
Ferrari : 4,04 millions de dollars de capitalisation par véhicule vendu
Tesla : 1,5 million de dollars
Daimler : 34.173 dollars
Bmw : 23.875 dollars
Toyota : 22.455 dollars
Inspiré du classement annuel de Zonebourse.com, ces chiffres comparent les ventes annuelles des constructeurs (ici, 2020) à leur capitalisation boursière début 2021. Avec une capitalisation par voiture de 4,04 millions de dollars, Ferrari laisse tous les autres au feu rouge. Actuellement peu chanceuse sur les circuits de F1, la marque reste ainsi championne du monde de la valorisation.
La griffe se lance dans la mode
De la montre Hublot à 52.000 euros en passant par les sneakers Puma à 75 euros, Ferrari gère des milliers de licences qui lui ont rapporté 330 millions d’euros en 2020 (hors parcs d’attractions). L’été dernier, la firme a aussi lancé une griffe de prêt-à-porter, Ferrari Premium. En mars, la famille Agnelli, premier actionnaire de Ferrari via sa holding Exor, avait déjà annoncé un investissement de 541 millions d’euros pour acquérir 24% du chausseur de luxe Louboutin. Un autre signe de sa volonté de développement dans l’univers de la mode.
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