Volkswagen : pourquoi le colosse allemand entame une véritable saignée dans ses effectifs

Mais si les ventes patinent, c’est aussi que le groupe a mal anticipé la fin de l’ère post-Covid, marquée par les pénuries de composants et le ralentissement des cadences de production. Une période dorée pour les constructeurs automobiles, qui en ont profité pour vendre des voitures neuves de plus en plus chères. Pourquoi se priver quand, pour une fois, la demande de voitures devenait supérieure à l’offre ? L’économiste Bernard Jullien prédisait depuis longtemps les limites de ce «pricing power» : «Les niveaux de profits très élevés des années post-Covid étaient une drogue dure. Aujourd’hui, l’industrie automobile a du mal à décrocher.»

Volkswagen, un géant devenu trop gros pour le marché automobile européen ?

Depuis, les pénuries se sont résorbées, et la guerre des prix a repris, mais les ventes de voitures neuves en Europe n'ont jamais récupéré leur niveau de 2019. Et, à en croire plusieurs études, elles ne l’auront toujours pas retrouvé en 2035, année où les véhicules thermiques neufs ne pourront plus être produits. «Le groupe Volkswagen pèse à lui seul un quart du marché européen, il est donc le plus durement touché», observe l’analyste allemand Matthias Schmidt. Il manque un demi-million de voitures pour remplir les usines allemandes de Volkswagen : voilà donc le géant devenu trop gros.

Il faut dire que, contrairement à ses concurrents, le groupe a beaucoup moins taillé dans ses effectifs. Il n’y a qu’à regarder les concurrents européens. Chez Renault, entre 2019 et 2023, les rangs se sont allégés de 21% (sans compter la Russie). Chez Stellantis, de 15%. Tandis que chez Volkswagen, avant le plan annoncé, le nombre d’employés n’avait fondu que de 2%.

Mais, pour sortir de l’ornière, suffira-t-il d’engager une chasse aux coûts impitoyable, comme savait si bien le faire Carlos Tavares à la tête de Stellantis ? L’éviction surprise du «psychopathe de la performance», début décembre, a rappelé que ce n’était pas la recette miracle. «Externaliser et acheter sur étagère un peu partout dans le monde, cela peut avoir des limites. On le voit chez Stellantis, avec les problèmes de qualité», prévient un connaisseur de l’industrie automobile, en écho aux vastes rappels de véhicules, notamment sur la Citroën C3 avec l'affaire des airbags défectueux.

Volkswagen : le titan allemand a-t-il péché par arrogance ?

Et s’il n’y avait que ces sureffectifs à régler… Mais le groupe a aussi mal négocié son virage vers les voitures à batterie. Et ce n’est pas faute d’avoir voulu bien faire : soucieux de faire oublier le scandale du «dieselgate» (lire l'encadré en fin d'article), le groupe avait très tôt joué aux bons élèves de l’électrification. C’est ainsi qu’en 2019, face à un Elon Musk de passage en Allemagne, l’ancien patron du groupe, Herbert Diess, avait couvert de compliments son concurrent, dont la Tesla Model 3 s’imposait comme le modèle électrique le plus vendu sur le Vieux Continent. «C’est un vrai visionnaire.»

Trois jours plus tard, le groupe allemand dévoilait un colossal plan d’investissement dans l’électrification et le logiciel, chiffré à 60 milliards d’euros sur la période 2020-2024. Mais le patron, dans sa folie des grandeurs, décide alors de faire cavalier seul. Et, dès 2020, de lancer Cariad, une division de 6000 personnes entièrement dédiée au logiciel et à l’électronique. Prudents, ses concurrents avaient plutôt choisi, à l’époque, de passer par des alliances, comme Renault avec Google ou Stellantis avec Amazon. «En voulant tout faire tout seul, Volkswagen a sans doute manqué d’humilité. Renault a fait des choix plus raisonnables, même si c’était de manière contrainte parce qu’ils avaient moins de moyens financiers», résume Michaël Foundoukidis, analyste financier chez Oddo BHF.

Des ingénieurs racontent les déboires de Cariad chez Volkswagen

L’aventure Cariad va effectivement être semée d’échecs, les difficultés de développement entraînant de gros retards pour la Volkswagen ID.Golf, l’Audi Q6 e-tron ou la Porsche Macan électrique. Pas si facile d’imiter Tesla quand on est un constructeur automobile avec 114 usines, 12 marques différentes et une armée de cadres dirigeants qui s’y entendent davantage en mécanique qu’en informatique. «Les moyens financiers étaient quasiment illimités. Les ingénieurs étaient talentueux et travaillaient très dur. Mais le gros problème était la culture du groupe», retrace un ancien salarié de Cariad. Censée jouir d’un grand niveau d’indépendance, la division logicielle va en effet être rattrapée par les querelles de chapelle entre marques. «Si un équipement coûte 10 euros de plus, Porsche s’en moque tandis qu’Audi et Volkswagen sont beaucoup plus attentifs aux coûts. C’était très difficile d’obtenir un compromis», se souvient un autre ancien de Cariad.

De plus, les innovations des voitures Tesla tiennent notamment à leur architecture électronique simplifiée : leurs calculateurs (ces appareils qui commandent les principales fonctions de la voiture) y figurent en nombre réduit, ce qui simplifie les mises à jour. «C’est impossible chez Volkswagen car, derrière chaque calculateur, il y a un département spécifique», détaille le développeur. Sans oublier que, pour réduire le coût de ces équipements, Volkswagen s’engage auprès de ses fournisseurs sur plusieurs années : «Cela vous prive d’options.»

Cet échec de Cariad ainsi que les intrigues politiques de Volkswagen ont fini par faire tomber Herbert Diess, en 2022. Et ce n’est qu’en novembre 2024 que son successeur Oliver Blume fait amende honorable, en signant une alliance dans le domaine du logiciel avec la start-up américaine Rivian. Un deal à 5,8 milliards d’euros. En Chine, un partenariat similaire est aussi conclu avec XPeng. Ces paris n’en restent pas moins risqués, aucun de ces nouveaux alliés n’étant rentable. «Chez Rivian, la perte par véhicule livré s'élevait encore à 32 595 dollars en 2023, ce qui donne matière à réflexion», réagit Thorsten Gröger, chez IG Metall.

La Chine, un eldorado devenu bourbier pour Volkswagen

Le problème, c’est que, pour financer ces coûteux développements, le groupe ne pourra plus compter sur sa vache à lait. Car l’époque où les Volkswagen Santana déferlaient dans les rues de Shanghaï et où la Chine faisait remonter de plantureux bénéfices au siège est désormais révolue. Sérieusement concurrencé sur ce qui est devenu son plus gros marché, le groupe a vu ses ventes plonger de 10% dans le pays, entre janvier et septembre 2024. Même sa marque star sur place, Audi, est à la peine. «Les constructeurs chinois s’intéressent de plus en plus aux modèles premium», indique le cabinet Inovev. Résultat : le bénéfice opérationnel de la filiale aux quatre anneaux a tout simplement été divisé par trois de janvier à septembre 2024 par rapport à la même période de 2023.

Dans ce renversement historique, Volkswagen devrait même perdre en 2024 son titre de leader sur le marché chinois, détrôné par BYD. Un coup d’Etat savamment préparé par la Chine. «Le plan "Made in China 2025", présenté en 2015, consistait clairement à évincer progressivement les grandes compagnies occidentales», retrace Bernard Jullien. Cette concurrence chinoise pourrait d’ailleurs poursuivre Volkswagen jusque sur le Vieux Continent. Car le leader européen a pris du retard sur le segment hautement stratégique des citadines électriques : alors que ses deux concurrents Renault et Stellantis ont d’ores et déjà sorti leur Renault R5 et Citroën ë-C3, impossible de trouver une électrique à moins de 25 000 euros chez Volkswagen. Et son modèle dédié, l’ID. 2all, n’est pas attendu en concession avant… 2026. Un manque de véhicules abordables qui désole les syndicats.

Le rêve américain de Volkswagen ressemble à une chimère

Dans cette géographie décidément défavorable, le groupe pourra-t-il au moins compter sur les Etats-Unis, deuxième marché automobile au monde ? Pas si sûr. L’élection de Donald Trump pour un second mandat de président est même plutôt de mauvais augure pour la marque. Dès son investiture, prévue le 20 janvier, le républicain entend en effet mener la vie dure aux constructeurs étrangers, en leur imposant des droits de douane élevés. «Je veux que les entreprises automobiles allemandes deviennent des entreprises américaines», avait déclaré l’intransigeant candidat lors de sa campagne.

Embêtant pour Volkswagen, qui ne dispose pour l’instant que d’un seul site aux Etats-Unis : il plafonnait à 175 000 voitures produites, quand le groupe vendait près de 640 000 unités aux Etats-Unis en 2023. Et ce n’est pas son usine mexicaine qui va venir à la rescousse : Donald Trump s’est dit prêt à taxer à 200% les voitures de ce pays, pour les chasser des routes américaines. Mais Volkswagen espère s’améliorer sur le made in USA en ressuscitant la marque Scout, qui disposera dès 2027 d’une usine à 2 milliards de dollars en Caroline du Sud, pour sortir ces pick-up et SUV dont raffolent les Américains. La seule nostalgie suffira-t-elle à ranimer cette ancienne marque, absente des calandres depuis 1980 ? Les poids lourds du marché, qu’il s’agisse de Ford, GM ou Stellantis, l’attendent en tout cas au tournant…