En 2022 déjà,Techniques de l’ingénieur évoquait «Inocel, le “game changer” des piles à combustible». Cette nouvelle pile va révolutionner le monde des énergies décarbonées. En septembre dernier, le journal Finance et Investissement l’annonce : «L’IA régénérative, un “game changer” pour les banques». Avec cette technologie, rien ne sera comme avant. Pour ZDNet, en juin dernier, «Utiq se voit en “game changer” de la publicité en ligne.» La régie va régner (grâce à sa propension à respecter la vie privée des usagers). Bref : «game changer» est l’expression «rupturiste» en vogue.
C’est fou ce qu’on persiste à dire que rien ne sera comme avant. On se contente de le dire différemment. Depuis la nuit des temps, on assure que son service va révolutionner le marché, casser les codes. On clame que son appli sera une «killer app», qu’elle va «disrupter» la concurrence. Aujourd’hui, on se veut «game changer».
La métamorphose du game changer
Pourquoi cette expression ? D’abord parce qu’elle est anglaise. Si vous pitchez en promettant que votre projet va changer la donne, personne n’investira. Alors que si vous dites que c’est un game changer, à vous les millions. On pourrait aussi dire ubériser. Mais ubériser sonne brutal et connoté précarité, tandis que game changer laisse entrevoir un avenir ludique et radieux. D’ailleurs, un game changer n’est pas un simple joueur. Sa manière de jouer modifie le jeu. Il porte le jeu à une nouvelle dimension, il métamorphose le marché.
Parce qu’elle annonce en peu de mots un grand changement, l’expression est parfaite à mobiliser. Quand François Bitouzet, le DG de VivaTech, déclare que «la capacité à délivrer rapidement de la data en très grosse quantité est un véritable game changer pour l’industrie du sport», il indique une voie à suivre pavée de succès, et nous fait oublier les efforts à faire pour l’emprunter. A la fois jeu, métamorphose et promesse de lendemains qui chantent, l’expression remporte tout. Elle tue le game.
*Alexandre des Isnards, fondateur du studio de storytelling Winner Inc.
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