"Bouuuhhhh !" Sur le tchat à gauche de l’écran, les quolibets fusent et les chanteurs amateurs du karaoké "Open Mic Night" sur l’application de jeux en ligne Roblox se font retirer le micro les uns après les autres. Dans le "métavers" comme dans la vie réelle, on ne s’improvise pas dieu de la scène du jour au lendemain. Tenez-vous-le pour dit : l’expérience a beau être virtuelle, elle n’en est pas moins douloureuse. L’auteure de ces lignes en a fait l’amère expérience… Paris Hilton, elle, a un peu mieux réussi son coup. La star de la téléréalité organisait un DJ set pour le Nouvel An sur la plateforme, devenue le terrain de jeu des marques et des stars du monde entier. Au total, son happening aura réuni quelques milliers d’utilisateurs.
La femme d’affaires héritière n’est d’ailleurs pas la première à avoir flairé le bon filon. En novembre 2020, le rappeur américain Lil Nas X avait aussi performé sur Roblox pendant quatre jours devant plus de 30 millions de fans. Gratuit d’accès, le concert aura engrangé des recettes à sept chiffres – pas loin de 10 millions de dollars – en produits dérivés pour les avatars des joueurs. Ça décoiffe !
Et vous n’avez encore rien vu. Car les métavers – Roblox en est un – pourraient être la révolution des prochaines années. Le mot a fait son entrée fracassante dans le vocabulaire commun avec l’annonce du virage stratégique de Facebook en Meta, en octobre dernier. Concrètement, ce concept désigne un univers virtuel, immersif et persistant, dans lequel nos avatars en 3D peuvent se retrouver, jouer, s’habiller mais aussi travailler, créer des objets ou gagner de l’argent, comme dans la vie réelle. "Contrairement à la réunion dite virtuelle sur Zoom, ce monde numérique continue d’exister et d’évoluer quand vous n’y êtes pas", précise François-Gabriel Roussel, chercheur à l’université Paris 3 - Sorbonne Nouvelle, qui avait déjà parcouru les pixels de Second Life dans les années 2000.
Vous êtes perdu ? Essayez de l’imaginer comme l’avenir de nos sites et de nos réseaux sociaux. Mais en beaucoup plus immersif. Mark Zuckerberg le voit comme "le prochain chapitre d’Internet" : après le World Wide Web conçu comme un portail d’informations, et le Web 2.0 qui connecte les utilisateurs entre eux, le Web 3.0 pourra recréer un univers entier, accessible via un écran d’ordinateur, de smartphone, un casque de réalité virtuelle, voire directement sur votre rétine.
Bienvenue dans la matrice…Ou plutôt les matrices. Car le métavers ne se résume pas au monde imaginé par Facebook. Des jeux vidéo comme Fortnite, World of Warcraft, League of Legends, la plateforme Roblox, ou Second Life en son temps, ont déjà coché chacun à leur façon les cases de cette définition. Dans ces univers, les utilisateurs munis de leur avatar se connectent certes pour jouer, mais aussi pour échanger, voire créer des objets ou des expériences. "Sans l’appeler “métavers”, les gens qui jouent à “WoW” – pour World of Warcraft – se retrouvent depuis vingt ans en ligne pour se raconter leur week-end. J’en sais quelque chose : c’est là que j’ai rencontré six amis que j’ai invités à mon mariage !", sourit Mathieu Lacrouts, directeur général de Hurrah group, une agence de communication spécialisée dans le gaming et l’e-sport.
A ces jeux vidéo – ils se comptent par centaines – vont donc s’ajouter les futurs métavers des mastodontes de l’Internet. Outre Meta (ex-Facebook), Apple, Microsoft ou encore le géant chinois Baidu sont eux aussi partis à la conquête de ce nouveau monde.
Et ils comptent bien mettre les gaz. Facebook a annoncé vouloir consacrer 10 milliards de dollars à son Horizon Worlds (actuellement en phase de tests) rien que pour l’exercice 2021. Dans une analyse publiée en décembre, Bloomberg Intelligence évalue la taille de ce marché potentiel à 800 milliards de dollars d’ici à 2024, soit une croissance de 13,1% par an. Ce chiffre énorme comprend l’économie existante des jeux vidéo qui représente déjà à elle seule quelque 275 milliards de dollars en 2020. "Cela équivaut aux marchés du cinéma et de la musique réunis, c’est colossal. Et il faut y ajouter tout ce que l’on va pouvoir créer dans ce nouveau monde", s’enthousiasme Karl Toussaint du Wast, cofondateur de la société de conseil et de gestion de patrimoine Netinvestissement.
Les investisseurs salivent déjà sur les opportunités business de cet Internet du futur. "L’annonce de Facebook a joué comme un accélérateur, et elle a profité à tout le monde", atteste Jean-Charles Capelli, entrepreneur lyonnais qui a racheté le studio anglais Dubit dans le but de créer ses propres expériences de jeux et des compétitions e-sport sur la plateforme Roblox. Introduite en Bourse en mars 2021, celle-ci a atteint une capitalisation record de 57 milliards de dollars en seulement quelques mois.
En vérité, les acteurs du gaming n’ont pas attendu Mark Zuckerberg pour faire de ce business une réalité. Le géant Epic Games, qui édite le jeu de bataille et de survie Fortnite, a déjà commencé à proposer de nouvelles expériences à son importante communauté de 350 millions de joueurs. En 2020, les concerts d’Ariana Grande et Travis Scott ont ainsi attiré plusieurs millions de spectateurs virtuels. "C’était assez fou. Le concert, on ne le vivait pas tout seul. Certes, on est chez soi avec son casque de PlayStation, mais on a aussi l’avatar de son ami à côté", décrit Ludovic Houdré, cofondateur du studio Like Fire qui a collaboré avec Givenchy pour proposer "les premiers make-up de marque dans Animal Crossing", un jeu de simulation de vie.
Concrètement, les utilisateurs ont pu poudrer le nez de leur avatar en faisant un copier-coller du code posté via le réseau social Instagram. Le studio avait même organisé un shooting photo à l’intérieur du jeu "avec des mannequins (virtuels, donc) qui portaient le produit".
Comme le parfumeur, toutes les marques tentent aujourd’hui de se faire une place au soleil. "Nous sommes dans une vraie culture du “test and learn” sur ce genre de nouveautés. Cela change tellement vite que si nous attendons, d’autres innovations arrivent, et nous souhaitons rester au-devant des tendances", confirme Nathalie Jacquier, directrice marketing stratégique et de la marque France et Groupe chez Carrefour.
Pour rejoindre la course du métavers, l’enseigne de grande distribution a créé en juillet son magasin dans le monde de Fortnite, The Healthy Map : afin de gagner des points de vie, les joueurs doivent "bien manger", c’est-à-dire récupérer des poissons ou des légumes bio. Objectif : renforcer une image de marque innovante auprès d’un public jeune venu du monde entier et peu consommateur de médias traditionnels. "On peut traiter le jeu vidéo comme un média publicitaire à part entière", explique Mathieu Lacrouts. Le tout pour des sommes raisonnables : moins de 100.000 euros par exemple, dans le cas de Carrefour.
Rien à voir en revanche avec une banale publicité affichée dans le métro ou sur un site Internet. Vans ou Nike, par exemple, ont créé de véritables expériences originales de jeu sur Roblox… sur lesquels les joueurs passent plusieurs heures ! "Une bannière, c’est quelques secondes, ça n’a rien d’immersif. C’est de la réclame à l’ancienne. Vous transférez rarement une pub YouTube à un copain", illustre Jean-Charles Capelli.
Mais l’enjeu ne se résume pas à de la publicité. Dans ces univers, les ventes d’objets virtuels s’effectuent bien en monnaie sonnante et trébuchante. "Sur Roblox, un joueur sur cinq achète un “skin” pour son avatar tous les jours", rappelle Clarisse Reille, directrice générale du Défi, qui accompagne les entreprises de la mode dans la transformation numérique. Les maisons de luxe y font déjà leurs choux gras. Gucci, Balenciaga, Moncler… Toutes se mettent à proposer des accessoires ou des "skins", ces apparences de personnages que l’on peut acheter pour son avatar.
Des sacs Dionysos de Gucci, vendus 5 dollars pièce pendant une heure sur Roblox, ont ensuite été achetés "d’occasion" à plus de 4.000 dollars ! "C’est en train de bouger à toute vitesse, et on assiste vraiment à l’émergence d’une mode digitale, qui viendra s’ajouter à la mode physique", observe Clarisse Reille. Une étude de Morgan Stanley a prédit que ce marché pourrait représenter jusqu’à 50 milliards de dollars pour la mode et le luxe. Balenciaga, qui a conçu plusieurs tenues griffées pour Fortnite, l’a bien compris : la marque du groupe Kering a annoncé la création d’une business unit dédiée au métavers. Et Nike vient de racheter la start-up RTFKT, qui crée des baskets uniquement virtuelles. En février 2021, la vente de 600 paires aux allures futuristes avait rapporté plus de 3,1 millions de dollars. Cela revient à débourser des sommes folles pour quelques pixels d’une image JPEG.
Et cela ne s’arrête pas là. Des entreprises comme Decentraland, Cryptovoxels ou encore la start-up française The Sandbox construisent des mondes dans lesquels les terrains entièrement virtuels s’arrachent eux aussi à prix d’or. Spécialisé dans l’immobilier numérique, le fonds d’investissement Republic Realm a acquis pour près de 1 million de dollars 1486 mètres carrés sur Decentraland, pour bâtir un centre commercial. A l’intérieur, on y trouve déjà DressX, l’une des premières boutiques en ligne de vêtements digitaux. Et, un peu comme dans le monde réel, la valeur de ces terrains fait l’objet d’une véritable spéculation foncière. Pour devenir le voisin de la star du rap Snoop Dogg, un acquéreur a ainsi acheté un terrain pour la modique somme de 458.038 dollars.
La particularité de ces plateformes ? Elles sont basées sur la blockchain, cette grande chaîne de blocs qui fonctionne un peu comme un livre comptable virtuel, en recensant toutes les transactions effectuées. Derrière ces montants faramineux se cache donc en réalité le boom des cryptomonnaies, comme le bitcoin ou l’ethereum, mais aussi des NFT ("non-fungible tokens"), ces objets numériques uniques et authentifiés par la blockchain. C’est un peu comme avoir un certificat d’authenticité si vous achetez un sac Chanel : le NFT est unique et ne peut pas être dupliqué. Et cela fonctionne aussi pour l’immobilier du métavers. "Vous avez un vrai titre de propriété", résume Frank Desvignes, partner du fonds True Global Ventures qui a participé à un tour de table de 93 millions d’euros pour The Sandbox et y possède quelques "lands", ces parcelles virtuelles.
Aux Philippines et au Venezuela, en proie à des crises économiques, des joueurs trouvent déjà une source de revenus sur Axie Infinity, un jeu où les récompenses s’obtiennent en cryptomonnaie. Et ce ne sont pas les seuls. "J’ai acheté des parcelles, je construis des projets et je suis de plus en plus sollicité. Aujourd’hui, j’ai créé mon auto-entreprise", raconte Ogar, qui se définit comme un "virtual estate architect". Du côté des entreprises, on s’arrache les services de ces fins connaisseurs – le terme "chief metaverse officer" a déjà fait son apparition – censés démêler ces mondes de science-fiction.
"Il n’y a pas un secteur qui ne s’intéresse pas au sujet : le commerce, les banques, toutes les entreprises du tertiaire viennent nous voir pour savoir ce que ça va changer pour eux, pour la distribution, le contact client, le service après vente…", atteste Stéphane Guerry, président de Havas sports & entertainment. Le géant de la communication a d’ailleurs lancé son offre dédiée : Metaverse by Havas.
Marketing, formations, relation client mais aussi prototypage… Les promesses sont infinies pour les entreprises. Celles qui ont pris le pli du télétravail à la faveur de la crise sanitaire imaginent déjà leur futur dans un bureau virtuel, où les employés viendraient prendre le café sous forme d’avatars. "A titre expérimental, on a investi autour de 30.000 euros dans le métavers et on réfléchit à y faire notre siège social. J’adorerais pouvoir dire à mes collaborateurs que l’on s’y retrouve tous les jours, en télétravail, devant un décor de bord de mer", se prend à rêver Arnaud Groussac, fondateur de Patrimoine Store, une plateforme de conseil en investissement immobilier. Fini les bouchons ! "Mais pour l’instant, on ne le recommande pas à nos clients, concède-t-il. Si on a misé sur le mauvais cheval, on aura peut-être perdu 30.000 euros…"
Lexique
- Avatar : Personnage créé et incarné par le joueur ou l’utilisateur. Votre "vous" virtuel.
- Skin : Littéralement "peau". Désigne les accessoires que l’on peut acheter, parfois à prix d’or, pour embellir son avatar.
- Blockchain : Technologie qui, à la manière d’un livre comptable numérique, enregistre toutes les transactions, de façon décentralisée, sécurisée et transparente.
- NFT (non-fungible token) : Bien numérique unique, qui ne peut pas être échangé contre un actif de même valeur.
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