Vous avez peut-être déjà entendu parler du «pinkwashing» ? En marge de ce mois des fiertés, qui a lieu tous les mois de juin, Capital s’intéresse de plus près à cette stratégie commerciale douteuse. Contraction de «pink» (rose) et de «washing» (blanchiment), cet anglicisme désigne en effet les entreprises ou entités qui prônent la tolérance et l'inclusion tout en dissimulant une réalité bien différente. Cette pratique trompeuse a son équivalent en matière d'écologie, le greenwashing.
Plusieurs marques ont déjà été épinglées pour avoir eu recours à cette méthode. Dans un entretien au Monde datant de juin 2021, Flora Bolter, co-directrice de l’observatoire LGBTI+ de la Fondation Jean Jaurès, dénonçait notamment les pratiques de Marks & Spencer qui «avait sorti un sandwich LGBTQIA+ arc-en-ciel sans que cela soit accompagné du moindre discours». Autre marque citée par la politiste dans les colonnes de Marianne : Mastercard. En 2018, lors de la marche des fiertés parisienne, le groupe expliquait faire la promotion d’«une société inclusive et respectueuse de la diversité». Pourtant, «Mastercard n'accordait pas de droits semblables aux employés du même sexe selon les pays», selon Flora Bolter.
Une démarche plus ou moins sincère des entreprises
Certaines marques de fast fashion pourraient également avoir un double discours, à l'instar de Shein. Ces géants de l’e-commerce mettraient en avant des valeurs d’inclusion alors qu’ils ne seraient pas réputés pour leurs conditions de travail vertueuses. Pour Denis Quinqueton, co-directeur de l'Observatoire LGBTI+ de la Fondation Jean Jaurès, ces marques qui poussent à la consommation, «se rachètent une conscience par le pinkwashing» en affichant des produits «pride» (fierté) dans leur catalogue. Un marketing «ignoble», selon l’expert, qui relève d’une «démarche très clichée, selon laquelle les personnes LGBT ont plus de pouvoir d’achat que le reste de la population. Or, «ce n’est absolument pas démontré», constate le professionnel.
Toutefois, il ne faut pas mettre tous les groupes dans le même panier. Pour James Leperlier, président de l’Inter-LGBT, on pourrait distinguer trois tendances majeures parmi les entreprises. La première de ces tendances concerne les entreprises qui pourraient utiliser le mois des fiertés à des fins purement commerciales. La deuxième : d’autres compagnies utilisent ce mécanisme de récupération mais «une partie des profits est reversée à des associations. C’est plutôt positif, car derrière cette utilisation marketing, le mécénat permet de mettre en avant l’inclusion.»
Et enfin, la troisième, le profil dit «d’ambassadeur». Selon James Leperlier, «certaines compagnies jouent vraiment sur le rôle sociétal, sans avoir quelque chose à vendre. Bien sûr, ces groupes se vendent, mais permettent à la fois de diffuser un message d’inclusion à la population». Par exemple, la SNCF avait transformé la «”carte couple” en “carte duo”, se souvient Denis Quinqueton. C’était juste avant l’adoption du PACS en 1996. La SNCF considérait qu’un couple était donc une relation entre deux personnes, quel que soit leur genre.»
