Pour relancer Vine, Elon Musk devra d'abord résoudre le problème qui l'a conduit à sa perte

Vine était plébiscité par les millennials à une époque mais l'application a été mise hors service pour des raisons bien particulières. Et concurrencer TikTok aujourd'hui semble être une tâche compliquée à laquelle veut s'atteler Elon Musk après le rachat de Twitter.

Pour relancer Vine, Elon Musk devra d'abord résoudre le problème qui l'a conduit à sa perte © YUIMOK/ALAMY

Par MIT Technology Review

Publié le 2 novembre 2022 à 11h32.

Lecture : 5 min

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C'est la bonne nouvelle du jour : Vine va (probablement) renaître de ses cendres. L'application qui permettait de partageait de courtes vidéos loufoques était plébiscitée de 2012 à 2017. Cette année-là, elle a été coupé dans son élan et mise hors service (comme beaucoup l'avaient souhaité). Cette fin a contribué au fait que l'outil occupe une place particulière dans le coeur de nombreux millenials en tant que dernier rempart glorieux du web social avant qu'il soit banalisé et que toutes les applications commencent à se ressembler. Vine incarnait ce qu'Internet aurait pu être ou plutôt ce qu'il est devenu.

"Il y a peu de choses sur lesquelles les internautes à travers la planète peuvent s'accorder. Cependant, presque tout le monde est nostalgique de Vine", affirme Jessica Maddox, professeure adjointe au College of Communication and Information Sciences de l'université d'Alabama. Le fait que tant de personnes s'intéressent encore à Vine pourrait bien être la raison expliquant pourquoi Elon Musk - qui fait face à de nombreuses critiques depuis sa prise de contrôle de Twitter et qui procède à la fois à des réductions drastiques de personnel et à un changement inquiétant des politiques d'utilisation du réseau social - envisage d'offrir une seconde jeunesse à l'application.

Comme de nombreuses décisions prises par Elon Musk tout au long de son processus de rachat de Twitter, cette idée a d'abord été révélée par un sondage qu'il a réalisé auprès de ses abonnés sur Twitter. Le 31 octobre dernier, le milliardaire a demandé à ses followers s'il devait faire revenir Vine. L'outil avait été acheté par Twitter en 2012 avant son lancement. Au moment où j'écris ces lignes, plus de quatre millions de personnes ont voté. Résultat : 69,9% d'entre elles sont favorables au retour de Vine.

TikTok est loin devant Instagram et YouTube

Quelques heures plus tard, Axios a rapporté que les ingénieurs de Twitter avaient reçu l'ordre d'examiner la base du code de Vine en vue d'une remise en route prévue cette année. Sollicité, Twitter n'a pas répondu aux demandes d'interview de la MIT Technology Review.

Face à cette nouvelle d'une potentielle renaissance, Sara Beykpour, qui était responsable technique de la version Android de Vine, s'est montrée quelque peu perplexe. "Ce code est vieux de plus de six ans. Certaines lignes datent de plus de 10 ans", a-t-elle tweeté. "Pour faire revivre Vine, il faudrait tout recommencer à zéro". Sara Beykpour n'a pas répondu à nos sollicitations.

Devoir transformer un code vieux de 10 ans pour lancer l'outil, ce n'est pas une perspective qui peut dissuader Elon Musk. L'application, même si elle surfe sur la vague de la nostalgie, a peu de chance d'attirer des utilisateurs qui sont depuis passés à TikTok. Ce réseau social est en quelque sorte le successeur spirituel de Vine. "Depuis Vine, les plateformes ont évolué : on ne parle plus de simples applications sociales", explique Carlos Pacheco, consultant en audience et monétisation des réseaux sociaux. "Le modèle de TikTok, qui consiste en un algorithme et une plateforme d'applications adaptés au divertissement, est représentatif de la nouvelle norme".

En plus de devoir moderniser un ancien code, les ingénieurs de Twitter chargés de ressusciter Vine devront trouver un moyen de concurrencer TikTok. Le milliard d'utilisateurs sur TikTok dépasse de loin les quelques centaines de millions de twittos actifs sur Twitter. Son succès est dû en grande partie à sa capacité inégalée à proposer aux internautes le contenu qu'ils souhaitent voir avant même qu'ils le sachent eux-mêmes. L'application y est parvenue grâce à des algorithmes d'apprentissage automatique (machine learning) formés pendant des années avec une application jumelle chinoise nommée Douyin.

L'écart en termes de puissance algorithmique entre ByteDance, la société mère de TikTok, et ses concurrents a été jusqu'à présent l'élément qui a fait que les Reels sur Instagram et les YouTube Shorts n'ont eu d'autre choix que de se battre pour occuper la deuxième place.

Les créateurs les plus influents sur Vine réclamaient un gros chèque

La disparition prématurée de Vine a fait couler beaucoup d'encre mais peu en connaissent les circonstances aussi bien que Karyn Spencer, première et unique responsable du développement des créateurs chez Vine d'août 2015 à la mise hors service de l'application en janvier 2017.

Quelques semaines après sa prise de fonction chez Vine, Karyn Spencer a été chargée d'enrayer la baisse du nombre d'utilisateurs et d'apaiser la colère des créateurs de contenu les plus influents. Ces derniers exigeaient 1,2 million de dollars chacun pour créer des vidéos sur l'application. Elle était confrontée à un problème majeur : Twitter hésitait à rémunérer l'une de ses stars de Vine en échange de son contenu craignant de créer un précédant en payant les créateurs pour publier sur ses plateformes et donc que cela se prolonge sur Twitter. La crainte était que le fait de donner de l'argent à 18 des plus grands noms de Vine pour leurs posts ouvre les vannes et que des millions d'influenceurs sur Twitter, avec un nombre de followers conséquent, fassent la queue pour être rémunérés.

À l'époque, Vine et Twitter enregistraient tous les deux des pertes et les cadres de Twitter qui tenaient les cordons de la bourse craignaient que tous deux ne commencent à perdre rapidement de l'argent au profit des créateurs de contenu. "Lorsque ces derniers ont toqué à la porte de Vine et ont indiqué qu'ils avaient besoin de monétisation pour continuer à créer du contenu sur la plateforme, [les patrons de Twitter] se sont demandés : 'Et si les gens voulaient être payés à chaque fois qu'ils tweetaient ?'", raconte Karyn Spencer.

Elle et son équipe ont tenté d'expliquer aux dirigeants qu'il y avait une différence de perception du temps nécessaire pour créer les deux types de contenu mais ce problème à cause la mort de Vine sous la direction de Twitter, estime Karyn Spencer, qui dit "qu'il n'y a jamais eu de feuille de route concernant la monétisation" pour l'application. "Le problème fondamental était l'argent", renchérit Carlos Pacheco. "Les créateurs désiraient obtenir un programme de partenariat similaire à celui de YouTube. Cela ne s'est jamais produit et où sont allés les créateurs ? Sur YouTube".

La personnalité publique d'Elon Musk pourrait-elle effrayer les influenceurs ?

Toutes ces questions se posent encore plus sérieusement aujourd'hui à une époque où l'industrie des influenceurs s'est établie et où les plus grands noms des plateformes de réseaux sociaux sont devenus millionnaires. "Créateur de contenu", c'est devenu un métier et les gens sont désormais payés pour tweeter après avoir signé des accords commerciaux avec des marques ou pour des posts sponsorisés.

"Aujourd'hui, on ne pourrait pas créer une plateforme vidéo basée sur des créateurs sans qu'il n'y ait des possibilités de monétisation des contenus", affirme Karyn Spencer. Toutefois, les choses ne sont pas aussi simples que "créer-le et ils viendront". "Il est important de garder à l'esprit que les influenceurs ont aujourd'hui besoin d'un bon produit créatif et d'un bon public, d'un soutien adapté de la part de l'équipe en charge du partenariat ainsi que de possibilités de monétisation légitimes", précise-t-elle. À l'heure où Elon Musk cherche à réduire les effectifs chez Twitter pour permettre à l'entreprise d'être viable, la dotation en personnel de ces éléments n'est peut-être pas une priorité.

Pour Karyn Spencer, la politique et Elon Musk lui-même constituent des variables clés de l'équation. La personnalité publique effrontée d'Elon Musk pourrait dissuader certains de prendre le risque de créer du contenu pour une autre application. "Mais presque tous les influenceurs que je connais conduisent une Tesla", dit-elle. "Je ne pense donc pas qu'ils seraient opposés à l'implication d'Elon dans une telle opération".

Article de Chris Stokel-Walker, traduit de l'anglais par Kozi Pastakia.