Comment les filtres Instagram façonnent notre vision de la beauté

Instagram publie très peu de données sur les filtres, en particulier sur les filtres de beauté. En septembre 2020, Meta a annoncé que plus de 600 millions de personnes avaient essayé au moins une fois une de ses fonctionnalités de réalité augmentée. Le métavers est un concept bien plus vaste que Meta et les autres entreprises qui investissent dans les produits de réalité augmentée et de réalité virtuelle. Snapchat et TikTok comptent un nombre considérable d'utilisateurs de filtres. Par ailleurs, Snapchat investit également dans la réalité augmentée basée sur le jeu. La gamme des produits de Meta comprend le casque Oculus et les lunettes intelligentes Ray-Ban mais l'entreprise se concentre sur ce qui a rendu Facebook populaire : le visage.

Les filtres de beauté, notamment ceux qui modifient de façon spectaculaire la forme d'un visage et de ses traits, sont particulièrement populaires - et contestés. D'octobre 2019 à août 2020, Instagram a interdit ces effets dits de "déformation" en raison de préoccupations concernant leur impact sur la santé mentale. Depuis, la politique a été mise à jour pour proscrire uniquement les filtres qui encouragent le recours à la chirurgie plastique. L'entreprise stipule que "le contenu ne doit pas promouvoir l'utilisation ou représenter la vente d'une procédure cosmétique potentiellement dangereuse, conformément aux normes communautaires de Facebook. Cela inclut les effets qui dépeignent de telles procédures par le biais de lignes de chirurgie". Selon une déclaration faite à MIT Technology Review en avril 2021, cette politique est appliquée par "une combinaison de systèmes humains et automatisés pour examiner les effets lorsque les filtres sont soumis pour publication". Interrogés, certains créateurs estiment que les filtres de déformation sont souvent signalés de manière incohérente et sans qu'ils sachent exactement ce qui encourage le recours à la chirurgie esthétique.

"Si un influenceur utilise des filtres, ils deviendront viraux naturellement"

Si de nombreuses personnes utilisent les filtres de beauté uniquement pour s'amuser ou se divertir, il faut savoir que ces oreilles de chien sont en fait un gros exploit technique. Elles nécessitent d'abord une détection des visages : un algorithme interprète les différentes nuances de pixels captées par une caméra pour identifier un visage et ses caractéristiques. Un masque numérique d'un visage et ensuite appliqué à l'image du vrai visage et s'adapte à sa forme, alignant la mâchoire et le nez virtuel du masque sur ceux de la personne. Sur ce masque, des graphismes développés par des codeurs créent les effets vus à l'écran. La technologie de vision par ordinateur de ces dernières années a permis de réaliser ces opérations en temps réel et en mouvement.

"Spark AR" est le nom du kit de développement logiciel d'Instagram. Il permet aux créateurs d'effets de réalité augmentée de produire et de partager plus facilement les filtres de visage qui couvrent le flux d'Instagram. C'est en regardant de nombreuses vidéos sur YouTube de démonstration de filtres que je suis tombée sur Florencia Solari, une ingénieure en réalité augmentée et créatrice de filtres bien connue sur Instagram. Elle m'a montré comment fabriquer un filtre de visage qui permettait de repulper et de rehausser mes joues ainsi que de gonfler mes lèvres afin d'obtenir cette forme de visage "Kardashianesque" et améliorée par la chirurgie.

"J'ai cet outil de gonflement que je vais appliquer avec la symétrie, explique Florenca Solari, parce que toutes les modifications apportées au visage doivent être symétriques". J'ai essayé de suivre ses conseils en faisant glisser le contour de la pommette de mon mannequin numérique vers le haut et vers l'extérieur avec le curseur de ma souris. Ensuite, j'ai fait un clic droit sur la carte de sa lèvre inférieure et j'ai sélectionné "augmenter" plusieurs fois, un peu comme si je me prenais pour Dieu. Rapidement, avec l'aide de Florenca Solari, je disposais d'un filtre qui, bien que simple et bâclé, pouvait être téléchargé sur Instagram et être utilisé par le monde entier.

Florenca Solari fait partie d'une nouvelle catégorie de créateurs de RA et de RV qui ont fait carrière en maîtrisant cette technologie. Elle a commencé à coder lorsqu'elle avait environ neuf ans et a été attirée par tout le potentiel et la créativité qui se cachait derrière le développement de mondes virtuels. Au début, créer des filtres Instagram n'était qu'un passe-temps pour elle. En 2020, Florenca Solari a quitté un emploi à temps plein de développeur de RA chez Ulta Beauty pour se consacrer à une activité de consultante indépendante spécialisée dans la RA en ligne. Récemment, elle a collaboré avec Meta et d'autres grandes marques (dont elle ne souhaite pas divulguer le nom) pour créer des expériences web de RA, et notamment des filtres.

Le tout premier filtre créé par Florenca Solari s'appelait "vedette++". Il est devenu viral en septembre 2019. "J'ai essayé de proposer une interprétation de ce que serait la superstar du futur", indique-t-elle. Le filtre applique à la peau une brillance irisée, tirant légèrement sur le vert. Le visage est lissé sur toute sa surface et gonflé sous chaque oeil, au point de donner l'impression qu'une moitié de clémentine a été enfoncée dans chaque joue. Par ailleurs, les lèvres doublent de volume et la forme du visage est ajustée de manière à ce qu'une mâchoire se transforme en un petit menton. "C'était un peu comme un mélange de formes d'extraterrestres, avec un visage qui a reçu plein d'injections de Botox", détaille Florenca Solari. "C'est vraiment devenu... viral".

Bien que Meta ne rende pas publiques ses données sur les filtres, l'entreprise fournit aux créateurs certaines statistiques. J'ai demandé à Florenca Solari et à d'autres de partager ces données avec moi. Les chiffres sont étonnants : "vedette++" a été vu 130 millions de fois et utilisé plus de 1,2 million de fois en trois mois et demi. Florenca Solari affirme que le filtre a été l'un des premiers à devenir viral. Et le fait qu'il ait été utilisé par la mannequin et influenceuse Bella Hadid n'y est pas étranger. "Les influenceurs ont un impact énorme sur la façon dont cela se répand... Si un influenceur ou une célébrité utilise des filtres, ils deviendront viraux naturellement", poursuit-elle. Selon les statistiques de Florenca Solari provenant de Meta, l'utilisation de "vedette++" a connu un pic exponentiel dans les jours qui ont suivi le post de Bella Hadid.

Les garçons utilisent les filtres pour s'amuser, les filles pour améliorer leur apparence

Les créateurs de filtres affirment ainsi que les effets de déformation et les partages des influenceurs sont les clés de la viralité. Plusieurs créateurs ont déclaré que la demande de filtres déformants est si constante qu'ils peuvent fondamentalement gamifier la viralité en réalisant un certain type d'effet correspondant à l'esthétique du "visage Instagram".

"C'est quelque chose dont on ne parle pas - le fait que la déformation peut rendre votre filtre viral. Si vous n'utilisez pas d'effet de déformation, vos filtres n'auront pas autant de succès que les autres même s'ils sont plus compliqués à réaliser d'un point de vue technique", juge Lucie Bouchet, une célèbre créatrice de filtres. Elle note tout de même qu'il existe des exceptions à ce schéma : les filtres particulièrement amusants, tendances ou originaux connaissent eux aussi un succès massif.

Lucie Bouchet a cessé d'utiliser les effets de déformation dans un grand nombre de ses filtres. Désormais, elle intègre une fonction qui n'active les effets de déformation que si les utilisateurs le souhaitent.

Cependant, il est difficile d'ignorer les statistiques. Le filtre de déformation le plus populaire de Lucie Bouchet, nommé "Golden Hair", cumule près de 300 millions d'impressions. A titre de comparaison, un filtre similaire sans effet de déformation n'en a recueilli que 7,2 millions. Environ 70% des personnes qui utilisent ses filtres ont entre 13 et 24 ans.

Les préoccupations de Lucie Bouchet concernant les effets néfastes des filtres de déformation, en particulier sur les filles, sont partagées par de nombreux créateurs. Au printemps 2021, alors que j'écrivais pour la première fois sur les effets des filtres de beauté, j'avais pu échanger avec la chercheuse Claire Pescott à ce sujet. Claire Pescott étudie le comportement des préadolescents sur les réseaux sociaux et a observé des différences entre les sexes dans l'utilisation des filtres. Elle a constaté que les garçons emploient les filtres principalement pour s'amuser et expérimenter tandis que les filles les utilisent pour améliorer leur apparence.

Contactée pour cet article, Meta n'a pas donné suite à mes sollicitations. L'entreprise a pris certaines mesures pour répondre aux récentes critiques entourant l'impact négatif qu'Instagram peut avoir sur la santé mentale des utilisateurs, en particulier les adolescentes. Lorsque la lanceuse d'alerte Frances Haugen a divulgué des documents internes de Meta, certains ont montré que les dirigeants de l'entreprise étaient au courant de ces problèmes depuis de nombreuses années. Selon un article du Wall Street Journal, on pouvait lire sur une des diapositives présentées en mars 2020 par des chercheurs de Facebook : "32% des adolescentes ont déclaré que lorsqu'elles se sentaient mal dans leur corps, Instagram renforçait ce sentiment de mal-être". Une autre diapositive indiquait : "Nous aggravons les problèmes de représentation corporelle pour 1 adolescente sur 3". Et reconnaissait que "les comparaisons sur Instagram peuvent changer la façon dont les jeunes femmes se voient et se décrivent".

Les filtres présents sur des plateformes comme Meta, TikTok et Snapchat ne sont pas les seuls outils technologiques à oeuvrer pour réduire les normes de beauté. Les outils d'édition des photos ont également explosé ces 10 dernières années avec l'essor des réseaux sociaux. Les effets sur l'esthétique et la santé mentale peuvent être similaires à ceux observés avec les filtres. Les algorithmes de recommandation et les préférences sociales pour certains looks sur les plateformes visuelles peuvent également faire du mal.

Toutefois, Florenca Solari pense que la technologie en elle-même n'est pas à blâmer en premier lieu. "Ce ne sont pas les filtres qui créent ce [problème] mais la société est ainsi faite", dit-elle. "Ce sont les valeurs que la société possèdent et voient comme belles. Et c'est pour cela que ça devient viral". Les créateurs observent une demande constante et ahurissante pour des filtres de beauté déformants qui correspondent à une esthétique bien particulière.

"Internet était notre espace de liberté"

En décembre 2019, Instagram a interdit le filtre "vedette++" dans le cadre de sa répression des effets de déformation. Florenca Solari affirme qu'elle n'essayait pas d'encourager la chirurgie plastique et pense que la plupart des personnes ayant utilisé son filtre voulaient "s'amuser en se montrant avec un visage qui avait l'air hors de notre monde".

Elle a répondu à cette interdiction par un billet Medium cinglant qui a été largement partagé par les communautés de créateurs de filtres. On peut y lire : "Il ne s'agit pas de chirurgie plastique. Il s'agit de LIBERTÉ. il s'agit de préserver la chose la plus précieuse et unique que nous possédons : ce que nous sommes. Notre individualité... Internet était notre espace de liberté. C'était un masque, oui, en effet. Un masque qui nous permettait d'être VRAIS avec nous-mêmes. Qui nous permettait de nous exprimer au-delà de nos corps, au-delà de nos réalités physiques, d'explorer le transhumanisme et le fantasme".

C'est ce fantasme - cette possibilité d'évasion et d'expression - que de nombreux créateurs mettent en avant lorsqu'ils défendent les filtres, en estimant que la RA et la RV offrent la possibilité de tester certains personnages et de jouer. Claire Pescott, la chercheuse, m'a indiqué que le fait d'essayer différentes identités et de les montrer lors d'interactions sociales est une partie essentielle et saine de l'adolescence. Pour beaucoup, les filtres offrent un nouveau moyen de le faire.

Florenca Solari a beaucoup réfléchi à la limite entre censure et sécurité depuis le succès viral de "vedette++" et de son interdiction par la suite. "Je ne crois pas à la censure de ce type de contenu car je pense que les gens devraient pouvoir choisir ce qu'ils veulent adopter ou non", insiste-t-elle. D'autre part, Florenca Solari estime également que les normes de beauté strictes empêchent les gens de s'accepter pleinement. "Si nous voulons vraiment nous attaquer à ce problème, dit-elle, nous devons trouver un moyen d'aider les gens à trouver la force de dire 'Je m'aime comme je suis. Je veux me montrer tel que je suis'".

"Je trouve la beauté dans l'authenticité, dans la liberté et dans ce que je trouve être l'équilibre parfait entre l'ordre et le chaos", conclut-elle.

Article de Tate Ryan-Mosly, traduit de l’anglais par Kozi Pastakia.