Sur la fiche d’émargement de l’université d’été du Medef, organisée fin août à l’hippodrome de Longchamp, les noms des intervenants s’égrènent comme une litanie des saints patrons de l’industrie française: Alexandre Bompard (Carrefour), Nicolas Hieronimus (L’Oréal), Christel Heydemann (Orange). Il en manque pourtant un en cette rentrée: Antoine de Saint-Affrique. Directeur général de Danone depuis tout juste un an, le nouveau boss du CAC 40 aurait pu saisir cette occasion en or pour apparaître enfin dans le milieu des affaires. Mais non, encore raté!
Depuis sa nomination, l’homme boude avec beaucoup de constance toutes les occasions de briller: il fuit toutes les grands-messes politiques ou économiques, comme le Forum de Davos en mai, et goûte peu les interviews. En cette fin d’été, il avait toutefois une excellente excuse: samedi 27 août, il mariait sa fille aînée, Ariane, dans sa propriété de Tonneins, dans le Lot-et-Garonne. Or la famille, pour ce fidèle protestant, père de quatre enfants, c’est sacré.
Plus encore qu’une inclinaison, chez Antoine de Saint-Affrique, la discrétion relève du modus operandi, presque de la stratégie. Bien sûr, aux manettes d’un fleuron industriel aux 24 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le dirigeant préside aux destinées de marques iconiques, connues de tous (Evian, Blédina, Danette, Activia, Alpro…). Mais lui reste en dehors des radars, pouvant même prendre le métro sans que personne ne le reconnaisse.
Si cette retenue semble lui correspondre, mission lui a probablement été donnée, aussi, de calmer l’effervescence médiatique autour de l’entreprise. Car l’an dernier, cet officier de marine, diplômé de l’Ecole navale, a pris la barre du paquebot aux 100.000 salariés en pleine tempête: après des mois de crise ouverte, son prédécesseur, Emmanuel Faber, accusé d’avoir pris la grosse tête, épuisé les équipes et rompu la dynamique de croissance du groupe, a été démis de ses fonctions à l’issue d’un conseil d'administration houleux, «avec effet immédiat».
Alors que le groupe étalait sa crise sur la place publique, Antoine de Saint-Affrique suivait chaque acte depuis Zurich, où il pilotait le géant du cacao Barry Callebaut. Il avait prévenu tout le monde que ce poste serait le dernier avant la case retraite… à moins que Danone ne l’appelle à son chevet. «Ça faisait des années qu’il parlait de Danone et rêvait d’aller redresser l’affaire», raconte un de ses amis. De fait, lorsque le conseil d’administration se met à chercher un remplaçant, le garçon coche toutes les cases: il est français, mais avec un profil international, il connaît l’agroalimentaire et même Danone, puisqu’il a démarré chez Amora-Maille, avant la cession de cette branche. «Il était le seul profil crédible», assure un ami de Londres.
Lorsque l’heureux élu arrive enfin, en septembre, le poste est vacant depuis plus de cinq mois. Certes, Valérie Penchienati et Shane Grant ont fait l’intérim avec poigne, mais le groupe a besoin de retrouver une parole forte et posée. D’autant plus que Danone est lancé dans un grand plan de restructuration baptisé «Local first» qui, pour supprimer les directions par catégorie et redonner du pouvoir aux équipes locales, prévoit le départ de 1.850 personnes dans le monde. Les économies réalisées – environ 700 millions d’euros – doivent servir à retrouver de la rentabilité et réamorcer la pompe à innovation par des investissements dans la recherche, mais aussi en communication.
Malgré l’enjeu crucial de la période, les deux patrons – sortant et nommé – ne se croiseront jamais, se contentant d’un échange rapide par téléphone peu avant l’été. Pour autant, le nouveau pilote n’est pas laissé seul aux commandes. Après l’excès de liberté laissé à son prédécesseur, des contre-pouvoirs ont été rétablis. Certains disent même Saint-Affrique encadré de près.
D’une part, par son président, Gilles Schnepp, arrivé de chez Legrand: s’il ne connaît rien à l’agroalimentaire, l’homme maîtrise le monde des conseils d’administration. D’autre part, par l’emblématique Franck Riboud, que sa nouvelle fonction de président d’honneur n’a pas complètement coupé des affaires. Le fils d’Antoine Riboud – fondateur de Danone – conserve d’ailleurs un paquet de 86.000 actions qui lui donne voix au chapitre.
A sa prise de fonctions, le nouveau DG s’attelle à panser les plaies, stopper l’hémorragie de départs et remobiliser les équipes. Objectif câlinothérapie. Loin des habitudes du CAC 40, le patron n’élimine pas un à un l’état-major pour placer ses personnes de confiance à son arrivée: il nomme simplement Roberto Di Bernardini, un ancien de Banco Santander, au poste de DRH, après le départ de Bertrand Austruy, puis recrute début 2022 Vikram Agarwal, ex-Unilever, à la direction des opérations ainsi qu’Henri Bruxelles à la durabilité et au développement stratégique. Seule Isabelle Esser, son ex-DRH chez Barry Callebaut bombardée directrice générale de l’innovation, semble compter parmi ses fidèles.
On connaissait le président normal, on découvre le DG normal. Alors qu’Emmanuel Faber sculptait son corps au quotidien dans des tenues plutôt cintrées, Saint-Affrique, peu sensible aux modes, préfère les chemises plutôt amples, plutôt datées. Mais ses vestes en tweed parfois élimées et sa chevalière cachent moins un quinqua coincé qu’un bon vivant, ses amis fidèles fourmillant d’anecdotes survenues autour d’un confit de canard ou d’un verre d’armagnac. Son truc à lui, c’est le contact.
Dès son premier jour au 17, boulevard Haussmann, le siège parisien du groupe, il imprime sa marque. Alors qu’un créneau d’une heure et demie est prévu dans l’agenda pour la visite des locaux, le parcours prend finalement trois fois plus de temps. «Il s’arrêtait partout, discutait avec tout le monde», se souvient Mattéo Maestracci, chargé d’organiser la semaine d’intégration. Rebelote le deuxième jour, où à nouveau il rompt le programme et demande à faire la tournée des supermarchés de la région avec une jeune commerciale qui, au volant de sa Peugeot de fonction, promènera le big boss de l’hypermarché Carrefour d’Ormesson-sur-Marne (94) aux allées de l’Intermarché de Montévrain (77).
Conquis par ces premiers tours de piste, Antoine de Saint-Affrique prend son bâton de pèlerin, sa carte Air France Club 2000, et s’en va rendre visite aux «Danoners» du monde entier. «C’est tout sauf un stratège dans sa tour d’ivoire, c’est un homme qui est dans l’exécution», affirme un de ses amis. Brésil, Turquie, Etats-Unis… Depuis qu’il a pris les manettes, le boss a déjà passé quatre mois sur les routes: 14 pays visités, plus d’un millier de salariés rencontrés et à chaque fois des visites de supermarchés par dizaines. Adepte des virées en rayon, la légende raconte qu’il ne manque jamais une occasion de remettre une bouteille de Volvic bien droite, ou de refaire la pile d’Activia présente en tête de gondole. «Il ne va pas seulement là où son arrivée a été bien préparée, il aime voir des magasins où il n’a pas été annoncé», constate avec amusement Laurent Sacchi, secrétaire général du groupe, qui l’a suivi dans plusieurs de ses pérégrinations.
Certains verraient dans ses visites incessantes une forme de surveillance pour mettre la pression aux équipes et exiger des résultats. «Ce n’est pas du contrôle, c’est de la prise de pouls», assure Mattéo Maestracci qui, avec le directeur financier Juergen Esser, est de toutes les tournées. Le patron qui n’a que le mot «exécution» à la bouche vient avec l’ambition de comprendre les éventuelles difficultés du terrain et de proposer l’aide du siège. «C’est un manager extrêmement positif, qui sait que sur le terrain parfois les choses se passent mal, mais alors que d’autres vont vous sermonner, il aide à résoudre les problèmes et à trouver des solutions», remarque Benjamin Saada, fondateur de Fairmat, mentoré par Antoine de Saint-Affrique depuis sa sortie des Mines.
A son retour en France, le directeur général déjeune aussi toutes les trois semaines avec des salariés. Un rythme comme calé sur le manuel du parfait patron, qui encourage les mauvaises langues à trouver la démarche un peu fausse. «Il surjoue la proximité», affirme un ex-Danoner, tandis que ceux qui le connaissent depuis longtemps assurent qu’«il ne se force pas».
S’il aime le terrain, il apprécie beaucoup moins les grandes célébrations où on l’attend en tribun. En un an, le boss a déjà manqué plusieurs occasions de galvaniser ses troupes. Beaucoup auraient aimé, par exemple, voir Saint-Affrique apparaître aux conventions annuelles des équipes au Cirque d’hiver ou à Deauville, en mars dernier. «Historiquement, Danone a toujours eu des patrons charismatiques, visiblement il faut qu’on en fasse notre deuil», note une cadre aux quinze années d’ancienneté. Et de lancer: «Riboud, où qu’on soit, il aurait débarqué en hélicoptère pour nous rejoindre!»
Auprès des nouvelles générations, l’engagement d’Emmanuel Faber à transformer Danone en entreprise à mission avait de quoi séduire. «On avait tout un corpus de jeunes ou moins jeunes qui avaient envie de travailler de manière différente, on était le groupe préféré des étudiants des grandes écoles, et ce, alors que nos salaires n’étaient pas au niveau de ceux de nos compétiteurs américains», assure un fidèle de l’ex-dirigeant. Cette fois, dans les couloirs de l’entreprise comme à l’extérieur, la discrétion et l’absence de déclarations claires du patron commencent à troubler.
Certes, la cicatrice de 2021 nécessitait de jouer l’apaisement plus que les grands discours de rupture. Mais certains commencent à trouver le temps long. Et le marché de le presser de dévoiler ses cartes. Le Danone de demain souhaite-t-il renforcer sa présence aux Etats-Unis dans l’eau ou le lait infantile, et, si oui, est-ce en faisant croître ses marchés ou par acquisitions? L’absence de réponse claire gêne jusqu’aux syndicats. «On est encore dans une phase de transition, submergés par les réorganisations en cours, et on a du mal à analyser, s’interroge aussi Laurent Pouillen, coordinateur FGTA-FO de Danone. Antoine de Saint-Affrique semble avoir la volonté de maintenir le double projet Danone, mais en aura-t-il les moyens vis-à-vis des actionnaires qui veulent de la rentabilité boursière?»
Est-ce parce qu’il est trop tôt pour s’exprimer, ou bien, comme le suggèrent de plus en plus de voix extérieures, parce qu’il n’en a aucune idée? «Prendre le contre-pied du précédent management peut être apprécié par certains investisseurs, mais ça ne donne pas en soi une ligne claire, estime Pierre Tegnér, analyste chez Oddo BHF. C’est la mise en œuvre qui nous donnera la direction choisie.»
Alors que tout le monde s’interroge sur l’avenir des trois entités, l’eau et ses millions de bouteilles en plastique étant régulièrement montrés du doigt, le nouveau patron a mis les points sur les «i» lors de l’assemblée générale du 22 avril 2022: «Toutes nos catégories sont en croissance, toutes. Quoi qu’en disent les rumeurs, nous n’avons pas l’intention de nous en séparer», a-t-il insisté, avant d’admettre la nécessité de gérer le portefeuille de marques activement par «des acquisitions ponctuelles ou des cessions ciblées» (lire l’encadré). Probablement le calme avant la tempête.
Beaucoup d’observateurs se préparent à de grands mouvements dans les prochaines semaines. «Antoine de Saint-Affrique a eu besoin de se plonger dans le business avant de bouger vraiment les curseurs, mais maintenant on s’attend à un regain d’activité tactique», explique Jean-Baptiste Brachet, partner chez OC&C. Son ami et ancien camarade de jeu chez Barry Callebaut est également persuadé que le temps fera son œuvre. «J’ai même acheté des actions Danone, indique Pablo Perversi, directeur RSE chez Barry Callebaut. Je sais que lorsque son travail aura commencé à payer, ça va changer la donne.» Un point que le big boss scrute quasiment au jour le jour. Les chiffres sont sa boussole. Comme un épicier qui compte méticuleusement sa caisse chaque soir, il a imposé une routine à ses équipes. Désormais, chaque réunion du comité exécutif s’ouvre par une séquence sur l’évolution des ventes, catégorie par catégorie, et des parts de marché.
Pour l’instant, l’évolution des ventes est plutôt encourageante, le chiffre d’affaires au deuxième trimestre 2022 ayant progressé de 7,7% à données comparables. «En interne, les gens ressentent qu’on prépare un retournement de tendance», assure Mattéo Maestracci. Mais la crête boursière, elle, ne bouge pas d’un iota. Mi-septembre, le titre Danone plafonnait toujours à 51 euros. «Le cours de l’action n’est pas l’indicateur pertinent, c’est une vision trop court-termiste, se persuade Laurent Sacchi. Les marchés changeront d’attitude quand ils auront vu les résultats.» Le groupe promet des surprises… «Le consommateur français verra avant la fin de l’année que Danone is back», assure-t-on en interne. Saint-Affrique a, en tout cas, pour lui son historique chez Barry Callebaut, où la valeur a plus que doublé sous son règne.
Reste que, depuis un an, les rumeurs vont bon train. Et si son éducation, sa pudeur, son amabilité étaient un merveilleux anesthésiant? Le meilleur moyen d’endormir les consciences pour préparer une fusion? «Son silence facilite un rapprochement», traduit un bon connaisseur des rouages de la maison. Au sein de l'entreprise, quelques-uns commencent à s’interroger: le P-DG se battra-t-il pour l’indépendance du groupe ou pour faire un bon deal? «Il est un personnage rassurant, mais alors qu’une tentative d’OPA hostile est toujours possible, la personnalité d’Emmanuel Faber donnait l’impression de pouvoir davantage nous protéger», note Laurent Pouillen. Et, comme un serpent de mer, l’hypothèse d’un rachat ou d’un rapprochement avec le groupe Lactalis revient. Et il faudra parler haut et fort pour la faire taire.
La méthode du patron méconnu de Danone surprend
A 57 ans, cet ancien officier de marine doit rassurer ses troupes, relancer les ventes et améliorer la rentabilité du fleuron français.
«On est submergés par les réorganisations en cours et on a du mal à analyser qui il est et ce qu’il veut faire.» Laurent Pouillen, coordinateur FGTA-FO de Danone.
«Il a eu besoin de se plonger dans le business avant de bouger vraiment les curseurs. On s’attend à des changements structurels dans les six mois à venir.» Jean-Baptiste Brachet, partner chez OC&C Strategy Consultants.
«S’il avait écouté les soi-disant experts, il aurait vendu les eaux comme les produits laitiers et on serait devenus une banque.» Mattéo Maestracci, directeur de cabinet d’Antoine de Saint-Affrique.
«Il a les deux mains sur le volant, mais comme il ne dit pas où il va, certains se demandent si sa feuille de route s’écrit au gré du parcours.» Pierre Tegnér, analyste chez Oddo BHF Securities.
«J’ai confiance en lui, je sais que les effets de son travail vont commencer à se voir, j’ai même acheté des actions Danone.» Pablo Perversi, ami et ancien collègue chez Barry Callebaut.
Ces cessions auxquelles le patron pourrait bientôt se résoudre
Malgré les pressions extérieures, Antoine de Saint-Affrique se refuse à sacrifier l’une des trois catégories du groupe, les produits laitiers, la nutrition infantile et l’eau. Mais des cessions tactiques sont toutefois envisagées. Pour les observateurs, ce serait l’occasion d’abandonner des activités à faible valeur ajoutée, telles que le beurre, le lait ou la crème commercialisés au Maroc ou en Argentine. Les petits pots étant moins porteurs, Danone pourrait renoncer aux gammes Mellin (Italie) ou Happy Family (Etats-Unis).
Plus difficile, en revanche, de céder l’emblématique Blédina sans créer d’importants remous en France. Dans l’activité eaux enfin, l’entreprise pourrait se séparer de marques trop locales, comme Zywiec (Pologne) et pourquoi pas Volvic... Quelles qu’elles soient, ces opérations ne pèseront pas plus de 10% du chiffre d’affaires.
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