Et maintenant, héros de biopic ! A bientôt 88 ans, l’infatigable businessman bordelais Bernard Magrez occupe l’affiche d’un documentaire qui devrait être diffusé sur les canaux de l’américain Amazon Prime juste avant le salon Wine Paris & Vinexpo Paris, du 12 au 14 février. Eric Nebot, le producteur du film à la tête de la société Ratatouille, ne pouvait rêver meilleure fenêtre de tir que ce raout international de la planète des vins et spiritueux, une sorte de Festival de Cannes des belles bouteilles. Logique, dès lors, qu’il entretienne le plus grand mystère sur son contenu, d’abord annoncé sur Netflix. «Ils m’ont filmé partout pendant deux ans, mais je n’ai pas eu droit de le voir avant diffusion», s’amusait avant Noël le milliardaire, à qui le titre n’avait pas non plus été communiqué.
Bernard Magrez, bosseur invétéré et premier propriétaire de grands crus à Bordeaux
Certes, ces petites cachotteries ont de quoi énerver la plus atypique des «fortunes» du Sud-Ouest – l’homme émarge à la quatre-vingtième place de notre classement des «100 Français les plus riches», avec 1,5 milliard d’euros au compteur. Reste que l’événement constitue une sacrée reconnaissance pour celui qui, avec 422 hectares classés, est devenu le premier propriétaire de grands crus à Bordeaux. Et qui reste aussi le plus ancien des big boss en activité, à ce jour encore seul président du groupe portant son nom. Un tenace, bougon au dernier degré, qui affirme, tel un Molière du business, ne pas désirer autre chose que «disparaître sur scène», celle des affaires, bien sûr.
Ce fils de petit artisan bordelais pourrait-il d’ailleurs dire autre chose ? Car ce fil rouge du travailleur acharné, voilà des lustres qu’il l’expose invariablement à tous ses visiteurs, que ce soit dans son bureau de Château Pape Clément, QG baroque de Pessac, aux portes de Bordeaux, ou dans un de ses points de chute parisiens favoris, comme le Plaza Athénée. «Je suis né en mars 1936, au moment du Front populaire», démarre ce fada du boulot, peu porté sur les congés payés. Sa vie de boss est inchangée depuis les années 1950 : levé avant 6 heures 7 jours sur 7. Gymnastique tous les matins à 6 h 30 (maintenant qu’il est riche, il se paie un coach). Au bureau de 7 h 30 à 20 heures, il enchaîne les rendez-vous toutes les heures. Et ne prévoit qu’une «gamelle» pour déjeuner, sauf quand il reçoit pour faire goûter ses vins, ce qui arrive souvent. Jamais de café, peu d’alcool, pas vraiment de vacances, et encore moins de week-ends, mis à profit pour peaufiner ses dossiers. Pas d’histoire de jupons, pas vraiment le genre.
Et des loisirs somme toute restreints, même s’il apprécie les grands compositeurs classiques, Mozart en tête. Il aime aussi se plonger dans des biographies de conquérants, des champs de bataille (Napoléon depuis toujours) comme des affaires (Marcel Bleustein-Blanchet dernièrement). Autre incontournable : la lecture de toute la presse nationale de A à Z, notamment chez lui, dans son hôtel particulier du centre de Bordeaux.
L’adresse est confidentielle, car il y a déjà été victime d’un saucissonnage et ne tient pas à revivre l’expérience. Il voyage quand même régulièrement aux quatre coins du monde, lui que les responsables export chinois ou uruguayens reconnaissent facilement dans les palaces ou les salons professionnels. Ajoutons un sens inné de la formule et de l’exagération («j’étais abonné à Capital avant votre naissance»), sans oublier un zeste d’autocélébration («Bernard Magrez, compositeur de vins rares» est son slogan publicitaire), et la recette sera complète.
Son père l’avait envoyé en formation de scieur de bois, dès l’âge de 13 ans
Avec un tel personnage de self-made-man à l’américaine, qui aurait pu faire carrière à Chicago ou à Milwaukee, pas étonnant que notre homme ait séduit un diffuseur yankee. Il en a d’ailleurs le physique, grand gaillard au regard perçant, sourire un rien carnassier, mais à l’accent chantant de Bordeaux centre savamment entretenu. «Il en impose, il vous jauge, il veut savoir à qui il a affaire, et sa poignée de main, c’est ferme et solide !», assure l’écrivain Jean-François Chaigneau, qui termine une biographie commandée du bonhomme (titre de travail : Jamais renoncer). Ses paluches impressionnantes sont le lointain héritage d’un passage par un CAP scieur de bois à Bagnères-de-Luchon (Haute-Garonne), où le jeune Bernard était entré dès l’âge de 13 ans.
L’épisode, traumatique, fait partie de la légende maison : «On était en bleu de travail et en sabots de bois, mon père m’avait casé là parce qu’il me considérait comme un fainéant, depuis soixante ans je cherche à prouver que je suis pas un nul», déclare, avec une sincérité finalement touchante, ce grand sensible. Qui raconte souvent avoir croisé dans la même classe un autre «cabossé» : François Pinault (fondateur de l’actuel groupe de luxe Kering), autre destin exceptionnel, et fortune encore plus impressionnante.
Les deux personnages, qui ont sympathisé, possèdent en commun d’avoir percé là où on ne les attendait pas. Magrez, entré à 18 ans au sein de la célèbre maison de négoce bordelaise de Jean Cordier, qui n’était autre que son parrain, s’est ainsi affranchi de cette tutelle dès le début des années 1960, pour s’initier aux méthodes innovantes de Bernardo Trujillo, le «prophète de la distribution». Un gourou du marketing, qui avait entre autres inventé les séminaires des Méthodes marchandes modernes, dites MMM. «On prenait alors l’avion avec des gars comme Gérard Mulliez (fondateur du groupe Auchan, NDLR), c’était les débuts des supermarchés !», se souvient-il.
De cette époque date l’origine de sa fortune, construite sur des marques de grandes surfaces rapidement plébiscitées par les consommateurs, comme William Peel pour le whisky, Pitters pour les portos et Malesan pour le bordeaux rouge. Mais aussi son sens commercial aigu, additionné d’une adulation pour le «client», aujourd’hui enseignés en écoles de commerce. «Pour lui, gagner des parts de marché, c’est une valeur, il paie des coachs sportifs à ses meilleurs commerciaux pour qu’ils soient encore plus performants», raconte un concurrent qui le connaît bien.
Il faut en effet avoir le cuir épais pour travailler avec le parrain de Pessac : celui-ci n’hésite pas à envoyer ses vendeurs, déguisés en quidams, espionner la concurrence dans les salons professionnels. Instructions : rapporter photos, plaquettes et échantillons à Bordeaux, qu’on analyse tout ça ! Ceux qui ne suivent pas peuvent toujours prendre la porte, c’est la philosophie maison. Ambiance «Tontons flingueurs» pour le moins formatrice, surtout à destination des jeunes, auxquels le boss donne toujours leur chance.
Assurément, les diffuseurs d’Amazon ne se sont pas trompés de sujet avec cet amiral solitaire, sur le ponton d’un groupe forgé à la force du poignet et du caractère, qui leur ressemble tant. Ni son fils Philippe (60 ans), ni sa fille Cécile (57 ans), tous deux en poste dans le petit empire, et encore moins un extérieur à la famille n’ont d’ailleurs réussi à s’imposer comme héritiers officiels. A 75 ans, son épouse Marie-Lyne, pas étrangère au milieu (son père avait vendu ses parts de Château Pape Clément à son jeune mari Bernard dès 1983), veille très discrètement sur ce petit monde.
On connaît peu d’amis à ce magnat dont une des rares échappatoires a longtemps été de randonner seul, sac au dos, sur les plages atlantiques. Les rares noms cités ont tous des liens avec ses business historiques. Citons Jean-Baptiste Doumeng, le «milliardaire rouge» (qui l’a aidé autrefois à percer dans la vodka), et l’acteur Gérard Depardieu (avec qui il signait des cuvées, et dont il possède toujours une photo sur son bureau). Sans oublier le magnat Pierre Castel, roi de la bière en Afrique. Celui-là même à qui Magrez avait revendu Malesan. Et qui a longtemps été pour lui un modèle, de neuf ans son aîné. Même si, à 97 ans, il est aujourd’hui en grande partie retiré des affaires.
Très tôt, il utilise des drones pour cartographier ses parcelles de vignes
Alors, après Bernard Magrez, le déluge ? L’individu bientôt nonagénaire et sa famille possèdent encore 100% du capital de la firme fondée voici plus d’un demi-siècle. Pourtant, avant l’été 2023, il mandatait une banque d’affaires pour ouvrir son capital à un partenaire capable de l’accompagner dans de futurs projets. Osé, alors que sa fortune pèse aujourd’hui autant que celle de la famille Michelin ou la branche Lafite des Rothschild. Mais il y a une logique. Chez Magrez, pas de retraite, pas de yacht, ni de futilité. Plutôt l’ambition de flairer en permanence l’air du temps pour ne jamais être dépassé.
Quand les drones sont apparus dans le ciel voici dix ans, il fut le premier à les utiliser pour cartographier ses précieuses vignes. En collaboration avec l’Institut national de recherche pour l’agriculture, l’alimentation et l’environnement (Inrae), ses équipes de Château La Tour Carnet élèvent et étudient de nouveaux cépages plus résistants au changement climatique depuis bien avant que le sujet ne soit sur la table. Et, sous l’immense portrait du pape Clément V (un pape d’Avignon, lointain fondateur du domaine), Bernard Magrez réfléchit à son dernier coup : la bière artisanale et, à nouveau, les alcools.
Jusqu’au bout, le vieux businessman semble donc décidé à jouer le coup d’avance. Les grands crus sont critiqués pour leurs paysages monoculturels ? Il crée à Pape Clément des espaces verts expérimentaux, comme ce «jardin sec» d’essences méridionales ne nécessitant que très peu d’eau, un sous-bois ombragé ou des haies de chênes verts. Les fondateurs de start-up dédaignent le secteur des vins et spiritueux ? Il finance deux incubateurs, l’un à Bordeaux, l’autre à Strasbourg, pour déclencher des vocations et... prendre des parts dans les jeunes pousses les plus prometteuses.
Bordeaux, sa capitale girondine natale, n’a pas de trois-étoiles Michelin ? Il embauche, au début des années 2010, le meilleur chef du monde, feu Joël Robuchon, pour lancer sa Grande Maison. Las ! Pierre Gagnaire a beau avoir récupéré le poste, c’est un échec, que le patron efface d’un coup d’éponge : «Je perdais 1 million d’euros par an, c’est le salaire de 10 collaborateurs, je me devais d’arrêter», tranche-t-il.
Un businessman également très philanthrope
Fort heureusement, ce genre de ratages, comme ceux qu’il a connus dans le jus d’orange ou le vin chinois, sont beaucoup plus rares que ses réussites. L’homme a donc les moyens d’entretenir une autre facette «américaine» de son tempérament: la philanthropie. Et si les Américains ont leur Warren Buffett, toujours «oracle» à 93 ans pour son fonds d’investissement Berkshire Hathaway, la France a son Magrez, qui finance, via son Institut culturel fondé en 2011, des expositions d’art contemporain ou urbain. Des concerts caritatifs y sont donnés, notamment avec l’authentique stradivarius acheté pour 2,2 millions d’euros, et confié aux mains expertes de violonistes réputés (dernièrement, le soliste Nicolas Dautricourt).
Le groupe apporte aussi des fonds à la lutte contre le cancer ou la mort subite du nourrisson en France, ainsi qu’à un orphelinat thaïlandais. Et si Dieu lui prête vie, ce chrétien pratiquant mijote déjà ses coups de poker 2024-2025. Exemple : le rachat d’un cinquième cru classé exceptionnel dans le Médoc, sujet sur lequel il est à l’affût depuis des années. L’ouverture de son capital pourrait lui en donner les moyens, car les plus rares propriétés dépassent les 200 millions d’euros. Et puis, il connaît bien le propriétaire d’un des plus fameux d’entre eux: François Pinault, son ancien compagnon de «bagne», le premier à avoir pris de ses nouvelles après son saucissonnage. Celui-ci possède Château Latour, premier cru classé du Médoc. Alors, qui sait ?
Et maintenant, des bières artisanales
Retour vers le futur. Le pape des grands crus revient à ses premières amours : les breuvages de grande distribution. Sauf qu’il a cette fois décidé de donner la priorité au marché le plus en forme, celui des bières artisanales. «Elles prennent des parts de marché aux vins blancs et aux rosés car elles plaisent énormément aux jeunes, nous ne pouvions pas ne pas y être !», s’exclame le tycoon. Deux marques ont été lancées : Nunka (en partenariat avec le street artiste Jofo) et BBF (pour Bordeaux Beer Factory), toutes deux en collaboration avec le brasseur Nicolas Colombier, qui a installé ses cuves… au coeur du domaine Pape Clément.
Des produits 100% locaux et artisanaux, élaborés en lien avec les incubateurs de start-up du groupe. Pour l’instant, l’orge provient d’une exploitation girondine proche. Mais, rapidement, les céréales seront plantées directement au domaine, sur des terres à vignes en jachère. Objectif : utiliser un orge millésimé. Jamais à court d’idées, Bernard Magrez réfléchit également à son retour dans le whisky, le gin, la vodka. Pour l’instant, motus et bouche cousue… Faudra-t-il attendre ses 90 ans pour en savoir plus ?
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