«Le renouveau de la marque», «une reconnexion avec nos clients», «un potentiel fou pour séduire nos consommateurs»… Ces mots pleins d’optimisme que nous avait confiés Nadia Bothorel, la directrice générale de C&A France en juin dernier, à l’occasion de la première ouverture d’un magasin en 11 ans, ne résonnent plus du tout au sein de l’enseigne de mode populaire.
Le groupe néerlandais a annoncé il y a quelques jours son huitième PSE (plan de sauvegarde de l'emploi), depuis 2017, pour la France. Verdict : la fermeture de 24 magasins, sur les 147 du parc, et des 57 «corners» (points de vente hébergés par d'autres enseignes) de la marque avec Intermarché, Carrefour ou encore Auchan, dont les partenariats n’ont pas été renouvelés. Résultat : 324 salariés devraient se retrouver sur le carreau. «Depuis 2017, près de 800 postes ont été supprimés», affirme à Capital, Élodie Ferrier, la secrétaire fédérale de la CGT Commerce et Services. Trente magasins avaient déjà baissé le rideau en 2020 et les deux vaisseaux amiraux parisiens (boulevard Haussmann et rue de Rivoli) avaient fermé en 2023.
Des articles démodés et des prix en hausse de 30%
Les raisons de cette descente aux enfers ne sont pas nouvelles. Comme Camaïeu, Burton of London, ou Kookaï, C&A fait les frais de la conjoncture morose. L’inflation continue de peser sur le pouvoir d’achat des Français, l’instabilité géopolitique n'encourage pas aux dépenses, les loyers commerciaux continuent de progresser et la concurrence des plateformes chinoises d’ultra fast fashion comme Temu et Shein ne fait que s'accroître. Face à ce cocktail détonnant, C&A n’a pas la force de rivaliser. Alors pour limiter la casse, l’enseigne supprime boutique sur boutique. «Il y a clairement une volonté d’assainir la situation en fermant les magasins les plus en difficultés mais c’est un cercle vicieux. Plus on réduit le nombre de boutiques, moins on a de visibilité, et plus les ventes chutent», commente Étienne Sebaux, partner & managing director chez AlixPartners. Selon lui, ces fermetures annoncées pourraient amputer l'enseigne de 16% de son volume d'affaires.
Autre problème : les collections actuelles ne font plus recette. «Certains des rayons sont en rupture de stock, les articles démodés, les magasins pas modernisés et les prix ont augmenté de 30%», affirme Élodie Ferrier. Autant de raisons qui ne font qu'encourager les consommateurs à se rendre chez H&M ou Zara pour se faire un petit plaisir avec des collections fashion pour le même prix. «Avant la crise, C&A occupait un bon positionnement tarifaire avec des produits classiques, qui trouvaient un écho auprès des clients. Mais les tendances ont évolué et le basique ne fonctionne plus», tranche Thomas Graffagnino, managing director, marketing et customer strategy chez SiaPartners.
L’avenir de C&A est en suspens
Mais pendant que C&A s’enfonce, son concurrent Kiabi surfe sur une belle vague : des ventes en hausse de 5% à 2,3 milliards d’euros en 2024, plus de 24 millions de clients dans le monde, 33 ouvertures de magasins, dont cinq en France, et aucune fermeture à déplorer au cours de l’année passée. Sa recette ? Des emplacements commerciaux moins onéreux en périphérie, une marque reconnue pour habiller toute la famille et un virage anticipé sur l’e-commerce. «Le groupe Mulliez (Auchan, Leroy Merlin, Decathlon…) a les capacités financières pour investir dans le réseau Kiabi», indique Étienne Sebaux.
Alors, quel avenir pour la filiale française C&A en crise (deuxième marché du groupe derrière l’Allemagne), dont la directrice générale Nadia Bothorel a disparu des radars depuis l’automne dernier pour être remplacée par Tarek Hosni ? Ce spécialiste des restructurations d'entreprises connaît la maison comme sa poche, ayant déjà piloté la France entre 2016 et 2018. «Tout va dépendre du montant que veut investir la maison-mère car repositionner la marque avec une nouvelle identité coûte cher. Mais si ce travail n’est pas engagé, l’avenir de C&A en France est en suspens», ajoute l’expert chez Sia Partners. Et du côté des syndicats, on baisse les bras. «Il n’y a aucune stratégie présentée. La seule idée que la direction a mis en avant c’est de travailler davantage avec des influenceurs pour mettre en avant les collections !», déplore la CGT.
