Même les plus robustes sont à la peine. Le géant suédois de la mode H&M (H&M, COS, &Others Stories…), a publié ce mercredi 31 janvier des résultats annuels décevants pour l’année 2023. À tel point que sa PDG, Helena Helmersson, a annoncé quitter ses fonctions après quatre ans passés à la tête de l’entreprise. Elle sera remplacée par Daniel Ervér, dans le groupe depuis 18 ans.
Le chiffre d’affaires du groupe H&M est certes en hausse de 6%, à 21 milliards d’euros, en raison de l’inflation, et son bénéfice net annuel a été multiplié par 2,5, à 776 millions d’euros. Si sur le papier, ces résultats semblent très honorables, ils sont cependant à relativiser. «Les résultats de l’année 2022 n’étaient pas été convaincants, les croissances de 2023 sont à nuancer», nous confie Olivier Abtan, partner & managing director chez AlixPartners, qui rappelle que le groupe a fermé de nombreux magasins depuis 2022 (432 points de vente dans le monde ont baissé le rideau).
Résultats inférieurs aux attentes des analystes
En effet, au quatrième trimestre, la marge d'exploitation de H&M est tombée à 7,2% (7,8% au troisième trimestre) et le bénéfice opérationnel a chuté à 384 millions d’euros (821 millions un an plus tôt), tandis que les analystes tablaient sur 420 millions. Explication de la PDG sortante dans le rapport semestriel : «Pour de nombreux consommateurs, l'année a été marquée par une baisse du pouvoir d'achat en raison d'une inflation et de taux d'intérêt élevés». Traduction ? Les clients ont arbitré leurs dépenses et les achats de vêtements sont passés à la trappe. Mais pas chez tout le monde. Car à titre de comparaison, le leader mondial du prêt-à-porter, le groupe espagnol Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka…), a généré un bénéfice net de 1,59 milliard d'euros au troisième trimestre 2023, soit 22% de plus qu’en 2022. Une autre dynamique ! Les raisons de ces performances record ? Une gestion agile, réactive et précise des stocks, ainsi qu’un positionnement plus haut de gamme, qui lui permet de toucher une clientèle moins sensible aux pressions sur le pouvoir d'achat.
«Pour tenir le cap, le groupe H&M a dû baisser les coûts, fermer les magasins et acheter, sourcer "mieux" afin de réaliser des économies», ajoute Olivier Abtan. Si cette stratégie porte ses fruits pour redresser les bénéfices, il faut trouver un autre remède pour relever les ventes, qui ont baissé de 4% entre le 1er décembre 2023 et le 29 janvier 2024, contre +5% l'an dernier sur la même période. Le début de l’année ne commence pas sous les meilleurs auspices…
Concurrence de Shein, Temu et Vinted
«Le groupe H&M s’est fait dépasser sur son positionnement de marque de mode à petits prix», confirme l’expert. Car depuis quelques années, H&M doit faire face à une nouvelle concurrence de marques comme Primark, Shein, Temu ou encore Vinted pour les vêtements et les chaussures de seconde main. «Il y a encore quelques années, H&M était la seule sur le créneau de l'ultra fashion. Mais aujourd’hui, elle a été débordée par ces nouvelles marques et modèles», détaille Olivier Abtan.
Alors, pour relever la barre, plusieurs options s’ouvrent à H&M : continuer d'œuvrer pour minimiser ses coûts et se rendre moins dépend de son enseigne phare, H&M. «Le groupe pourrait développer davantage ses autres marques voire des nouvelles, avec un positionnement différent de ce qui existe déjà sur le marché», explique Olivier Abtan.
Pourtant, le groupe suédois tient à rassurer en indiquant être dans de «bonnes conditions pour la poursuite d'une croissance rentable et durable en 2024 avec comme objectif d’augmenter les ventes de 10 à 15% par an tout en maintenant une rentabilité élevée».
Des annonces qui n’ont pas convaincu : le titre du groupe chutait de près de 10% ce mercredi à la bourse de Stockholm.
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