Mais quelle mouche a bien piqué Dior pour qu’elle remette en boutique son sac iconique Saddle lancé à l’occasion du défilé printemps-été 2000 et dessiné par John Galliano, son sulfureux directeur artistique de l’époque? Des stocks à écouler? Non, la célèbre maison de couture a fait confiance à la surcapacité d’analyse des images (en l’occurrence, de luxe) de l’intelligence artificielle (IA). «Grâce à l’IA , Dior avait ainsi repéré qu’un nombre croissant d’influenceuses le portaient et l’exhibaient sur les réseaux sociaux alors qu’elle ne l’avait pas remis en avant. La capacité prédictive de l’IA permet aux marques de contrôler l’ensemble de la chaîne de valeur de leurs produits. Elles peuvent ainsi tester le marché et élaborer une collection en fonction des particularités de chaque marché qu’elles ciblent, puis, en aval, positionner le bon produit au moment opportun», analyse Tony Pinville, CEO et cofondateur d’Heuritech, une start-up qui prédit les tendances mode. Flairant le revival du sac, Dior a alors décidé de le remettre en vente. Et a fait un carton.
Longtemps méfiant vis-à-vis de l’intelligence artificielle (IA), le secteur du luxe commence, certes encore timidement, à avoir les yeux de Chimène pour cette technologie révolutionnaire. Après la «hype» «métavers, blockchain et NFT» au cœur des préoccupations stratégiques des marques ces deux dernières années, les maisons prestigieuses ont enjoint à leurs équipes techniques de décrypter les potentialités des logiciels ChatGPT, Lensa Al, Midjourney, Stable Diffusion, Dall-E et autres. «L’adoption de l’intelligence artificielle est en cours d’accélération dans le luxe, confirme Mathilde Haemmerlé, associée au sein du pôle luxe Bain&Company. Notre étude "Luxe et technologie" réalisée l’an dernier pour le Comité Colbert (qui réunit 93 maisons de luxe françaises, NDLR) a révélé que 27% des maisons de luxe membres de l’association avaient déjà adopté l’IA et que 17% d’entre elles la testaient.» Et le jeu semble en valoir la chandelle. Une étude récente du cabinet McKinsey révèle que la technologie générative pourrait augmenter les bénéfices opérationnels de la mode et du luxe de 275 milliards de dollars dans les cinq prochaines années. La poule aux œufs d’or !
Symboles de l’émergence fulgurante des IA génératives, ces solutions technologiques ne se contentent plus d’analyser des données existantes pour les classer ou effectuer des prédictions, mais elles peuvent aussi désormais créer et inventer. Une bénédiction pour ce secteur qui recherche, par essence, l’originalité et la singularité. «Sur l’IA générative, nous en sommes encore au niveau de l’expérimentation et de l’appropriation par les marques de luxe, mais la montée en puissance est bien réelle, notamment dans le domaine de la communication lors de lancements de produits», pointe Frédéric Rose, président fondateur d’Imki, une start-up spécialisée dans ce domaine.
Grâce à ces logiciels générateurs d'images avec IA qui se répandent comme la poudre, les créatifs des maisons de luxe ont en effet la possibilité d’effectuer des requêtes afin de dénicher des idées de campagne de shooting et/ou de marketing. A l’image de la marque Casablanca Paris, dont les images de la campagne printemps-été 2023 ont été réalisées par le photographe et artiste IA britannique Luke Nugent, qui a créé un univers façon «space cow-boy» ultracoloré en mêlant images réelles et clichés réalisés avec l’IA. Ou encore de l’italienne Gucci, qui a sollicité une vingtaine d’artistes numériques pour explorer de nouvelles pistes créatives via l’IA afin de faire écho au patrimoine de la maison florentine, en se basant par exemple sur des items clés de son histoire de marque tels que des imprimés ou des détails tirés de son sac Bamboo 1947.
En optimisant le potentiel des IA génératives de textes (ex : ChatGPT, Google Bard, Microsoft Copilot, Notion AI), les marques ont la possibilité d’inspirer la rédaction de dossiers de presse, de descriptions de produit ou d’élaboration de storytelling sur la qualité – supposée – des produits, en mettant en avant la dimension artisanale, la provenance locale des produits. Ou encore la méthode de fabrication irréprochable sur un plan environnemental.
Communication, vente, logistique... l'IA est partout dans le luxe
Au-delà de la dimension créative rendue désormais accessible grâce à la diffusion massive des IA génératives, les marques de luxe continuent d’investir dans l’IA pour accomplir de plus en plus de tâches. Enrichir la relation client, gérer de manière prédictive la demande, optimiser les flux entre points de vente et entrepôts, augmenter les assistants de vente pour accompagner les vendeurs ou encore analyser les tendances sur les réseaux sociaux, les potentialités de l’IA semblent infinies.
Le géant mondial du luxe LVMH a par exemple investi dans la start-up IA Entrupy, dont les solutions logicielles permettent de vérifier l’authenticité d’un produit en analysant son expérience et sa texture. Grâce à ce service, les clients ont une assurance supplémentaire qu’ils achètent un véritable produit de luxe et non une contrefaçon. Sephora, de son côté, utilise avec succès une technologie d’IA permettant à ses clients d’essayer virtuellement du maquillage, grâce à un outil de réalité augmentée installé sur l’application de la marque qui les aide à visualiser l’effet des produits sur leur visage.
Start-up rennaise créée en 2022, Emova vient de son côté de lancer une technologie d’essayage virtuel en 3D à destination des sites marchands des marques de luxe et de mode. Objectif affiché: aider les visiteurs à «mieux choisir», afin d’améliorer la transformation des visites en vente et de réduire les retours produits. «En trois selfies et quelques dizaines de secondes, le visiteur crée son jumeau numérique en 3D et le fait matcher avec les produits qui l'intéressent, illustre Gaël Seydoux, le fondateur et président de l’entreprise. Il peut ainsi voir son visage en mouvement avec les produits, visualiser les détails, les matériaux, ceci sous différents angles et ambiances.»
Face au fantasme de la technologie appelée à remplacer l’humain, les spécialistes de l’IA sont unanimes: cette dernière ne remplacera jamais le créateur, pièce maîtresse du secteur du luxe, mais transformera en profondeur son approche en démultipliant les potentialités créatives. «Aucune technologie ne peut se substituer à la prépondérance d’une direction artistique, assure Frédéric Rose. L’IA est un outil, elle ne décide pas !»
La Maison Guerlain fête son mythique flacon aux abeilles avec l’IA
«Born in 1853. Made for the future» («Né en 1853, créé pour le futur»). En juin dernier, pour célébrer la création, il y a 170 ans, à l’occasion des grandioses noces de l’impératrice Eugénie et de Napoléon III, du flacon (en verre) aux abeilles, un objet d’artisanat splendide doré à l’or fin, la Maison Guerlain a imaginé un film (1 minute et 50 secondes) réalisé… grâce à l’intelligence artificielle. 1 800 images ont été générées à partir d’instructions («prompts») inspirées des archives de la maison de luxe, puis adressées à un modèle d’intelligence artificielle qui a représenté le flacon à travers les grands courants picturaux de l’histoire.
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