Customisation
Le fait d’embellir son sac en lui ajoutant des porte-clés et autres gris-gris ne date pas d’hier : «Dans les années 1970 et 1980, on customisait déjà nos sacs», rappelle Vincent Grégoire, expert en prospectives culturelles pour l'agence NellyRodi. Mais il faut attendre les années 2000 pour que les marques de luxe s'emparent du sujet. «Au départ, elles voyaient ça comme une déconsidération de l’acte créatif autour du sac, une forme d’altération de la vision du directeur artistique.» Un point de vue qui a progressivement évolué avec l'air du temps.
Protection
«On est dans une époque où l'on a tous besoin d’éloigner le mauvais œil avec fantaisie, le luxe n’échappe pas à cette tendance», explique Vincent Grégoire. Alors, face à cette envie de totems, le luxe a décliné ses propositions de gris-gris : le logo devient un talisman qui s’accompagne aussi de pampilles et de petits personnages. «Aujourd’hui, il en existe même des déclinaisons pour la maison», note l’expert.
Sésame
Si, en 2014, Karl Lagerfeld a été l'un des premiers à proposer pour Fendi un gri-gri sous la forme d'un petit personnage à son image, Karlito, depuis 2024, toutes les marques se sont engouffrées dans la brèche. «Le prix des sacs a tellement augmenté que les marques se sont posé la question de créer un nouveau produit d’entrée», explique Zoé Vaudou, consultante en luxe pour The Salmon Consulting.
- 700% c’est le taux de croissance de la recherche du terme «bag charms» entre mai 2024 et mai 2025 sur Pinterest.
Stratégie
Le secteur ayant perdu près de 80 millions de clients en trois ans (étude du groupe Les Echos), avec une baisse de 5% en 2024 pour la catégorie maroquinerie, une véritable inquiétude se faisait jour. Hormis la beauté et la joaillerie, la catégorie autres accessoires (+ 2%), dont font partie les charms, est une des seules qui s’en sort. «Par ailleurs, l’avantage du charm est qu’il est en général élaboré à partir de rebuts de matières ou de stocks dormants», précise Zoé Vaudou. Il est donc assez peu coûteux en matière première, l'idéal pour créer de la marge.
Phénomène
Commercialisé en 2015 par Wang Ning, le fondateur de Pop Mart, le Labubu explose en 2025 suite à un post Instagram de Lisa, l'une des membres du groupe de K-pop Blackpink : il s’en vend 100 millions pour cette seule année. Ce petit monstre aux dents acérées qui s’accroche au sac est à mi-chemin entre le jouet, l'accessoire de mode et le signe d’appartenance. Il renforce cette tendance des charms et fait de Wang Ning l'une des premières fortunes chinoises.
Valeur
La force de ce produit réside dans sa valeur induite même s’il n’a aucun usage. «Il se vend plus cher qu’un porte-clé», confirme Zoé Vaudou. Pourquoi ? «Un bijou de sac a plus de valeur perçue parce que cela se voit, c’est de l’image», affirme l’experte. C’est aussi le seul produit de mode que «la cible aspirationnelle» – celle visée, qui dépense 2 000 euros en glissant tous les deux ans – peut se payer, et même plusieurs fois par an puisque son prix tourne en moyenne autour des 600-700 euros dans le haut de gamme.
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