Dans quelques jours, la marque dévoilera à ses clientes les images de la première collection de sa ligne Petit Sézane, comme le révèle Le Figaro. Des pantalons en velours, des gilets matelassés, des cabans en laine et des robes patchworks... Toute une génération de futurs «Sézane addicts juniors», filles et garçons, se dessine, pour le plus grand plaisir de ses fidèles clientes et le succès de la marque.
Alors que le prêt-à-porter traverse une tempête qui emporte tout sur son passage, de Camaïeu à Kookaï en passant par San Marina, Sézane ne connaît pas la crise : sa croissance annuelle moyenne évoluerait dans une fourchette de 20 à 30% depuis sa création en 2013. «Le marché souffre depuis la pandémie, il n’a pas retrouvé son niveau de 2019 et n’est pas épargné par l’inflation», résume Gildas Minvielle, le directeur de l’Observatoire économique de l’Institut français de la mode. Certes, Sézane se positionne sur un segment premium moins touché par le marasme que le moyen de gamme. Mais cela ne suffit pas à expliquer son succès fulgurant, au regard de la déroute d’un Comptoir des Cotonniers qui joue dans la même catégorie. Cette réussite a d’ailleurs attiré l’œil de la famille Bettencourt Meyers, héritiers et actionnaires principaux de L’Oréal, qui est entrée au capital de l’entreprise au mois de septembre dernier via sa holding d’investissement Téthys Invest.
La particularité première de Sézane est son acte de naissance. C’est une DNVB (digital native vertical brand) : elle est apparue d’abord exclusivement sur le web en 2013. Ce fut même une pionnière du genre à l’époque. Et elle continue aujourd’hui à tirer 85% de ses revenus de ses ventes en ligne, alors que 80% de la mode est, en France, distribuée en magasin. L’autre singularité de Sézane, c’est sa capacité à susciter un désir très fort auprès de ses clientes. Outre ses 2,8 millions de followers sur Instagram, elle compte des dizaines de groupes dédiés sur les réseaux sociaux, de véritables fans qui se réunissent en ligne pour commenter avec passion chaque pièce ou se prendre en photo en total look Sézane. Elles s’appellent entre elles «Sézanette», «Sézane Lover Mum», «Sézane addict qui n’essaie pas de se soigner»…
Il suffit de mettre un pied dans l’un des concept-stores de la marque pour comprendre l’ampleur du phénomène. Rue Saint-Fiacre, à Paris, la queue déborde dans la rue sur plusieurs mètres. A l’intérieur, on croise une adepte venue compléter sa collection de gilets iconiques Gaspard dans une couleur qu’elle ne possède pas encore. Ou encore un couple à la recherche d’un accessoire à offrir à une amie, un bijou ou une bourse estampillée Farrow.
L’assemblée a beau être compacte, l’ambiance reste feutrée autour des banquettes moelleuses. Le personnel est nombreux et aux petits soins, proposant même des madeleines à l’entrée. Un atelier dorure et gravure permet de personnaliser sur place les pièces achetées. Le tout dans un décor aux détails soignés : parquet, cintres en velours, meubles en bois et laiton, et quelques exemplaires savamment dispersés des «Mémoires d’une jeune fille rangée» de Simone de Beauvoir. Vous l’aurez compris, l’expérience client est haut de gamme. Mais les tarifs ne sont pas ceux du luxe. Comptez 40 euros pour un tee-shirt bio et 100 euros pour un jean, pardon, un «denim», comme dit Sézane.
La réponse de la créatrice de la marque, Morgane Sézalory, à une demande d’entretien résume bien une stratégie de communication qui cultive le secret et raréfie la parole : «Nous ne communiquons jamais sur la partie entreprise, car la magie de Sézane et son évolution sont juste le fruit de beaucoup de créativité, de considération pour chaque cliente, de passion et d’instinct – donc tout l’inverse d’une recette rationnelle ou d’un tableau Excel», nous fait-elle savoir par mail. Bref, chez Sézane, on ne parle pas de chiffres (tout juste connaît-on une estimation de son chiffre d’affaires, 250 millions d’euros) mais de rêves. Et son succès ne doit pas se résumer à quelques recettes marketing tout droit sorties d’une école de commerce. Ce qui ne serait effectivement pas rendre justice à cette énergique trentenaire.
Autodidacte au caractère très indépendant, Morgane Sézalory n’a d’ailleurs pas l’habitude de faire les choses dans les règles. A seulement 14 ans, elle file passer un an aux Etats-Unis. Au lycée, elle décide d’arrêter les cours et de passer son bac littéraire en candidat libre. L’option arts plastiques lui fait l’effet d’une révélation : elle se découvre des capacités créatrices insoupçonnées. La suite tient en une histoire de patience et d’acharnement. Celle qui a toujours aimé chiner se prend de passion pour les accessoires et vêtements vintage auxquels elle donne une seconde vie. L’occasion d’acquérir sur le tas un savoir-faire précieux en matière de façonnage et de photographie.
Ses pièces partant comme des petits pains sur la plateforme eBay, elle finit par lancer son premier e-shop, Les Composantes, en 2004. Le site, très épuré, laisse une large place aux photos avec un vestiaire contemporain mais d’inspiration vintage. Les finitions soignées à base de rubans, dentelles, broderies ou volants se démarquent de la concurrence. Et pour faciliter au maximum la vie des utilisatrices, des «lookbooks» montrent aussi comment mixer les différentes pièces et accessoires pour les porter au quotidien. C’est ce qui va donner tout de suite la sensation aux clientes que les vêtements sont conçus spécialement pour elles.
Le succès est tel qu’elle ne peut satisfaire la demande. Forte de sa communauté en ligne, Morgane Sézalory décide finalement de créer Sézane, l’idée étant cette fois de laisser libre cours à ses créations. Là encore, elle fait un carton en reprenant ce style féminin nostalgique et les mêmes méthodes de production en petites quantités. Du coup, elle propose dès 2016 une déclinaison de prêt-à-porter pour hommes, Octobre Editions, et commence à tisser un réseau international. Résultat, Sézane dispose aujourd’hui de points de vente physiques à New York, Londres et San Francisco, ainsi que des pop-up stores installés temporairement ici ou là, partout en Europe.
Voilà pour le storytelling. Mais la belle histoire est un peu édulcorée. Ainsi, Morgane Sézalory l’autodidacte n’était pas seule au moment du lancement en 2013 : son associé d’alors, Corentin Petit-Pruvost, sortait, lui, d’HEC et venait d’œuvrer au lancement de l’enseigne pour hommes Balibaris. L’entrepreneuse a pu aussi compter sur son compagnon, Thibault Lougnon, un ancien expert en fusion-acquisition habitué à lever des fonds, qui a participé lui aussi à la création de la marque.
Il n’empêche. La vraie martingale de Sézane à ses débuts, cela a été ses collections capsules mensuelles : un stock volontairement limité et peu de réassorts, de manière à tirer le meilleur du désormais bien connu phénomène de FOMO (fear of missing out) : la peur de manquer, associée au sentiment pour les clientes de ne pas porter les mêmes vêtements que tout le monde. Certes, la marque n’a pas inventé cette stratégie de la rareté renouvelée. Un acteur de la fast fashion comme Zara en a usé à outrance dès les années 1990. Mais «là où Sézane se distingue, c’est qu’elle donne rendez-vous à un jour et à une heure fixes, comme le faisait déjà Morgane Sézalory avec Les Composantes. C’était pour elle une contrainte parce qu’elle n’avait pas assez de volumes, mais elle en a fait une source de désir», analyse Céline Gendry-Morawski, directrice de la stratégie de marque au studio La Racine.
Cette relation affective avec ses clients est tissée et retissée sans cesse. «Morgane Sézalory a toujours entretenu un rapport émotionnel fort avec ses clientes, parlant en ligne de ses goûts et de ses aspirations, entretenant un lien direct avec elles. Et c’est ce fil-là qu’elle a tiré pour déployer sa marque», poursuit Céline Gendry-Morawski. Dans le même registre, les vêtements sont baptisés de prénoms comme Mia ou Basile qui invitent à personnifier ces pièces comme si elles étaient nos amies. Et les clientes ne sont pas conviées à se rendre dans de simples boutiques, mais à l’un des neuf «appartements» ouverts dans l’Hexagone.
Le nom de Sézane, enfin. Une pépite. Il évoque la formule magique «Sésame, ouvre-toi», mais aussi les graines de sésame ou encore le peintre impressionniste Cézanne. C’est enfin et surtout la contraction du prénom et du nom de Morgane Sézalory. Car la créatrice incarne sa propre marque à la perfection. Elle ne se contente pas de porter ses collections, elle en représente aussi la cliente type, soit une femme urbaine et active entre 30 et 45 ans. «C’est assez rare qu’un créateur ne soit pas dans une pose distante ou prescriptrice. On se reconnaît en elle parce qu’elle reste simple et ancrée dans le quotidien d’une mère de famille qui travaille. Mais, en même temps, elle donne à voir une vie parfaite, plus belle que la nôtre, à laquelle on a envie d’adhérer», décrypte encore Céline Gendry-Morawski.
Résultat, en dix ans d’existence, Sézane a certes grossi, s’est diversifié dans la vaisselle et les produits cosmétiques notamment, mais son identité n’a pas bougé d’un iota. «La cohérence et la permanence de l’ADN de cette marque sont frappantes. Elle n’a ainsi jamais fait de soldes, contrairement à d’autres qui ont fini par s’y résoudre. Les pièces restent très valorisées. C’est probablement dû à une volonté de rester raisonnable dans son développement, alors même que la société aurait pu connaître une croissance encore plus exceptionnelle», fait observer Hélène Janicaud, directrice du pôle mode de Kantar Worldpanel.
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Sézane sait aussi gérer les accidents de parcours avec doigté. En 2015, la société avait été épinglée dans un reportage du magazine télévisé Capital en raison des conditions de production contestables de ses vêtements un peu partout sur la planète. Un long silence a suivi, donnant l’impression que Sézane passait à côté des questions environnementales et sociales qui font pourtant trembler la mode. Mais la marque a fini par décrocher en 2021 le label B Corp attestant de ses pratiques vertueuses. Une certification stricte que peu d’acteurs du prêt-à-porter peuvent revendiquer aujourd’hui. Derrière l’apparente immuabilité de Sézane, il y a donc un effort constant pour se remettre en question : «Il faut que tout change pour que rien ne change.» Et c’est peut-être ça, le principal tour de force de sa fondatrice qui veut relancer la marque… Les Composantes, cette fois en la dédiant à l’art de vivre.
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