Ce mardi 10 mai, à 9 h 45, l’ambiance est encore des plus sympathiques dans les superbes locaux de la Maison de la chimie, à Paris. Les petits actionnaires du groupe Casino venus assister à l’assemblée générale annuelle de l’entreprise profitent du café qui leur est offert. Le ton est jovial, tous sont contents de se retrouver après deux années de visios. Mais, déjà, on discute des sujets inscrits à l’ordre du jour, dont un retient particulièrement l’attention : la résolution numéro 6 prévoit de porter la rémunération fixe du P-DG à 825 000 euros par an, contre 480 000 actuellement. Certes, le salaire de Jean-Charles Naouri était jusqu’ici bien inférieur à celui de ses pairs, mais, alors que le distributeur n’a pas versé le moindre dividende depuis trois ans, l’idée en fait tiquer certains.
L’AG qui suit s’avérera autrement plus houleuse. Sifflements dans la salle, appels à la démission, questions musclées… Dans un désordre assez inhabituel, des petits investisseurs remontés exprimeront, très vigoureusement, leur mécontentement face aux performances de la société. Sans conséquence directe pour le patron : en tant qu’actionnaire majoritaire, son augmentation sera votée, à une très large majorité qui plus est (97,17%).
A regarder les résultats du groupe, peu d’éléments viennent justifier une telle récompense. Certes, les ventes mondiales sont reparties à la hausse au premier trimestre 2022, mais elles ont continué de s’effriter dans l’Hexagone. L’activité tricolore a eu beau se redresser un peu en avril, le bilan à plus long terme reste très négatif. Depuis 2018, le chiffre d’affaires en France a fondu de 5 milliards d’euros, pour s’établir à 14,1 milliards en 2021. L’an dernier, après des confinements favorables en 2020, il baissait lourdement de 5,4% (à périmètre comparable) et toutes les enseignes étaient en recul : Casino, Géant, mais aussi Franprix et même Monoprix.
En parallèle, la dette, elle, a continué d’enfler, à 5 milliards d’euros, et les pertes se sont poursuivies (530 millions d’euros en 2021). L’entreprise, qui avait promis le retour à la rentabilité, a même dû publier une alerte sur résultats fin janvier. La Bourse n’a pas apprécié et l’action Casino a dévissé. En cinq ans, sa valeur est passée de 56,70 à 16,40 euros. Peut-être la faute à la crise sanitaire ? L’absence de touristes dans les rues de Paris a certainement pesé, mais de là à tout expliquer… «La distribution alimentaire a très bien performé en 2020 et 2021, relève Christine Kam, analyste crédit chez Octo Finances. Si Casino n’arrive pas à être rentable sur ces années, c’est à se demander quand il le pourra.»
Jean-Charles Naouri voit peut-être son talent se retourner contre lui. Depuis ses débuts en 1992, ce virtuose de la finance a su construire un géant du commerce sans trop de fonds de départ. Via d’astucieux montages, il a racheté, pas à pas, ses enseignes en s’appuyant sur une cascade de holdings (Euris, Finatis, Rallye). Mais voilà, fortement endetté et dans le viseur de fonds spéculatifs, le groupe a été contraint en 2018 de mettre en place un vaste programme de cessions d’actifs (des magasins notamment) et un important plan d’économies.
Un sauvetage financier qui pénalise le business. L’épicier a vu sa part de marché cumulée dégringoler de 11,5% en 2017 à 7,7% fin 2021, selon le bureau d’études Kantar Worldpanel. Sur le premier trimestre 2022, il a même été doublé par Lidl ! Une rétrogradation que le distributeur doit, bien sûr, à la réduction de son parc, mais aussi à une perte d’attractivité de ses enseignes. «A vouloir dégager du cash, le groupe a dégradé sa proposition commerciale», résume Olivier Dauvers, spécialiste du secteur.
D’abord, de Paris à Nice en passant par Toulouse, un même constat s’impose : une flopée de magasins manque cruellement d’investissements. Au Casino d’Asnières-sur-Seine (92), difficile de promener son chariot sans percevoir les sursauts du carrelage vieillissant et la tristesse de l’éclairage. A part au rayon hygiène-beauté, où de larges abat-jour créent un coin cosy, le reste des allées fait peine à voir.
En espaçant davantage les rénovations, en rognant sur un coup de peinture, le changement des lumières ou d’un frigo, le groupe a pu économiser quelques millions d’euros, mais ses magasins ont perdu en sex-appeal. «L’état des Géant et Casino est maintenant très au-dessous des Leclerc ou des Intermarché», estime l’expert Olivier Dauvers. Résultat ? Quand ces concurrents sont capables de capter les clients sur des kilomètres à la ronde, les points de vente du groupe peinent à attirer au-delà de leur zone de chalandise immédiate. Et les ventes s’en ressentent. Ainsi, un Géant affiche un rendement deux fois inférieur à celui d’un Leclerc, avec seulement 6 000 euros de chiffre d’affaires par mètre carré, contre 12 000 euros pour son rival.
Le décor n’est pas la seule cause : les étiquettes pèsent aussi. Si les drives du distributeur sont parmi les plus compétitifs du marché, on ne peut pas en dire autant de ses chaînes de magasins ! «Leur indice prix est systématiquement plus cher que les autres, et il a encore augmenté selon nos derniers relevés», indique Benoît Merlaud, rédacteur en chef de «Linéaires».
Le décrochage se retrouve sur tous les types d’articles. Selon l’étude publiée en février dernier par ce magazine spécialisé, les enseignes du groupe affichent des tarifs plus élevés que la moyenne sur les références stars des rayons (Le Bon Paris de Herta, les céréales Trésor de Kellogg’s ou encore les Danette au chocolat) comme sur les produits frais (fruits et légumes, fromages à la coupe…). Au total, un panier de grandes marques facturé 90,50 euros chez Leclerc coûte 109,70 euros chez Géant, et même 118,40 euros chez Casino. Soit près de 30% plus cher !
Différentes raisons expliquent ces étiquettes corsées. D’abord, un cercle vicieux a pu s’enclencher : plus le commerçant a cédé de magasins et perdu en dynamisme, plus il a réduit sa puissance d’achat et sa force de négociation face à des fournisseurs comme Danone, Coca-Cola ou L’Oréal, bien qu’il ait habilement noué des alliances stratégiques avec Auchan puis Intermarché pour limiter le phénomène.
Mais ce n’est pas tout. «Même quand je leur vends des produits au même tarif qu’à leurs concurrents, je les retrouve 15% plus chers dans leurs rayons qu’ailleurs, s’étonne un fabricant de marques de distributeur. Ils prennent certainement plus de marge, mais je sais aussi qu’ils pâtissent de coûts logistiques plus élevés, parfois trois fois plus importants que ceux de Leclerc.» La faute notamment à des magasins positionnés en centre-ville, à livrer plus régulièrement et dans des conditions plus compliquées.
Malgré ses prix élevés, il y a une enseigne qui semblait résister aux tourments : la pépite du groupe, Monoprix. Novatrice et valorisante, elle a toujours su capter les CSP+ urbaines, avec ses marques propres puissantes (Monoprix Gourmet, Bout’chou…) et son offre premium. Mais ses résultats aussi s’étiolent : l’an dernier, le chiffre d’affaires a baissé de 3,7% (à périmètre comparable). Si la direction préfère voir dans cette contre-performance la conséquence de la pandémie, bien des observateurs pointent d’autres explications. «Ils ont perdu en créativité, estime un industriel. Ils cherchent toujours à innover, bien sûr, mais moins qu’avant.»
La détérioration des actifs, comme disent les experts, nuirait aussi : au-delà de la rénovation en profondeur de quelques magasins, Paris Montparnasse ou Croisé Laroche à Marcq-en-Barœul (59) par exemple, le parc s’abîme. Et la concurrence s’intensifie dans les centres-villes. De nouvelles chaînes, comme Normal ou Action, débarquent avec leur lot de surprises à prix plancher. De Lidl à Leclerc, les rivaux traditionnels multiplient les ouvertures, les petits formats et les drives piétons pour fournir packs d’eau et indispensables de fonds de placard à moindres frais.
Depuis peu, l’arrivée des Flink et des Gorillas, spécialistes de la livraison en quinze minutes, complique encore le jeu. Malgré la signature judicieuse de partenariats avec le britannique Ocado sur la livraison, ou avec Gorillas pour pousser ses marques Monoprix dans le sac à dos des coursiers à vélo, les magasins du groupe sont attaqués. A Paris, les acteurs du «quick commerce» se sont déjà attribué près de la moitié des ventes de produits alimentaires livrés à domicile, selon les données NielsenIQ du premier trimestre 2022.
Alors que le pouvoir d’achat s’impose comme la préoccupation numéro un des Français, les prochains mois ne s’annoncent pas évidents pour Casino. Mais le groupe a quelques armes à sa disposition. Dans différents réseaux, il pousse, d’abord, des systèmes d’abonnement : contre un forfait mensuel d’une dizaine d’euros, le chaland accède à 10% de remise immédiate sur ses achats. Lancée en 2019 chez Géant et l’an dernier chez Monoprix, l’affaire semble prendre : déjà 210 000 consommateurs se sont laissé tenter et ils dépensent quatre fois plus que le reste des clients.
En plus de ses campagnes promos habituelles – les hypers proposent par exemple des «heures géantes», créneaux horaires durant lesquels des articles sont vendus avec forte remise –, le distributeur tente aussi de marquer les esprits avec des opérations ponctuelles tape-à-l’œil. Comme le litre d’essence annoncé à 0,85 euro dans ses stations : la différence avec le prix à la pompe est réglée au consommateur en bons d’achat à valoir dans le magasin voisin. Sa filiale e-commerce Cdiscount, depuis qu’elle mise sur le modèle de place de marché, s’impose également dans l’Hexagone et en Europe comme un challenger crédible d’Amazon.
Indice des prix : Casino toujours plus cher
Enfin, après avoir cédé 545 magasins Leader Price à Aldi tout en gardant la marque, le groupe teste depuis un an un nouveau concept discount : LP. Dans un magasin en périphérie d’Evreux, 2 000 références sont présentées sur palettes, dont 99% sous logo Leader Price. Des rabais sont automatiquement appliqués sur les achats en grande quantité, afin de convaincre les familles et amis de faire leurs courses en gros pour payer moins cher. Déjà plusieurs ouvertures seraient dans les cartons.
Il n’empêche, l’année sera compliquée. Après l’épreuve de 2019, où Jean-Charles Naouri avait pris tous ses détracteurs de court en plaçant ses holdings en procédure de sauvegarde, l’hypothèse d’une défaillance refait surface. Doucement mais sûrement, la possibilité d’un accident de crédit fait son chemin. A la direction financière, on balaie le sujet d’un revers de manche. En décembre dernier, les banques ont décidé de soutenir le groupe et de lui offrir deux ans de plus. Une preuve de confiance. A moins que ce ne soit l’aveu de leur dépendance ? Ce qui est certain, c’est que le secteur attend une grande opération de concentration et que Carrefour est à la manœuvre. Or, dans ce contexte, Casino a davantage le profil d’une proie que celui d’un prédateur.
- Accès à tous les articles réservés aux abonnés, sur le site et l'appli
- Le magazine en version numérique
- Navigation sans publicité
- Sans engagement
