Casino : les raisons de la chute d’une icône de la distribution française

En cinq ans, le groupe de distribution Casino est passé de 11% de part de marché à… moins de 6%. Une lente agonie qui est en train de se solder par la vente de la totalité de ses hyper et supermarchés. Comment ce fleuron de la distribution française s’est-il retrouvé dans cette situation ? Retour sur un échec qui a amené les syndicats du groupe à alerter le président de la République et à lui demander d’intervenir.

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Par Camille Harel, Cheffe de rubrique grande conso/grande distribution

Publié le 8 décembre 2023 à 17h47. Mis à jour le 11 décembre 2023 à 20h42.

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Pourra-t-on encore parler de Casino dans quelques semaines ? C’est une vraie interrogation. En cinq ans, le groupe de distribution est passé de 11% de part de marché en France à 5,9% en avril 2023, selon Kantar. Ce qui le ramène de la 4ème à la 7ème place du classement des distributeurs français, derrière Lidl (7,9%), Auchan (9%), Système U (11,9%), Les Mousquetaires/Intermarché (15,9%), Carrefour (20,4%) et E.Leclerc (22,7%). Et cette rétrogradation n’est sans doute pas terminée.

Casino, qui va être repris début 2024 par le consortium Kretinsky-Ladreit de Lacharrière-Attestor, prend l’eau de partout. La gestion du groupe par Jean-Charles Naouri, actuel PDG, en serait la cause. «Casino s’est construit avec des rachats via des montages financiers avec un haut niveau d’endettement. C’est la base de son modèle», confiait à Capital, en mai dernier, Cédric Ducrocq, PDG et fondateur de Diamart Groupe, société de conseil en grande distribution. En effet, le patron de Casino a bâti l’histoire du groupe avec des opérations d’acquisitions, tant en France qu’à l’étranger, qui ont débuté au début des années 90. Avec ce système, «il faut donc réussir à dégager de la rentabilité pour remonter du cash et rembourser les dettes», ajoute Cédric Ducrocq. Quand les planètes sont alignées, tout va bien, mais le moindre grain de sable fait exploser le système. Et des grains de sable, il y en a eu…

Des prix 30% plus élevés que chez Leclerc

Ultra endetté, il commence à montrer des signes de faiblesses dès 2015. Alors que la concurrence comme Leclerc, Lidl et Système U se lancent dans la guerre des prix, Casino décide, pour renflouer ses comptes, d’appliquer une politique tarifaire élevée. Il n’hésite pas à afficher des prix pouvant être 30% supérieurs à ceux pratiqués chez Leclerc. Au départ, les consommateurs n’y ont vu que du feu mais, quand ils ont commencé à regarder leur ticket de caisse, la sanction est vite tombée. Les magasins sont alors désertés au profit de concurrents plus accessibles. Avec cette politique tarifaire, Casino «a perdu son capital confiance auprès des consommateurs», nous explique Frank Rosenthal, consultant en marketing du commerce. Les caisses se vident et, pour tenter de faire des économies, Casino décide de couper les investissements dans ses magasins. Mauvais choix : les points de vente attirent encore moins les consommateurs.

Les syndicats demandent de l’aide à Emmanuel Macron

Dans ces conditions, l'enveloppe d’1 milliard d’euros que l’homme d’affaires Daniel Kretinsky a prévu d’injecter dans le groupe pour l’aider à relever la tête ne suffira pas. La vente des magasins n’est plus une option. Si Casino s’est déjà délesté de 180 points de vente à Intermarché en mai dernier, l’hémorragie va continuer et on parle désormais d’un véritable démantèlement. La direction du groupe et les futurs repreneurs sont formels : lors d’une réunion avec l’intersyndicale Casino le 7 décembre, ils ont confirmé que tous les magasins supermarchés et hypermarchés seront cédés, faisant planer une menace sur les plus de 3 000 emplois concernés. Dans le détail, il s’agit de 52 hypers et de 353 super. À ce jour, Auchan et Intermarché se sont associés et ont d’ores et déjà indiqué leur volonté de racheter l’ensemble des magasins. D’autres candidats seraient également sur les rangs, comme Lidl. Selon Casino, les potentiels repreneurs seront connus d’ici au 20 décembre et les offres de rachat vont commencer à arriver dès ce vendredi 8 décembre. En ne conservant que les enseignes Naturalia, Franprix, Monoprix et Cdiscount dans sa besace, la part de marché du groupe Casino va dégringoler à 3%.

Alors pour tenter de sauver la situation, l’intersyndicale Casino (FO, CGT, CFDT, UNSA et CFE-CGC) a demandé un rendez-vous au président de la République Emmanuel Macron et le prie d’intervenir dans ce dossier «qui met en péril des milliers d’emplois et l‘existence même de Casino», indiquent les syndicats dans le courrier, que Capital a pu lire.

En attendant la réponse, l’intersyndicale prévoit de se rendre lundi 11 décembre au matin devant le tribunal de commerce de Paris (une audience se tient pour décider de la prolongation du plan de sauvegarde ou non) avant de tenir un «sit-in» devant l’Élysée.