Calme plat dans le rayon des produits d’électroménagers. Frigidaire, machine à laver le linge, four, plaque de cuisson… «Le marché de l'électroménager en France est en baisse de 5% sur le premier trimestre 2025 selon GFK. C’est le seul pays d’Europe qui n’a pas rebondi depuis la crise du Covid», explique à Capital, Christophe Salmon, directeur général de Haier Europe (Candy, Hoover, Rosières, Haier), depuis fin 2024. Les raisons ? Ambiance morose, économie stagnante, épargne record, marché immobilier incertain. Conséquence : les Français serrent les cordons de la bourse et achètent moins. Et quand ils craquent, c’est pour des produits à marques de distributeurs (MDD) ou de la seconde main.
Mais pour le groupe chinois Haier (30,6 milliards d’euros en 2024), qui s’est lancé il y a 20 ans en France, le business se passe plutôt bien ! Il gagne 0,5 point de part de marché et grimpe à 6,7% en valeur sur les premiers mois de l’année. Ce qui lui permet de coiffer Samsung au poteau pour lui chiper la quatrième place du marché. À voir si ce classement se confirme au fil des mois. En France, la place de leader est occupée par le groupe turc Arçelik (Whirlpool, Beko et Grundig), suivie de BSH (Bosch, Siemens) puis d’Electrolux (Arthur Martin, AEG). Il faut dire que le groupe n’a pas lésiné sur les moyens : en quatre ans, il a investi 550 millions d’euros en communication et en marketing en Europe afin de gagner en notoriété et de montrer sa différence face à la MDD. «Nous sommes le leader dans le monde donc c'est une anomalie qu’on ne le soit pas en France», poursuit-il.
Des fonctions étonnantes
Alors pour s’imposer et continuer de grappiller des parts de marché, le groupe Haier sort l’artillerie lourde : de l’entrée de gamme avec Candy (dont les ventes reculent) mais surtout du premium avec sa marque Haier (+15% au premier trimestre 2025). Son vrai coup ? Miser à fond sur la tech. Tous les produits sont désormais connectés via l’interface commune maison, hOn, qui centralise conseils d’utilisation, programmations et maintenance. Place aux appareils qui réfléchissent pour vous. Mais sur sa marque Haier, le groupe va un cran plus loin avec des fonctionnalités digitales étonnantes !
Par exemple : ce four dopé à l’intelligence artificielle, capable de reconnaître 35 aliments et d’ajuster tout seul la cuisson. Ou ce lave-linge qui injecte un souffle d'air frais dans le tambour en fin de cycle pour éviter que le linge prenne une odeur désagréable d’humidité si on ne le sort pas immédiatement. Ou encore ce frigo aux compartiments «intelligents», composé de membranes pour conserver au mieux vos légumes…. Toutes ces innovations, que vous pouvez retrouver chez Darty, Conforama ou encore Boulanger, ont un prix : comptez près de 1 000 euros pour un four connecté, 800 euros pour un lave-linge ou un lave-vaisselle et près de 2 500 euros pour s’offrir la Rolls Royce des réfrigérateurs.
Du luxe pour 2026
Et Haier ne compte pas s’arrêter là : la marque vise le très haut de gamme. «Fin 2025, début 2026, nous allons lancer en Europe des articles hyper premium avec la gamme Casarte par Haier, qui existe déjà en Chine», nous explique Christophe Salmon. Objectif ? Séduire les CSP++ avec des appareils à la pointe de l’élégance et de la technologie.
