Vous n'aviez peut-être jamais entendu parler de Beaumanoir. En tout cas, pas avant ces derniers jours et la lumière médiatique apportée par le rachat de Jennyfer. Pourtant, le groupe breton est solidement implanté, souvent «caché» derrière des marques bien connues des consommateurs. Car Beaumanoir, groupe familial fondé à Saint-Malo dans les années 1980, aligne les rachats à un rythme soutenu, comme le souligne France Info. Dernière enseigne en date, donc : Jennyfer, en redressement judiciaire, reprise le 12 juin dernier après validation du tribunal de commerce de Bobigny. Beaumanoir s’est engagé à sauver 350 des 999 salariés et 26 magasins, damant le pion à Pimkie, aussi positionné pour la reprise. L'enseigne Celio reprend, quant à elle, sept magasins.
Avec ses 2 700 boutiques, un chiffre d’affaires consolidé de 3 milliards d’euros en 2024 et des marques comme Morgan, Bonobo, Caroll, La Halle, ou encore les marques de surf Quiksilver et Roxy, Beaumanoir se distingue dans un secteur laminé par la concurrence du e-commerce, de la seconde main et de l'ultra fast-fashion. Un positionnement salué par certains syndicats, comme la CGT Commerce, qui voit en Beaumanoir un acteur «suffisamment solide» pour reprendre les rênes de marques fragilisées.
Beaumanoir : une méthode bien rodée de sauvetage à bas coût
Ce succès tient à une stratégie offensive de rachat à prix cassés d’enseignes en difficulté. Après la chute du groupe Vivarte, Beaumanoir s’est ainsi emparé de La Halle en pleine crise Covid, avant de remettre la marque à l’équilibre en quinze mois. Rebelote avec Caroll, puis avec Sarenza, ou encore Boardriders Europe (Quiksilver, DC Shoes…) La méthode de Beaumanoir est habilement rodée : rationalisation, repositionnement stratégique et revitalisation de l’offre. Mais ces reprises ne sont pas sans conséquences sociales : de nombreux salariés ne sont pas réintégrés dans les nouveaux plans. «Nous héritons souvent de structures inadaptées à la réalité économique actuelle», plaide le groupe, qui défend l’idée de «sauver un maximum d’emplois viables».
Un ultra-ciblage stratégique des différentes marques de Beaumanoir
En parallèle, Beaumanoir veille à segmenter ses marques : Cache-Cache et Jennyfer pour les jeunes femmes, Bonobo autour du jean, Bréal pour les seniors, Morgan et Caroll sur un positionnement plus «premium», La Halle pour les familles, et désormais les marques de glisse pour toucher les jeunes urbains sportifs. Mais si Beaumanoir se distingue par ses succès, il a aussi connu des revers : son aventure en Chine a été abandonnée, et ses tentatives de rachat de Naf Naf en 2007 et 2020 ont échoué. La marque, aujourd’hui à nouveau en redressement, pourrait redevenir une cible.
