Sommaire
- Les dupes copient l'ADN et les codes visuels des marques
- Des clones du lisseur séchant de Dyson à 40 euros
- Les jeunes Français adeptes de la "dupe-culture"
- Les influenceurs recommandent leurs bons plans à leurs abonnés
- Instagram et Temu ne veulent plus entendre parler des dupes
- Quatre ans de prison pour les contrefacteurs
- Mango et Jonak ont été condamnés pour parasitisme
- Un vrai legging Lululemon en échange d'un faux
Un soir de juin dernier, la créatrice lyonnaise Pauline Moisson est tombée en arrêt devant une page du site Pinterest. Elle le reconnaissait, ce chemisier à rayures roses et blanches taillé dans une chemise d’homme, avec sa fente dans le dos fermée par un joli nœud en tissu. Et pour cause, il ressemblait comme deux gouttes d’eau à son modèle phare, la Blouse romantique. Prix de cette imitation commercialisée par Shein, le géant chinois de l’ultra-fast-fashion : 13,99 euros. Presque cinq fois moins que l’original !
Sur le réseau social LinkedIn, Pauline Moisson a publié les photos des deux vêtements, le vrai et le faux, assorties du commentaire suivant : “A gauche sur cette image : notre création originale Ambitieuse Upcycling, fabriquée en France, dans un atelier d’insertion, réalisé à partir d’une chemise pour la valoriser. À droite : une version copiée, produite à bas coût, une main-d’œuvre sous-payée dans des conditions déplorables. Ce n’est pas qu’un vêtement qu’on nous prend. Ce sont des heures de travail, de recherche de matières, de doutes.”
Les dupes copient l'ADN et les codes visuels des marques
Les “dupes” (pour “duplicate”, ou copie) comme celui de la Blouse romantique et du sac Birkin d’Hermès, ainsi que leur version plus chic, les “pingti” (leurres en mandarin), déferlent sur les réseaux sociaux. “La contrefaçon a toujours existé, souligne l’avocat Pierre Pérot, spécialiste de la propriété intellectuelle au sein du cabinet August Debouzy. Au fil du temps, elle évolue, en quête de nouvelles stratégies et de techniques lui permettant d’échapper à la sphère de la protection intellectuelle. Les dupes reprennent l’ADN et les codes visuels des marques, sans apposer le logo.”
Objets de cette “dupe-mania” : les vêtements de créateurs, la maroquinerie de luxe, les parfums, les cosmétiques, les jouets et de multiples accessoires. Les saisies douanières explosent. En 2024, 112 millions d'articles contrefaits ont été interceptés sur le territoire de l’Union européenne et à ses frontières extérieures, soit 30% de plus qu’en 2022, pour une valeur au détail estimée à 3,8 milliards d'euros. La même année, en France, 21,5 millions de produits ont été retirés du marché. Un chiffre multiplié par quatre en quatre ans.
Des clones du lisseur séchant de Dyson à 40 euros
Les imitations ne se cachent même plus. Il suffit de taper “Dupe Guerlain” dans la barre de recherche d’Amazon pour voir aussitôt apparaître trois fragrances “inspirées” des parfums Idylle, Samsara et Insolence. Sur la plateforme AliExpress, les dupes de Zara et de Lululemon pullulent à des prix défiants toute concurrence. Autre produit phare en version copycat : le très onéreux lisseur séchant Dyson Airstrait (499 euros) dont les clones se vendent entre 40 et 50 euros. “On rassure les acheteurs en utilisant le terme de dupe, plus acceptable que celui de contrefaçon, analyse Géraldine Blanche, avocate en propriété intellectuelle et enseignante à Sciences po, spécialiste de la mode et du luxe. Le discours qui entoure ce phénomène ne parle pas de copies, mais de produits inspirés par, en hommage à, dans le sillage de…”
Les consommateurs savent très bien ce qu’ils font. D’après un rapport du cabinet McKinsey publié en novembre 2024, près d’un tiers des Américains admettent avoir délibérément acheté le clone d’un produit haut de gamme, la moitié par volonté de faire des économies. Même s’ils avaient plus d’argent, 54% assurent qu’ils continueraient à en faire autant. Sans complexe.
Les jeunes Français adeptes de la "dupe-culture"
Les jeunes Français affichent la même décontraction, selon le sondage réalisé en juillet 2025 par l’Ifop auprès des 18-34 ans, à la demande de l’Union des fabricants pour la protection internationale de la propriété intellectuelle (Unifab). Ils sont 74% à avoir entendu parler des dupes et les deux tiers de ces initiés en ont déjà acquis au moins un. Néanmoins, 64% d’entre eux savent parfaitement qu’il s’agit de contrefaçon. “Les termes utilisés aujourd’hui, dupes ou pingti, relèvent du marketing. C’est un rideau de fumée destiné à masquer la réalité ancienne qu’est la contrefaçon”, dénonce Stéphanie Leguay, coordinatrice du Comité national anti-contrefaçon, l’instance officielle chargée des échanges et de la coordination sur le sujet entre partenaires publics et privés.
La vague, loin de refluer, ne fait que grossir. Au point qu’il est question aujourd’hui de “dupe-culture”. Sur TikTok, le mot-dièse “dupe” est cité dans 384 000 publications. Selon McKinsey, il a même été vu 6 milliards de fois. “Non seulement les dupes sont devenus une alternative normale aux originaux, mais ils sont parfois présentés comme tendance dans les médias, alors qu’ils dévaluent la créativité et le savoir-faire, et mettent ainsi en péril des emplois”, déplore Laurent Dhennequin, directeur des études du Comité Colbert, l’association regroupant 98 maisons de luxe françaises.
Les influenceurs recommandent leurs bons plans à leurs abonnés
Les influenceurs font habilement la promotion de ces imitations. Depuis la loi de juin 2023 visant à lutter contre les dérives sur les réseaux sociaux, ils doivent préciser, lorsque c’est le cas, que leur communication découle d’un partenariat avec une marque ou un professionnel et qu’ils sont rémunérés pour mettre en avant les produits dont ils parlent. Pour échapper à cette contrainte, ils misent sur la connivence avec leurs abonnés auxquels ils révèlent leurs bons plans. “Ils présentent les comparaisons qu’ils font entre dupes et originaux comme l’expression de leur avis personnel, sur le mode ‘Tiens, j’ai acheté ce produit, il ressemble à X en beaucoup moins cher’”, explique Annabelle Dalex, spécialiste de la propriété intellectuelle et avocate associée du Cabinet Deprez Guignot Associés. A l’échelle de la planète Web, l’influence exercée par ces “créateurs de contenu” est considérable. Les 25 plus puissants d’entre eux, dont l’agence de marketing digitale new-yorkaise Amra & Elma a dressé la liste, fédèrent près de 90 millions d’adeptes au total.
Les dupes et leurs promoteurs surfent sur la déprime économique actuelle. La Gen Z, championne de la débrouille, adore cette chasse au trésor sur la piste des lookalikes (sosies) à portée de leurs budgets très serrés. “Dans notre société d’hyperconsommation et de post-vérité, la contrefaçon, jusque-là perçue de manière très négative, devient quelque chose de positif, décrypte Géraldine Blanche. Cela se transforme même en une forme d'activisme : je veux le produit, pas la marque ; je ne me laisse pas berner par le luxe et ses marges de folies.” En Chine, les dupes de produits cosmétiques s’exposent aux côtés des originaux dans les magasins Harmay, le Sephora local. En totale impunité.
Instagram et Temu ne veulent plus entendre parler des dupes
Les marques préfèrent taire ce sujet qui leur pourrit la vie. Elles ne lésinent pas sur les moyens pour traquer les copies, recourant à des prestataires extérieurs chargés de scruter réseaux sociaux et plateformes à l’aide d’outils dopés à l’intelligence artificielle. Et quand elles détectent des contrefaçons, elles se défendent férocement. “Avant même d’envisager un dépôt de plainte, elles peuvent exercer des pressions via leurs avocats, par le biais de constats et de mises en demeure”, indique Mathilde Ponchel, avocate en droit de la propriété intellectuelle au cabinet Fidal. Visés : la société contrefaisante, bien sûr, mais aussi les plateformes d’e-commerce et les réseaux sociaux, véritables vitrines des dupes.
Certains se sont refait une vertu, aiguillonnés par le règlement européen sur les services numériques qui les oblige depuis 2023 à lutter contre la publication de contenu illicite. Ainsi, sur Instagram, la recherche “dupe + nom de marque” provoque l’apparition d’une injonction – “Protégez vos marques préférées” –, suivie d’un avertissement – “La vente ou la promotion de contrefaçons n’est pas autorisée sur Instagram”. “Sur la plateforme de commerce en ligne Temu, la recherche de dupes est illicite”, se félicite Delphine Sarfati-Sobreira, directrice générale de l’Unifab. L’internaute s’y risquant est sommé de dire “non aux contrefaçons” et de cliquer sur un lien le dirigeant vers la campagne de sensibilisation orchestrée par l’Unifab.
Quatre ans de prison pour les contrefacteurs
Mais tous les acteurs de l'e-commerce n’ont pas les pudeurs de Temu ou d’Instagram. Si l’intimidation ne suffit pas, les entreprises peuvent puiser dans l’arsenal juridique à leur disposition. Certes, rares sont celles qui remplissent les conditions nécessaires pour décrocher le statut convoité de “marque tridimensionnelle”, bouclier éternel à condition d’en demander le renouvellement tous les dix ans. Mais à défaut, elles peuvent se protéger en déposant leur dessin et modèle auprès de l’Institut national de la protection industrielle (Inpi), pour la France, ou de l’Office de l’Union européenne pour la protection intellectuelle. Une démarche qui, renouvelée tous les cinq ans, leur garantit vingt-cinq ans de (relative) tranquillité. “Même sans dépôt formel, il est possible de revendiquer une protection par le biais du dessin et modèle communautaire non enregistré, valable trois ans,” précise l’avocate Mathilde Ponchel. Autre arme bien utile, le droit d’auteur qui survit soixante-dix ans à son dépositaire et ne nécessite pas d’enregistrement officiel.
Les peines encourues sont lourdes. Quatre ans d’emprisonnement pour le contrefacteur et une amende de 400 000 euros (sept ans et 750 000 euros si le délit est commis en bande organisée on en ligne). Les acheteurs des faux, eux, s’exposent à payer une à deux fois la (vraie) valeur de l’objet, qui leur est confisqué.
Mango et Jonak ont été condamnés pour parasitisme
Sauf en cas de copie trop exacte, la lutte contre les imitations relève plutôt du régime de la concurrence déloyale et du parasitisme. C’était l’accusation portée par la maison Céline contre le distributeur Mango, coupable d’avoir vendu, de juin 2017 à janvier 2023, des lunettes, des bijoux et des sacs trop inspirés de ses créations. La cour d’appel de Paris lui a donné raison en novembre 2023, obligeant Mango à verser 2 millions d’euros de dommages et intérêts pour avoir “profité sans bourse délier des investissements et de la notoriété des articles de la société Céline”.
Un an plus tard, le chausseur Jonak a connu la même mésaventure avec ses escarpins beiges à bout noir. Selon Chanel, ce modèle à 120 euros évoquait irrésistiblement ses iconiques "slingbacks" bicolores, des souliers nés en 1957 et vendus 1 000 euros. La cour d’appel parisienne a condamné Jonak pour parasitisme commercial à une amende de 180 000 euros.
Un vrai legging Lululemon en échange d'un faux
Les marques ripostent aussi sur le terrain du marketing. Plutôt que de voir ses bijoux concurrencés par des dupes venus d’Asie, la créatrice Marie Lichtenberg a préféré imaginer ses propres imitations : une collection de colliers à prix tout doux baptisée Raiz'in by Marie Lichtenberg, dont les bénéfices sont versés à des causes humanitaires. Le message de la joaillière est plein d’humour : “Merci à vous qui aimez porter nos lockets ou qui en rêvez. Merci aussi à ceux qui les admirent tellement qu'ils les copient sans le moindre scrupule. À ceux-là, parce qu'ils nous encouragent à nous dépasser en permanence, nous dédions notre toute nouvelle ligne, Raiz'in.”
Cette stratégie décalée a ses adeptes. En mai 2023, Lululemon, le spécialiste canadien de l’habillement sportif a organisé un “dupe swap” dans sa boutique du Westfield Century City de Los Angeles. Pendant deux jours, les acheteuses de faux leggings Lululemon ont eu la possibilité de les troquer contre des “vrais”. Une aubaine pour les consommatrices. Quelques mois plus tard, le fabricant américain de soins capillaires Olaplex a mis le feu à TikTok avec son vrai-faux dupe : 700 influenceurs ont reçu anonymement un produit baptisé Oladupé N°160, soi-disant copie du Hair Perfector N°3, l’un des best-sellers de la marque . Quatre cents posts enthousiastes et 21,9 millions de vues plus tard, l'industriel a révélé qu’il s’agissait de l’original. “Dans un monde où les frontières entre vrai et faux se brouillent, il est essentiel que les marques prennent la parole et valorisent le savoir-faire et le travail derrière leurs produits”, estime l’avocate Annabelle Dalex. Reste à convaincre le consommateur d’en payer le prix.
Le statut de marque tridimensionnelle, l'arme fatale
Qu’ont en commun la figurine Lego, la bouteille de Perrier et le rouge à lèvres Rouge G de Guerlain ? Ces trois produits au design très caractéristique ont arraché le titre très envié de marque tridimensionnelle. Une arme (quasi) fatale contre les contrefaçons, car elle présente l’avantage d’être renouvelable tous les dix ans sans limite dans le temps, contrairement au dessin ou au modèle enregistré, dont la durée de protection maximale n’est que de vingt-cinq ans.
Encore faut-il convaincre l’Institut national de la protection industrielle, pour la France, ou l’Office de l’Union européenne pour la protection intellectuelle (EUIPO), que la marque remplit bien les conditions requises. En effet, pour être jugée suffisamment spécifique, la forme du produit, à elle seule, doit permettre au consommateur d’identifier la marque et de la distinguer de ses concurrentes.
Certains, tels les briques Lego et le Rubik’s Cube, ont eu beau batailler pendant des années devant les tribunaux, ils n’ont pas réussi à se faire reconnaître comme marque tridimensionnelle. Quant à la maison Guerlain, elle a dû saisir le Tribunal de l’Union européenne pour obtenir gain de cause, presque trois ans après avoir déposé sa demande auprès de l’Office de l'EUIPO. En France, le taux de rejet de dossiers s’élève à 90% sur ces deux dernières années.
Wirkin, le Birkin de Walmart
“Merci à mon fiancé de m’avoir offert le dernier sac Birkin de chez Walmart avant qu’ils ne soient tous vendus”, écrit l’Américaine Niachi sur TikTok. Sur ses genoux trône cette jolie copie de l’iconique modèle signé Hermès. L’application regorge d’images de femmes exhibant fièrement, comme elle, ce Wirkin (contraction de Walmart et de Birkin) dont elles ont fait l’acquisition sur le site du géant de la distribution. La réplique n’est pas un clone parfait, mais la forme ainsi que le fermoir doré, avec son cadenas, évoquent immanquablement le Birkin. A deux (gros) détails près. Pas de logo Hermès et, surtout, un prix tout doux : 70 euros environ, contre plus de 20 000 euros pour l’original – voire dix fois plus pour les éditions limitées – et à condition d’avoir patienté environ cinq ans sur une liste d’attente.
Depuis un an, le “it bag” préféré des fashionistas américaines est introuvable chez Walmart. “Il est possible que le distributeur ait accepté de suspendre la distribution pour éviter des poursuites engagées par Hermès”, glisse un avocat spécialiste de la propriété industrielle. Officiellement, le Birkin de Walmart est en rupture de stock. Mais à l’approche des fêtes, de nouvelles copies sont apparues sur plusieurs sites de vente. Les “dupes” ont la vie dure…
Les pingti, ces copies haut de gamme sans logo
Dans cette vidéo postée par @jackhandmade6 sur TikTok, une jeune Chinoise brandit un ravissant sac à main au design immédiatement identifiable et au prix ébouriffant de 58 000 dollars, avant de détailler l’origine des matériaux utilisés et de décomposer les coûts de fabrication. Entre les peaux et le fil à coudre importés de France, le fermoir allemand et la main d'œuvre chinoise, le prix de revient s’élève à seulement 4 800 dollars. “Si vous voulez la qualité sans payer le logo, venez chez nous”, conclut la jeune femme.
Depuis quelques mois, les réseaux sociaux regorgent de propositions de ce genre. “Les usines chinoises qui travaillent pour des marques de luxe commencent à vendre pour elles-mêmes”, constate Sarah Laurier, directrice du pôle beauté et luxe du groupe Ifop. Et les fans de marques adorent ces “pingti”, ou leurres en mandarin, promesses de luxe moins cher. Et puis, ce n’est pas de la contrefaçon, pensent-ils, puisque ni le logo ni la marque ne sont reproduits. Erreur. “Au-delà des droits de marque, un produit peut bénéficier d'une protection au titre des dessins et modèles pendant vingt-cinq ans et, parallèlement, au titre du droit d’auteur, fondé sur l’originalité du produit”, pointe Annabelle Dalex, experte du sujet et avocate associée au sein du Cabinet Deprez Guignot Associés.
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