"Courtepaille mérite un coup de frais !", estime le patron de La Boucherie

Sur les 216 restaurants encore existants, nous en conservons 87, dont 10 détenus en propre et 72 en franchise. En outre, 5 succursales vont devenir des franchises. Au total, cela représente 1.000 salariés conservés sur 2.000. Cela peut paraître effectivement modeste. Mais nous avons épluché les bilans de chaque restaurant détenu par la marque. La plupart étaient en perte, plombés notamment par des loyers bien trop élevés par rapport à l'activité en recul. Inutile de mentir aux gens ou de se bercer d’illusions. Quand les murs représentent 20% du chiffre d’affaires au lieu des 6-7% maximum requis, aucun business plan ne peut fonctionner. N’oubliez pas qu’un restaurant doit gagner suffisamment d’argent pour payer ses charges courantes, comme le personnel, à la fin du mois, mais aussi couvrir les investissements sur le long terme.

Et là, ce n’était pas le cas ?

Malheureusement, non. Cela fait des années que le réseau vieillit sans avoir été remis au goût du jour, ni même parfois bien entretenu. Faites un tour dans les restaurants: les tables, les chaises, les carrelages… Cela mérite un coup de frais! La clientèle a beau être fidèle, elle n’est pas pour autant aveugle. La concurrence est telle aujourd’hui que la sanction arrive vite.

Peut-être, mais n’est-elle pas tout simplement datée? C’est la chaîne où l’on allait en famille sur la route des vacances il y a trente ou quarante ans.

Certes, mais ce ne serait pas la première fois qu’une vieille marque que l’on pensait obsolète renaît de ses cendres. Regardez K-Way, devenue de nouveau culte depuis peu. Elle était pourtant ringarde il y a quelques années.

Que comptez-vous faire en priorité?

On ne va pas se lancer dans des tests de nouveaux concepts coûteux comme cela a pu être fait par le passé. Place au bon sens et à une gestion de père de famille. Un sou est un sou. Nous prévoyons une rénovation sur trois ans, avec un budget de 300.000 euros de travaux par restaurant et trois semaines de fermeture à chaque fois. L’idée est de moderniser le cadre sans rupture majeure mais en mettant en valeur ce qui fait la spécificité de Courtepaille: la cuisson au gril en direct devant les clients. On peut imaginer aussi mettre plus de tables auprès du foyer lui-même pour le mettre en valeur, ou un comptoir à bières.

En parallèle, il faut vite remettre de la qualité dans les assiettes. Ces dernières années, des économies de bouts de chandelle ont été décidées pour certains choix de matières premières, à commencer par le plat emblématique, l’andouillette. Cela s’est vu, évidemment. J’ai déjà pris rendez-vous avec notre fournisseur pour voir comment on peut améliorer l’offre. En revanche, pas question d’en changer: il n’y en a qu’un en France capable de fournir à une échelle industrielle! Enfin, il faut améliorer le service qui s’est dégradé lui aussi. Si vous venez au restaurant, c’est pour passer un bon moment en étant bien accueilli. Sinon, vous allez acheter un sandwich: cela coûtera toujours moins cher.

Rénover, améliorer la qualité, renforcer le service… C’était aussi le programme du précédent propriétaire et de son dirigeant et cela n’a pas marché. Pourquoi réussiriez-vous ?

L’ancienne direction a dit effectivement ce qu’il fallait faire. Mais je ne suis pas sûr qu’elle ait fait ce qu’elle avait dit. Je vous donne juste un exemple: l’un de ses arguments commerciaux était d’afficher une viande 100% d’origine française. Or la production dans notre pays ne suffit pas à approvisionner toutes les chaînes de restaurants pour des morceaux comme l’onglet ou la hampe. Ne racontons pas d’histoires impossibles à tenir.

C’est l’avantage d’une affaire comme la nôtre, habituée à travailler depuis de longues années dans la restauration avec des franchisés qui sont des indépendants, à qui on ne la fait pas. Notre enseigne La Boucherie, par exemple, est la seule dans le secteur du grill à avoir davantage de points de vente après le Covid qu’avant. J’y vois un signe de professionnalisme.

Peut-on envisager raisonnablement d’autres ouvertures dans un futur proche ?

N’allons pas trop vite. Concentrons-nous déjà sur la relance du réseau actuel et la reconquête de la clientèle. Mais si d’anciens salariés de Courtepaille ou des franchisés veulent relancer des restaurants qui devaient fermer, ils seront bien sûr aidés. Et ce même après la fin de la date limite de l’opération de reprise qui était fixée en juillet.

Nous avons prévu pour eux des prêts de trésorerie spécifiques, une adhésion gratuite à la franchise ainsi que des redevances annuelles abaissées à 2% du chiffre d’affaires durant deux ans. Et pour soulager les comptes de tous les franchisés, leur redevance ne sera plus de 5% mais de 4%, et même de 3,5% durant les prochains dix-huit mois. Cela nous semble des taux raisonnables dans notre secteur d’activité.

Comment éviter cependant que Courtepaille n’empiète sur les plates-bandes de vos autres enseignes comme La Boucherie?

Je vous ferai remarquer que ces marques se concurrençaient déjà avant le rachat. Cela ne changera pas. Courtepaille est et restera un restaurant familial et populaire proposant des viandes variées, du bœuf mais aussi du porc ou de la volaille, et le tout avec un positionnement prix accessible autour de 20-22 euros par personne. De son côté, La Boucherie est et restera spécialisé dans la viande rouge avec un ticket moyen un peu plus élevé, entre 25 et 28 euros.

Ce n’est pas simple en cette période d’inflation de rester accessible pour des consommateurs aux revenus rognés.

Non, mais il faut avoir le courage d’augmenter sinon vous risquez d’aller dans le mur. Seulement, cela doit être justifié et raisonnable. Nous avons la chance d’avoir dans le groupe des possibilités de synergies et d’économies d’échelle. Je pense notamment à notre atelier de découpe et d’affinage installé à Brive-la-Gaillarde, dans le Limousin, qui assure une meilleure maîtrise en matière d’approvisionnement.

Le manque de personnel constitue un handicap majeur dans la restauration. Toutes vos enseignes doivent être concernées.

Certes, mais trouvez-moi un secteur d’activité qui ne connaît pas de pénurie actuellement ? Dans notre métier, les difficultés sont de deux ordres: les rémunérations et l’organisation du temps de travail avec des horaires décalés ou hachés. L’an dernier, un accord national de branche a acté une augmentation moyenne de plus de 16% pour tous les métiers du secteur. Et pour l’aménagement des horaires, nous y sommes plus attentifs. Etant ouverts 7 jours sur 7, midi et soir, nous avons une large variété de plages horaires à proposer et des postes très polyvalents.

Mais fidéliser passe aussi par s’occuper des besoins des gens. Notre centre de formation interne qui permet de faire monter en compétence nos salariés avec des qualifications reconnues sert à cela. Chez Courtepaille, certains employés sont là depuis longtemps. C’est important qu’ils puissent évoluer.

Vous êtes aussi concerné par des changements de comportements sociétaux importants, comme la baisse de la consommation de viande.

Bien sûr, et on ne va pas aller contre. Manger trop de viande n’est pas bon pour la santé. Mais ne pas en manger du tout n’est pas recommandé non plus… Si les Français ont réduit leurs achats pour leurs repas domestiques, ils sont prêts en revanche à déguster une bonne entrecôte de temps en temps au restaurant. Nous ne sommes pas très inquiets. D’ailleurs, nous accueillons avec plaisir ceux qui ne mangent pas de viande avec des plats végans. Mais nous n’allons pas faire de gambas! Il faut trouver un juste équilibre.

Beaucoup de vos restaurants sont implantés en périphérie, dans des zones industrielles ou commerciales. N’est-ce pas un handicap à l’heure du télétravail ?

Non, car ils sont souvent à côté d’hôtels et d’entreprises. Bien sûr, leurs clients ou leurs salariés peuvent toujours se faire livrer. Mais ils peuvent aussi apprécier d’être assis chez nous, s’ils ont la certitude d’en avoir pour leur argent. De même, il y a toujours autour des commerces spécialisés qui attirent du monde même le dimanche. A nous de séduire.

Alexandre Baudaire

En 1987, son père Bertrand Baudaire lançait La Boucherie, un réseau de restaurants spécialisés dans la viande, sur une idée imaginée une dizaine d’années auparavant par un boucher, Jacques Salmon. Après des études de commerce et une première expérience dans la vente chez Xerox, Alexandre, 37 ans, a, en 2009, intégré l’entreprise au développement. Il en est aujourd’hui le directeur général délégué. C’est lui qui pilote en direct la reprise de Courtepaille.