S’ils savaient… Dans le hall encore calme du B’Twin Village de Decathlon, à Lille, deux retraités sont lancés dans leur partie de ping-pong rituelle du mardi matin. Aux tables en béton des jardins publics, les deux compères préfèrent cet espace abrité, mis à disposition gracieusement par l’enseigne et équipé par sa marque Pongori. Ils sont loin de se douter que des spectateurs bien particuliers ne perdent pas une miette de leur match : des ingénieurs en innovation.
Car, oui, pour les riverains, ce lieu hybride accueillant un skatepark, un club de fitness Domyos, ou encore des parcours de vélo et trottinettes, est un terrain de jeux en accès libre inespéré. Mais pour les Géo Trouvetou du groupe, c’est un véritable laboratoire de test in vivo. Leurs bureaux étant situés à côté, ils n’ont qu’à parcourir quelques mètres pour étudier l’usage fait de leurs produits et identifier des améliorations à y apporter. Et ils ne s’en privent pas… « L’observation, c’est la clé du succès », souffle Jean-Cyril Fin, le responsable des lieux.
A coup sûr, Decathlon a l’œil. En France, le distributeur s’est imposé en incontournable vendeur de bicyclettes, raquettes, paddles et autres. Ce n’est pas nouveau, avec ses 324 magasins et un taux de notoriété de 99%, il est le leader incontesté des articles de sport dans l’Hexagone. Mais ses performances récentes ont encore de quoi surprendre : déjà tout-puissant, le mastodonte réussit à progresser.
Après un léger recul lié aux confinements en 2020, ses ventes ont bondi de 18% l’an dernier, pour atteindre 4,2 milliards d’euros sur notre sol. Au niveau mondial, le rouleau compresseur avance même encore plus vite (+ 21%), et frôle désormais les 14 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dégageant un résultat net rondelet de 913 millions d’euros. « Il y a peu d’enseignes qui parviennent à rester ainsi au sommet, salue Frédéric Tain, fondateur de Sport-guide.com. A quelques petits trous d’air près, ils savent sentir chaque époque et prendre le vent. »
De fait, depuis sa création en 1976 par Michel Leclercq, un cousin de la galaxie Mulliez (Auchan, Leroy Merlin…), Decathlon enchaîne les tours de stade devant un public conquis. Dès le départ, le distributeur a fait mouche en appliquant la logique de l’hypermarché au sport, réunissant tous les types d’équipements sous un même toit. Puis, il a senti l’intérêt des marques propres et multiplié les produits maison sous logo Quechua, Tribord ou Artengo.
Et dernièrement, comme aucun autre concurrent sur son marché, il a poussé les feux sur le digital : mise en place du click & collect, création d’une marketplace, développement de services 100% numériques… Il réalise désormais 21% de son chiffre d’affaires en ligne. Année après année, le nordiste caracole en tête des enseignes préférées des Français, selon le baromètre EY-Parthenon. A en croire la dernière édition, plus de 40% se disent fans, quand ils ne sont que 18% pour Nike et 15% pour Intersport. « Offre, prix, confiance, services… ils collent aux attentes actuelles des consommateurs sur tous les grands critères d’achat », précise Guy-Noël Chatelin, associé du cabinet.
Pour comprendre cette capacité à sentir les tendances, il faut d’abord désosser la redoutable machine à innover qu’est Decathlon. L’entreprise, organisée par famille de produits, installe des centres de développement spécialisés au plus près des lieux de chaque pratique. Après avoir posé son Campus Quechua au pied du Mont-Blanc et un Geologic Village dédié à la nature dans un joli coin de verdure girondin, la boîte bleue vient de déménager ses marques marines à La Rochelle, dans un Sailing Lab flambant neuf.
Ces implantations locales permettent de recruter des passionnés dans les équipes de développement. Ravis de pouvoir se faire une piste de snowboard ou un entraînement de trail à la pause déjeuner, ils reviennent avec une idée futée pour améliorer le matériel, et l’entreprise leur laisse tout le loisir de la tester. Pour Decathlon, c’est le moyen idéal de multiplier ces petits trucs malins qu’adore trouver le chaland en magasin : un système d’accroche pour fixer une planche de surf à un vélo ou un chargeur de lampe à énergie solaire compatible avec un smartphone par exemple.
Cette structure décentralisée permet aussi de garder un œil sur les pratiquants experts pour déceler une tendance dès les premiers signes. A Lille, le QG dédié aux mobilités n’est qu’à quelques heures d’Amsterdam, capitale mondiale de la bicyclette, dont l’influence descend vers la Belgique et le nord de la France. C’est cette proximité qui a permis à Benjamin Poullet, ingénieur vélo électrique, de repérer dès 2018 que les cyclistes français reprenaient leur voiture dès qu’ils avaient besoin de capacité de transport, alors que les Néerlandais parvenaient à s’en passer grâce à d’étranges biporteurs.
Trois mois après avoir fait son rapport d’étonnement, le jeune homme était envoyé aux Pays-Bas pour observer la façon dont les habitants trimballaient leurs enfants ou leurs colis Amazon, combien de sacoches ou de porte-bébés ils utilisaient, quelles marques de niche proposaient les meilleures solutions…
En 2019, il analysait les discussions sur le Web, pour identifier les caractéristiques que le vélo cargo à la française devait privilégier pour remporter le match : sécurité et compacité. Alors chargé du développement, l’ingénieur a lancé le premier modèle du groupe, l’Elops R500E, en mai dernier et planche sur cinq autres d’ici 2026.
Pour soutenir ces initiatives, les différentes marques s’appuient sur un pôle R&D commun installé à Lille, au B’Twin Village. C’est le centre névralgique de Decathlon, là où l’enseigne défend son avance technologique. Ici, 50 ingénieurs dont 17 docteurs en médecine mènent des études approfondies sur les mouvements du corps, la morphologie des sportifs… Le tout avec des outils dernier cri pour tester la résistance des produits maison – les blousons subissent des vents glaciaux, les casques des chutes de 15 mètres… – ou fabriquer en un temps record des prototypes.
Pensé pour favoriser les échanges entre disciplines et les transferts de technologies, le lieu a permis de jolis mariages. C’est, par exemple, grâce à un ingénieur travaillant sur un parasol repliable que les équipes Quechua ont réussi à transformer leur tente 2 Seconds – un modèle rapide à déployer mais complexe à refermer – en une Easy, aussi facile à ranger qu’à ouvrir. « Nous avons internalisé la science du sport dans nos murs », résume fièrement Irwin Wouts, directeur de l’innovation. Chaque année, ses équipes déposent plusieurs dizaines de brevets – 22 en 2021 selon l’Inpi –, propulsant Decathlon sur le podium des entreprises les plus dynamiques des Hauts-de-France, derrière le sous-traitant automobile Valeo et le fabricant d’ingrédients alimentaires Roquette.
Comme ses gammes, l’enseigne ajuste aussi ses prix aux différentes considérations de l’époque. Alors que l’inflation s’emballe, de nombreux Français s’inquiètent pour leur portefeuille ? Gageons que le distributeur bloquera ses étiquettes sur des produits clés. C’est ce qu’il a fait lors de la dernière crise du pouvoir d’achat en 2014, allant même jusqu’à baisser certains tarifs. Pour proposer une paire de chaussures de football à 10 euros ou une raquette de tennis adulte à 12 euros, il n’y a pas de mystère : la production est très largement asiatique et, face aux fournisseurs, Decathlon joue les gros bras.
Grâce à ses 1.747 magasins détenus en propre, l’enseigne peut commander des volumes considérables, un argument de poids à faire valoir. Pour faciliter les négos, les ingénieurs intègrent la problématique du coût dès la conception de ces références premiers prix : le petit sac Arpenaz 100 par exemple a été pensé pour pouvoir être fabriqué d’un seul coup de couture, avec un faible nombre de poches zippées afin de limiter au maximum les frais de main-d’œuvre. A 4 euros en magasin, il est l’un des best-sellers de l’enseigne.
Mais le distributeur a aussi vu le consommateur évoluer, taraudé par un début de conscience écologique, et s’adapte. « Les exigences environnementales nous ont fait passer d’une stratégie de prix bas à une logique de prix justes », explique Irwin Wouts. A côté des étiquettes riquiqui, nécessaires pour satisfaire le chasseur de bonnes affaires, le réseau s’autorise donc à gonfler des tarifs à mesure qu’il améliore la qualité verte de ses produits. « Nous avons construit un système d’évaluation environnementale de nos gammes, précise le cadre. Chaque nouveauté que nous lançons doit être mieux notée que l’article remplacé. »
Limitation des quantités de plastique utilisées, conception de références toutes réparables, recours à des matières recyclées… toutes les pistes sont explorées. Même la relocalisation : s’il reste impensable de fabriquer de A à Z des produits en France tout en restant compétitif, le distributeur opère désormais l’assemblage final des vélos et tables de ping-pong à côté de Lille.
Plus largement, l’enseigne a anticipé l’avènement de la fameuse économie circulaire. L’achat d’occasion est plus que jamais à la mode ? Decathlon s’y était préparé. Créateur du Trocathlon en 1986, un rendez-vous annuel permettant aux clients d’échanger leurs équipements, le commerçant a bien vu le potentiel de cette pratique sur son marché. Alors que les matières premières vont au mieux exploser, et sans doute manquer, il a aussi bien compris l’intérêt business à accompagner cette tendance.
Résultat ? Déjà 9 magasins sur 10 disposent d’un espace dévolu à la seconde main. Sur Internet, pour faciliter les démarches, la chaîne vient de lancer un système à la Back Market : le client précise quelques informations sur l’article qu’il souhaite revendre et un algorithme lui indique automatiquement sa valeur de reprise. Le dispositif requiert toute une logistique côté coulisse. A Lille, les équipes peaufinent un argus complet, comme il en existe pour les voitures ou les smartphones. Leur hypothèse de base : tout produit, dès lors qu’il a été utilisé, perd, au minimum, 40% de sa valeur.
Ensuite, de multiples critères sont croisés (la marque, l’âge ou encore l’état général) pour des estimations plus précises. Ainsi, un rameur d’appartement sous logo Domyos acheté 300 euros en 2018, non cassé et sans défaut visuel particulier, sera repris entre 60 et 80 euros, et Decathlon le revendra autour de 100 euros dans ses corners dédiés, après vérification, nettoyage et éventuelle réparation. Audrey Metzinger, responsable de la seconde vie, s’est fixé un objectif clair : « Nous devons être leader sur le marché de l’occasion du sport. »
Alors que les jeunes générations valorisent plus l’usage que la possession, l’enseigne avance également ses pions sur la location. Depuis peu, elle permet à ses consommateurs d’emprunter du matériel au lieu de l’acheter. L’an dernier, elle a commencé avec un essai sur le vélo pour enfants, un test concluant puisqu’il a permis au commerçant de gagner des fidèles – 30% des familles n’étaient pas clientes auparavant – et de dégager des marges. Cet été, Decathlon étend donc l’offre aux vélos pour adulte, aux bancs de musculation, au matériel marin, ou encore à l’équipement de camping. Parions que, des plages méditerranéennes aux sentiers alpins, un gilet bleu sera là pour observer comment tourne l’affaire in vivo…
Capital a testé le nouveau service de location, imparfait mais pratique
Plutôt qu’acheter du matériel et de devoir le transporter, Decathlon propose depuis peu de le louer. Nous avons testé. Mi-juin, via le site Internet de l’enseigne, nous décidons de louer un pack camping pour deux personnes. Pour 20,50 euros par jour, nous réservons une tente, un maillet et deux sacs de couchage. Mieux vaut anticiper un peu, le temps d’attente est d’une bonne semaine. Nous choisissons la livraison en Point Relais à 15 euros (pour 40 euros, le kit était déposé à domicile, voire directement au camping), où notre commande arrive finalement avec deux jours d’avance. Si la tente est très facile à déployer (et à replier), on regrette le nettoyage approximatif dont elle a fait l’objet : nous y trouvons de l’herbe et une barrette de cheveux des utilisateurs précédents.
Au total, l’opération nous aura coûté 76 euros pour trois nuits (sans caution à débourser). Le service est donc avantageux jusqu’à trois escapades, puisque le même matériel, neuf, nous serait revenu à 255 euros. Un bon est mis à disposition pour un retour gratuit en Point Relais.
Conçue en 18 mois à peine, la luge en sac sera lancée l’hiver prochain
Un sac à dos confortable en montée, qui se transforme en luge pour la descente ? Ce projet fait partie des 50 candidats des Reveal Innovation 2022, un concours interne au groupe Decathlon. Peut-être sera-t-il parmi les finalistes en octobre. Il sera en tout cas commercialisé en janvier (75 à 85 euros), après 18 mois de développement.
- Novembre 2020 : l’annonce de la fermeture des remontées mécaniques donne l’idée aux équipes d’une luge facile à transporter jusqu’aux sommets.
- Janvier 2021 : elles fabriquent un premier modèle au centre de design des sports de montagne à Sallanches (74), pour visualiser le concept.
- Mars 2021 : au centre innovation de Lille, les ingénieurs planchent sur le compartimentage et le système d’accrochage à la cheville, aidés de logiciels 3D et d’outils de simulation numérique.
- Septembre 2021 : les premiers essais sont menés sur une piste de luge indoor.
- Février 2022 : le prototype d’usage est validé, le moule de production est créé.
- Juillet 2022 : les équipes reçoivent les premières luges, fabriquées en France.
Pour séduire les sportifs aguerris, le groupe se met au sponsoring
Plébiscitée par les sportifs du dimanche, l’enseigne a longtemps été boudée par les experts, et plus encore par les professionnels. Un handicap pour Decathlon, sachant que « les passionnés, cyclistes, trailers ou autres, peuvent dépenser deux à trois fois plus que la population moyenne », précise David de Matteis, partner chez OC&C Strategy. Le distributeur a donc revu sa copie. Pour convaincre les plus aguerris, il a élargi ses gammes avec des produits plus techniques et trouvé des garants. Ainsi, depuis début 2022, Artengo, sa marque propre consacrée au tennis, équipe Gaël Monfils : les ingénieurs ont coconçu avec le champion français une raquette en fibre de carbone, à 110 euros.
Côté foot, le groupe vient de donner son nom au stade de Lille et fournit le ballon officiel de la Ligue 1 Uber Eats.
« La signature de contrats de sponsoring est un véritable changement culturel », note Frédéric Tain, fondateur de Sport-guide.com. Cette révolution sera visible dans le monde entier en 2024 : pour la première fois de son histoire, Decathlon sera partenaire des Jeux olympiques, à Paris. La chaîne habillera l’équipe de pros emmenée par Teddy Riner , ainsi que les 45.000 volontaires de l’événement. Une communication d’envergure qui devrait coûter au groupe de 30 à 50 millions d’euros (le nordiste préfère rester discret sur le montant). La stratégie est donc onéreuse… mais efficace selon les experts. « En parvenant à faire adopter ses marques par des sportifs de haut niveau, Decathlon a gagné en reconnaissance, assure Frédéric Fessart, chez EY-Parthenon. L’entreprise est en train de craquer son plafond de verre. »
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