Le 30 août, pour son premier samedi d'ouverture au public, le tout nouveau magasin Decathlon City de Paris compte sur l'afflux de près de 5000 visiteurs. C'est colossal ! D'autant plus que ce point de vente situé à Montparnasse, au sous-sol du magasin Boulanger de la rue de Rennes, est un petit format de seulement 700 mètres carrés. Soit cinq fois moins que son camarade situé Place de la Madeleine et dix fois moins que des Decathlon de périphérie.
Si le magasin est petit en superficie, son ouverture n'en est pas moins «un énorme évènement» pour l'enseigne, comme le souligne Bastien Grandgeorge, le directeur général de Decathlon France. Car si la chaîne compte déjà 320 points de vente dans l'Hexagone, celui-ci n'est que le 11e Decathlon City, son format dédié aux centres-villes. Or dans sa quête de parts de marché, Decathlon mise autant sur l'accessibilité prix de ses produits, d'où sa nouvelle guerre de promotions, que sur la proximité avec les consommateurs. Au point de passer un message. «Je lance un appel aux bailleurs: nous cherchons des petits emplacements urbains. Je lance la course à la proximité», rabâche le DG.
1- Seuls trois sports sont représentés au Decathlon City Montparnasse…
Mais côté consommateurs, il faut avouer que ce magasin est un peu déroutant. Plutôt que de concentrer l'offre, ce Decathlon City a fait des choix et donc des impasses. Connue pour son positionnement de généraliste du sport, l'enseigne présente cette fois le visage d'un multispécialiste, en présentant une offre pointue, mais seulement sur quelques disciplines.
De quoi ravir les pratiquants de running, vélo et fitness qui sont représentés à Montparnasse, et décevoir les adeptes du judo qui n'y trouveront aucun kimono. «Cette petite surface a obligé Decathlon à choisir entre un format compact généraliste, ou une offre de spécialiste, mais seulement sur quelques marchés : cette solution est très maline, car elle va renforcer son image d'expert sur ces sports qui ont la cote auprès des Parisiens», relève Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Selon une étude réalisée par les équipes Decathlon, un tiers des habitants du quartier courent régulièrement.
2- Les adeptes de running vont pouvoir trouver chaussure à leur pied… et même à leur foulée !
Pour les coureurs du pavé parisien, Decathlon réserve une surprise dans ce nouveau magasin : un tapis de course connecté qui permet une analyse fine de la foulée du sportif. Selon son poids, son enjambée et son rythme, la machine va pouvoir faire des recommandations en termes de semelle et de modèle de basket, pour trouver la meilleure chaussure pour chacun. Une offre de service et conseil assez tech, déjà disponible dans le magasin bordelais dédié au running qui a ouvert au printemps 2025, et qui risque de plaire à ces runners, souvent très connectés.
3- Un espace en sous-sol qui peut créer des bouchons
C'est l'autre surprise de ce magasin Decathlon de Montparnasse. Malgré la vitrine sur la rue, c'est au niveau moins 1 que les consommateurs devront se rendre pour choisir leur nouveau tapis de yoga ou acheter leur casque de vélo. Peu habituels pour les consommateurs, les commerces en sous-sol se multiplient, soit pour optimiser les surfaces disponibles, soit pour trouver des loyers à bon prix.
Situé juste en face de l'entrée du magasin, un escalator bien identifié Decathlon guide les pas des nouveaux venus. Pareil pour remonter. Peut-être un peu étroit, les samedis de forte affluence ? Et il risque d'y en avoir, puisque la rue de Rennes est une des artères les plus passantes de la Ville Lumière, avec près de 9 millions de personnes qui la fréquentent chaque année. C'est davantage que le boulevard Saint-Germain, aux 6,5 millions de passages.
En revanche, l'aspect hybride des lieux peut rendre service à ceux qui font non seulement du sport, mais aussi le ménage ou la cuisine. En remontant des rayons Decathlon, ils tomberont directement sur les cocottes minutes et non loin des aspirateurs, bref au coeur des rayons du magasin Boulanger. Pratique.
4- Moins de place, c'est aussi moins de petits prix
Puisque ce magasin a vocation à s'adresser aux adeptes des trois sports identifiés comme prioritaires, son offre est celle d'un spécialiste : pointue. Or qui dit offre pointue, dit aussi accessoires et matériel haut de gamme, ou premium. «Les petits prix sont une revendication moins importante sur un format City, on revendique une offre plutôt moyen et haut de gamme pour nos sports prioritaires», admet Bastien Grandgeorge. Si des promotions sont bien visibles dans le magasin, leur part est moindre que dans un point de vente plus grand et la place des produits d'appel, les tout petits prix Decathlon, est quasi inexistante.
5- Avis aux fans de ballon rond ou ovale: il n'y a aucun matériel de sport collectif au Decathlon City de Montparnasse
C'est l'une des surprises majeures du Decathlon City Montparnasse : aucun sport collectif n'y est représenté. Les joueurs de football, de rugby, de volley n'y trouveront ni crampons, ni maillot, ni accessoires comme des ballons. Plus largement, c'est toute l'offre "enfant" sur laquelle ce point de vente fait l'impasse. Un message à passer aux parents en quête d'un nouveau survêtement Puma ou Domyos pour cette rentrée des écoles et des clubs de sport.
Il faut cependant préciser que la règle n'est pas 100% vraie. Car à côté des trois sports qui sont à l'honneur dans ces 700 mètres carrés, une partie de la surface a été dévolue à des offres temporaires ou de dépannage. Ainsi, un rayon Natation permet de trouver une belle offre de lunettes, claquettes et maillots de piscine. Et même quelques modèles enfant. Comme un meuble dédié aux sports de raquette (paddel ou tennis), avec quelques boîtes de balles, et un mural entier qui présente des chaussons d'escalade. En conclusion, c'est en venant sur place que chaque client se fera sa propre idée et trouvera ou non son bonheur et tranchera la question ultime: bonne ou mauvaise surprise?
