Pause-déjeuner pour les employés de bureaux, sortie de la mi-journée pour les retraités sportifs… Même sous la pluie battante de ce jeudi 4 avril, les clients sont nombreux à pousser les portes du Decathlon de la Porte de Montreuil, à Paris. «Par rapport à d'autres acteurs du commerce, Decathlon France sort très solide financièrement d'une année 2023 chahutée par une inflation hors normes», se félicite Bastien Grandgeorge, directeur général de l'enseigne de sport dans l’Hexagone.
Celle-ci a vu son chiffre d'affaires progresser de 1,24 % l'an dernier, à 4,75 milliards d'euros. Un montant qui représente le quart de l’activité mondiale du groupe, ressortie en 2023 à 15,6 milliards d’euros, en hausse de seulement 1,15% en raison de la cessation de ses activités en Russie. La croissance de 1,24% en France n’a toutefois «rien de fou», concède le dirigeant. Mais il s’en satisfait dans «un marché du retail qui n'a jamais connu autant de fermetures de rideaux» que ces derniers mois, avec celles de Camaïeu, Burton of London et autres Minelli ou Superdry.
«Motivés pour dépasser les 5 milliards de chiffre d’affaires en 2024»
Sa relative résistance, Decathlon la doit notamment à ses prix accessibles, partie intégrante de son ADN depuis 47 ans que l'enseigne existe. Et ce, malgré le caractère innovant des produits, autre marque de fabrique du groupe : «nous ne sommes pas Temu ou Shein», assène Bastien Grandgeorge, en référence à ces marques dites de «fast fashion». Un positionnement que le groupe renforce en ces temps d’inflation toujours élevée, en annonçant quatre vagues de baisses de prix pour 2024. La première débute ce jeudi, sur 351 produits, qui voient leurs tarifs baisser entre quelques dizaines et plusieurs centaines d'euros, à l'image d'un vélo dont le prix est allégé de 400 euros.
Des baisses de prix «définitives, il ne s'agit pas d’opérations promotionnelles», assure Bastien Grandgeorge. Concrètement, si vous flashez sur le vélo à 500 euros au lieu de 900 mais hésitez encore à l’acheter, pas de panique, son prix ne remontera pas d'ici à la fin de l’année. La surchauffe tarifaire particulièrement forte dans l’alimentation a conduit les consommateurs à «arbitrer dans leurs dépenses», au détriment des produits non essentiels, explique le directeur général de Decathlon France, bien décidé à «casser l’inflation pour leur redonner du pouvoir d'achat». Et, partant, dynamiser le chiffre d'affaires de Decathlon France : «nous sommes bien motivés pour dépasser les 5 milliards d'euros en 2024», indique Bastien Grandgeorge.
80 millions d’euros investis dans la modernisation de magasins
Si l’enseigne résiste, c'est également grâce au virage pris dans la réparation, la location et la seconde main, pour coller aux nouvelles tendances de consommation, également dictées par des considérations économiques, mais aussi écologiques. Ces trois activités ont pesé l'an dernier 3,8% du chiffre d'affaires de Decathlon France. Une proportion que le groupe entend porter à 10 % en 2026. «Aujourd'hui, 6,8% des vélos pour enfants que nous commercialisons le sont au travers de la location et non de la vente», illustre l'enseigne. Il faut dire que par les temps qui courent, acheter un vélo tous les deux ans, entre le passage de la draisienne au tricycle puis aux petites roues et au premier vélo «de grand», n'est plus envisageable pour nombre de ménages. Et puis, aujourd’hui, les concurrents de Décathlon, ce sont moins les autres enseignes de sport - qui «courent derrière le précurseur» -, que la plateforme Vinted, «le» spécialiste de la seconde main, estime Bastien Grandgeorge.
Dernière recette de la relative bonne forme de Decathlon, des magasins qui donnent envie d’y entrer et d’y passer un moment. Pas seulement dans les vaisseaux amiraux de Paris rive gauche et de Montreuil, emblématiques de la nouvelle génération de magasins dévoilée le 12 mars. Mais également dans des points de vente comme ceux de Reims, Limoges ou Nantes, qui font partie des 37 établissements, sur un total de 319, modernisés en 2023, au prix de quelque 80 millions d’euros d’investissements. Lesquels portent déjà leurs fruits : dans les magasins passés en «plans balades», dans lesquels l’espace running donne par exemple l’impression de se trouver dans un magasin dédié, le chiffre d’affaires a connu l’an dernier une croissance «supérieure de plusieurs points» à l’augmentation de 1,24% enregistrée par Décathlon France, indique son directeur général.
Un «appel à candidatures» pour de nouveaux Décathlon City
Le groupe n’a en revanche pas ouvert de nouveau magasin dans l’Hexagone l’an dernier car, avec un million de mètres carrés commerciaux, il «n’est plus dans la course aux mètres carrés, chaque Français disposant d’un Décathlon à une trentaine de minutes maximum de chez lui», explique Bastien Grandgeorge. Qui n’en lance pas moins un «appel à candidatures» pour ouvrir de nouveaux Décathlon City dans les centres de grandes villes comme Paris, en plus de ceux des Batignolles et du boulevard Saint-Germain, Lyon et Marseille, au-delà des 9 que l’enseigne compte déjà. Le dernier en date ouvrira incessamment à Nantes.
Bastien Grandgeorge ne se fixe pas d’objectif chiffré pour le déploiement de ce format, évoquant plutôt des opportunités. Comme celles qui pourraient être offertes par «une enseigne verte et blanche». Comprendre The Body Shop France, placée en redressement judiciaire ce jeudi et, donc susceptible de laisser des emplacements commerciaux vacants en centre-ville.
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