Latte, pancakes, tiramisu… Le matcha, ce thé vert japonais, a cessé d’être un simple ingrédient tendance. Produit miracle vanté par les influenceurs, adorée des foodies et dopée par les grandes marques, cette poudre verte ne suit plus la cadence infernale de la demande mondiale. Elle est désormais au cœur d’une véritable crise d’approvisionnement.
Car le matcha coche toutes les cases d’un aliment parfait : source de jeunesse et de beauté, riche en antioxydants, allié minceur, anti-stress, tonique sans les effets néfastes du café. Mais cette poudre verte vaut aujourd’hui de l’or. Et pour en consommer, il faut s’armer d’un solide compte bancaire. En un an, son prix a littéralement explosé : +180% sur les marchés selon eToro, un spécialiste en trading social et courtage. Résultat ? Le sachet de 50 grammes s’arrache à 10 euros chez Naturalia ou Biocoop, soit 200 euros le kilo. Pire encore, au Palais des Thés, c’est 700 euros le kilo ! Au japon, les prix frôlent l'absurde : 100 euros la tasse en dégustation VIP, et des ventes limitées à deux boîtes par client sur les plateformes en ligne. La raison de cette envolée tarifaire ? Une météo capricieuse, des capacités agricoles saturées et un process artisanal lent (il faut 1 heure pour produire seulement 40 grammes) : le combo fatal.
Des déclinaisons au matcha chez Oreo, KitKat, Häagen-Dazs…
Et comme si la demande grand public ne suffisait pas, les poids lourds de l’agroalimentaire se sont jetés sur la tendance : Nestlé a décliné une recette au matcha sur sa marque KitKat tout comme l'américain Mondelez sur Oreo. Même Häagen-Dazs (General Mills) a tenté l’expérience avec des glaces au thé vert. Sans parler des rayons nutritionnels et beauté qui s’emballent avec des masques visage, des shampoings, des soins… Bref, le matcha est partout.
Ce sont TikTok et Instagram qui ont mis le feu aux poudres. En 2024, le matcha a représenté plus de la moitié des 8 798 tonnes de thé vert exportées, selon les chiffres du ministère japonais de l'Agriculture. Le double d'il y a dix ans. Le marché mondial (3 milliards d'euros) qui croît de 33% par an devrait encore bondir de 53% d'ici 2029, selon les prévisions du cabinet de conseil Business Research Company.
La rareté va perdurer
Mais derrière cette success-story se cache un nuage noir. La pénurie va durer : les plantations mises en terre aujourd’hui ne seront pas prêtes avant 2028-2030, et le climat ne fait rien pour arranger les choses. Le Japon, leader incontesté, a produit 4 176 tonnes en 2023. Trois fois plus qu’en 2010. Mais toujours pas assez pour assouvir la soif des consommateurs.
