Bienvenue dans le monde d'après. Un monde dans lequel les entreprises ne se contenteront plus d'engranger des profits pharamineux avec des produits connectés, mais penseront à préserver la planète, à assurer le bien-être des générations futures, à accroître les ressources disponibles et à partager leurs bénéfices avec ceux qui les créent ! On rêve un peu, d'accord. Mais peut-être pas tant que ça : «Toutes les entreprises contribuent à leur façon à construire un monde meilleur, observe Navi Radjou, universitaire franco-américain, spécialiste de l'innovation et du leadership. Mais elles œuvrent sur une seule dimension : le confort de leurs clients, éventuellement de leurs salariés. Or, aujourd'hui, ce “well being” doit devenir multidimensionnel. Autrement dit, être aussi meilleur pour la société, la planète et l'économie. Et ça, les sociétés ne savent pas nécessairement s'y prendre.»
Mais le moment est peut-être venu de s'y mettre. «A chaque crise, il y a une mutation des modes de consommation, poursuit Navi Radjou. La crise de 2008 a vu émerger l'économie du partage. Les millennials ne voulaient plus nécessairement posséder des voitures mais les partager. En 2021, ce sont les PME et les ETI qui manquent de ressources. Il s'agirait donc pour elles de mutualiser leurs achats, leurs actifs individuels, leurs ressources…»
Pour de nombreux experts, c'est le moment d'entrer dans l'économie de l'efficience et de la régénération. «Il y a une fenêtre de tir à saisir. Les investissements massifs du plan de relance économique doivent être attribués à de nouveaux secteurs prometteurs et efficients. Et pas à l'ancien monde, polluant et destructeur de ressources. Il en va de la refondation de notre économie», argumente Bertrand Piccard, psychiatre, explorateur et fondateur de la Fondation Solar Impulse, qui répertorie les technologies pionnières de ce «capitalisme du bien».
Leur objectif : l'efficience. «L'efficience consiste à utiliser moins de ressources pour produire mieux. Rien à voir avec l'efficacité, qui ne vise que le but sans s'occuper des ressources. Rien à voir non plus avec la RSE, qui est un concept philosophique, alors que l'efficience est d'abord un outil économique», insiste Bertrand Piccard. En cinq ans, le Solar Impulse Efficient Solution Label a identifié «un millier de solutions immédiatement applicables», insiste-t-il.
Parmi elles, 320 solutions françaises, dont Waga Energy, qui récupère le méthane des décharges publiques pour le transformer en énergie utilisable. Ou Eco-Tech Ceram, qui récupère la chaleur perdue dans les usines pour la réinjecter dans le process de fabrication. Ou encore Lactips, qui développe un substitut au plastique à base de protéines de lait. Toutes ces solutions, lancées par des start-up, sont désormais à la portée des entreprises désireuses de s'en saisir.
Encore insuffisant, estime Navi Radjou. Le théoricien de l'innovation frugale évoque, lui, l'idée «d'entreprises régénératrices» : «Alors qu'une entreprise durable cherche à réduire son empreinte carbone et ses déchets, une entreprise régénératrice cherche, elle, à avoir une empreinte positive, sur la santé des personnes, les conditions de vie des communautés, la restauration de l'environnement ou l'accroissement des ressources locales.» Les exemples sont encore rares d'applications industrielles de ces principes. Mais ils existent : c'est le cas de «l'usine forêt» que le fabricant américain de moquette Interface a construit en Australie. Ou des premières dalles de moquette au bilan carbone négatif mises sur le marché, fin 2020, par ce même fabricant : elles emmagasinent plus de CO2 que leur fabrication n'en libère dans l'atmosphère.
Actionnaires et investisseurs sont-ils prêts à suivre le mouvement ? Si l'on s'en réfère à l'éviction récente d'Emmanuel Faber, on pourrait en douter : l’ex-PDG a fait de Danone l'une des premières entreprises régénératrices au monde, en mettant notamment en place un programme destiné à aider ses fournisseurs agricoles à augmenter leurs ressources avec un modèle de culture fondé sur des méthodes naturelles… «Il ne faut pas essayer de convaincre les mécréants ! sourit Navi Radjou. Mais il suffit que deux sociétés d'un même secteur s'engagent pour motiver les autres à agir.» Pour Bertrand Piccard, à terme, la rationalité économique prévaudra : «Si on explique à un dirigeant qu'il doit investir dans des technologies parfois plus chères au départ mais qui lui feront gagner de l'argent sur le long terme, il sera d'accord.»
Valérie Charolles, chercheuse en philosophie à l'Institut Mines-Télécom Business School et auteure de Le libéralisme contre le capitalisme (Folio Essais), estime pour sa part que les «faiseurs de bien» sont desservis par les principes du jeu financier : «Les règles comptables sont établies selon la perspective des investisseurs sur les marchés financiers, souligne-t-elle. Or ce sont elles qui forment l'horizon des conseils d'administration, avec comme mantra de produire toujours plus, pour un profit à court terme. La nouvelle donne économique pourrait venir de la multiplication d’entreprises de taille moyenne qui se donnent pour perspective de continuer à produire sur le long terme.»
Régénération, frugalité : ces mots parlent aux jeunes générations. Et si la crise ne leur laisse pour l'instant guère d'autre choix que d'aller bosser dans des grandes entreprises pas vraiment dans le mood «faire mieux avec moins», ils se dirigeront volontiers vers ces sociétés du mieux, du différent et du «moins», dès que s'amorcera un retour à la normale. «Ces entreprises génèrent de la valeur mais aussi des valeurs, humaines et sociétales, pour leurs salariés et leurs parties prenantes. D'où leur capacité à attirer les meilleurs talents et prendre un avantage concurrentiel certain, insiste Navi Radjou. Les autres devront composer avec des jeunes diplômés de très grandes écoles, certes brillants, mais sans doute pas très innovants.»
Dommage pour elles car «on estime qu'en construisant une économie régénératrice négative en carbone, le monde pourrait potentiellement créer 26 trillions de dollars en valeur financière et 65 millions de nouveaux emplois d'ici à 2030», conclut-il. Et 2030, c'est déjà demain !
La “raison d’être”, un engagement à respecter
Pas un jour sans un communiqué annonçant en grande pompe la «raison d'être» de telle ou telle boîte. Mais kezako ? Cette notion, désormais inscrite dans la loi PACTE (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises, 2019), désigne la façon dont une entreprise entend jouer un rôle dans la société, au-delà de sa seule activité économique. «La “raison d’être” fait la synthèse entre la création de valeur et le long terme. Cela suppose de passer d'une culture exclusivement financière à une culture extra-financière avec des indicateurs qui mesurent l'impact humain, sociétal et environnemental de l'entreprise», explique Alexandre Menais, secrétaire général de l’entreprise de services du numérique Atos, qui vient de diriger l'ouvrage collectif Raison d'être, engagement et responsabilité : l'entreprise au-delà du capitalisme (LexisNexis).
Une fois l’engagement pris, gare aux entreprises qui voudraient s'en exonérer, estime-t-il : «Les salariés, les clients, les fournisseurs, bref, tout l'écosystème veillera à son respect. Si l'entreprise est ambiguë sur le sujet, manque de transparence, de cohérence, apparaît désalignée, elle risque de voir l'ensemble de ses parties prenantes se détourner d'elle.» Les clients bien sûr, mais aussi ses meilleurs talents.
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