Franchise : Comptoir de campagne, l’épicerie de proximité en milieu rural

L’idée de Comptoir de campagne, la quadragénaire l’a trouvée lors d’un hackathon organisé par l’accélérateur Waoup, à Lyon, en 2015. « Il fallait, à partir de la phrase “Une commune sur deux n’a plus de commerce en France”, trouver un modèle de business. J’ai commencé à réfléchir à un concept de magasin permettant de recréer du lien social dans les villages. » Accompagnée par Waoup, France Active mais aussi Bpifrance, qui lui accorde une bourse French Tech, elle construit son projet d'épicerie autour de quatre piliers : des produits locaux en circuit court, un pool de services de proximité (pressing, poste, réservation de billets de train, Photomaton…), un espace de petite restauration et une salle en libre accès permettant aux habitants de fixer des rendez-vous avec une esthéticienne, un ostéopathe, un opticien ou un coiffeur.

« Cette addition de modèles économiques fait la force du concept », ajoute la fondatrice, qui aime à citer une étude du Conseil d’analyse économique publiée en 2020 : « Quand les communes perdent leur dernière supérette, on y retrouve plus de mouvements de Gilets jaunes. L’absence d’un lieu de rencontre et d’échanges renforce le sentiment d’exclusion de la société. »

Les maires adhèrent vite à la promesse de résurrection proposée par Virginie Hils. Une première épicerie ouvre en 2016 à Champdieu (Loire) dans d’anciens locaux de La Poste, puis une seconde à Verrières-en-Forez (Loire également) en 2017. Neuf autres sortent de terre en cinq ans. « Pour tenir le rythme, il a fallu structurer l’entreprise, financer son ingénierie et modéliser le fonctionnement des épiceries. »

Deux levées de fond (600.000 euros en 2018, 3 millions en 2020), réalisées auprès d’institutionnels, de fonds à impacts et de particuliers (sur Lita.co), permettent à la start-up lyonnaise de s’organiser et de créer une structure d’approvisionnement innovante. « Elle fonctionne en grappe. Sur chaque territoire (Loire, Drôme, Rhône…), un approvisionneur s’occupe de référencer les produits locaux achetés ensuite par les magasins. Un comptoir fonctionne ainsi avec une petite cinquantaine de fournisseurs et propose environ 1100 références produits. » Des fruits, des légumes, des produits secs, des articles d’entretien… De quoi remplir son panier au quotidien.

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Une feuille de route responsable

Pour franchiser le concept, Comptoir de campagne s’est entouré du cabinet Franchise Management et de la fondation La France s’engage. « La franchise est un autre métier, qui ne s’improvise pas. Nous nous sommes servis de notre expérience sur les onze épiceries pilotes pour peaufiner le modèle. » Formation, savoir-faire, outils d’assistance, logiciel de gestion : toute la panoplie des services composant la vie d’un réseau a été passée à la moulinette. Pour accéder au réseau, les franchisés doivent prévoir un investissement de 100.000 euros, dont 25.000 euros d’apport personnel. « Les royalties, 5,5% du chiffre d'affaires, sont notre seule source de rémunération : nous ne prenons pas de marge sur les produits achetés par les franchisés aux fournisseurs. »

En moyenne, un magasin réalise de 200.000 à 250.000 euros de chiffre d’affaires par an et offre à son patron une rémunération nette mensuelle de 2.000 euros. Pas de quoi rouler sur l’or, mais Virginie Hils est catégorique sur ce point : « Nous recherchons des franchisés avec de vraies valeurs, un sens du commerce aigu et la volonté de s’impliquer localement. Nous écartons un certain nombre de candidats. » Out donc les néoruraux en mal de campagne, se figurant que la franchise leur garantira succès et fortune.

Comptoir de campagne n’accepte pas non plus toutes les demandes émanant des mairies ou des collectivités locales. Les projets d’implantation en hyper-ruralité sont par exemple proscrits, car jugés trop risqués. Le réseau cible les villages de plus de 800 habitants, avec une zone de chalandise de 2.000 habitants. Les emplacements doivent faire 150 mètres carrés au minimum et il ne doit pas y avoir de commerces concurrents. « Cette feuille de route est indispensable si l’on veut que les magasins franchisés soient rentables. En tant que tête de réseau, il en va désormais de notre responsabilité », estime Virginie Hils, qui souhaite développer le concept en douceur à raison d’une quinzaine d’ouvertures par an en Occitanie, en Ile-de-France puis sur l’ensemble du territoire. Une troisième levée de fonds d’un montant de 2,5 millions d’euros est d’ailleurs à l’étude pour financer la poursuite du maillage.

Après avoir sillonné les routes fin 2022 pour accompagner le lancement des premiers franchisés, Virginie Hils s’apprête à reprendre son bâton de pèlerin. Cette fois-ci pour convaincre de nouveaux investisseurs, notamment des family offices, d’entrer au capital. « Les phases de levée sont toujours difficiles. Il faut expliquer, ré-expliquer, démontrer et sans cesse faire barrage à l’éternel “Ça ne marchera jamais”. Cela prend beaucoup de temps et d’énergie, mais la preuve par l’exemple reste le seul moyen de faire avancer la cause de l’entrepreneuriat social », soutient la cheffe d’entreprise qui n’a décidément pas fini de battre la campagne.