Une trousse de toilette en forme de ballon de rugby à 35 euros, une sonnette «urgence apéro» à 7,99 euros, un peigne «revolver» à 6,99 euros, un aspirateur de table coccinelle à 14,99 euros, ou encore un quizz sur le vin à 12,99 euros… Voici quelques exemples de produits ludiques que vous pouvez retrouver dans les 110 magasins de l’enseigne française de cadeaux et d’objets pour la maison, La Chaise Longue.
Alors que les consommateurs ont tiré un trait sur les dépenses d’ameublement et de décoration de la maison en raison des tensions sur leur pouvoir d’achat, ils n’ont apparemment pas boudé les magasins de gadgets, notamment ceux de l’enseigne La Chaise Longue. Pourtant, entre les acteurs de l’ultra fast fashion comme Temu et les spécialistes du bazar tels que Action, Hema ou encore GiFi, la concurrence est rude.
Des prix en baisse de 20 à 30%
Alors pour s'octroyer une part du gâteau et capter une clientèle, l’enseigne La Chaise Longue a choisi une stratégie avec un positionnement astucieux et malin. N’espérez pas y trouver une jolie vaisselle pour recevoir votre belle-mère ou un élément de décoration raffiné pour votre salon. Ici le curseur a été mis sur les produits fun, originaux, récréatifs et surtout ultra accessibles en prix.
Pourtant, il y a quelques années, on ne donnait pas cher de la peau de cette enseigne. Reprise pour moins d’un million d’euros en 2021 par le groupe CMP, spécialiste de la logistique en btob qui travaille avec tous les acteurs de la distribution, au fonds d'investissement français Naxicap, La Chaise Longue n’était à cette époque pas au mieux de sa forme. «L’enseigne bénéficiait d’une forte notoriété mais il y avait trop de laisser-aller et pas assez de renouvellement des collections», explique à Capital, Yves Tirman, président de CMP. La priorité ? Relancer l’offre de produits présente dans les 54 magasins. En deux ans, 70% des collections de l’enseigne ont été revues. La création et le design des articles sont désormais gérés par les équipes internes composées d’une trentaine de collaborateurs tandis que la production reste sous traitée en Asie. Résultats ? L’offre est désormais unique et les tarifs plus accessibles. «Grâce à notre agilité, à notre connaissance du marché et de nos fournisseurs, nous avons réussi à faire baisser les prix de vente des produits de 20 à 30%», se félicite Yves Tirman. Pour susciter l’intérêt des consommateurs, qui dépensent en moyenne 23 euros par visite, les collections tournent fréquemment avec des nouveaux arrivages tous les dix jours. «Nous avons un positionnement unique avec des articles utilitaires qui se situent entre le produit de décoration et le cadeau. C’est un monde inexploré», ajoute-t-il. Sans vraiment de concurrence frontale, La Chaise Longue partage cependant le créneau avec les enseignes plus premiums telles que Bathroom Graffiti, qui compte cinq magasins, et Pylones (48 boutiques en France), dont les prix des produits oscillent plutôt entre 20 et 40 euros pièce.
Miser sur des «magasins éphémères»
Moyennant un investissement total de trois millions d’euros depuis sa reprise, La Chaise Longue serait-elle de nouveau sur les rails de la prospérité ? Selon le dirigeant, le chiffre d’affaires de l’enseigne est passé de 23 millions à 35 millions d’euros entre 2021 et 2024 et le groupe, qui compte désormais 110 points de vente, dont 82 en affiliation, a renoué avec la rentabilité cette année.
Et le président ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. «D’ici à 2027, nous tablons sur 170 magasins et un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros», avance-t-il. Son objectif : être présent dans toutes les villes de 40 000 habitants avec des boutiques de centre-ville et dans les centres commerciaux. Pour mailler le territoire, il teste d’ailleurs un nouveau concept de «magasins éphémères» pour une trentaine de boutiques. «Dès qu’une opportunité se présente, nous ouvrons de nouvelles adresses temporaires pour une durée de quatre mois (de fin septembre à fin janvier, ndlr). Ça nous permet de maximiser le business de nos magasins en étant présent pour les fêtes de fin d’année et de tester de nouveaux emplacements», explique Yves Tirman. Parmi ceux déjà implantés : la galerie marchande de la gare de l’Est à Paris, mais également les Terrasses du Port à Marseille ou encore à Aix-La-Pioline près d’Aix en Provence. La prochaine ouverture éphémère est prévue dans le centre commercial Neyrpic, inauguré début octobre à Grenoble (38). La marque devrait également faire son arrivée dans les pays étrangers francophones en 2025-2026, notamment au Canada, à l’Île Maurice ou encore au Maghreb. Reste à savoir si le plaid à capuche licorne, la bouillotte koala ou encore le décapsuleur mural séduiront les foules.
