Hermès affiche des résultats flamboyants, sur les neuf premiers mois 2025. Le numéro 2 du luxe du CAC 40 a enregistré une croissance (hors impact des acquisitions et des effets de change) de 9%, avec un chiffre d'affaires de 11,9 milliards d’euros : LVMH et Kering ralentissent, les volumes déclinent, les marges se contractent. «Hermès seul résiste. Pourtant, au-delà de ces chiffres impressionnants, des tensions structurelles méritent l'attention des investisseurs», avertit Pascal Malotti, professeur à Paris Dauphine et directeur stratégie France chez Valtech, interrogé par Capital.
Commençons par les forces. Hermès bénéficie d'une architecture commerciale rare. Ses Birkin et Kelly s’apprécient en valeur, «transformant l'achat en investissement patrimonial. Cette rareté volontaire crée un désir inépuisable : les ateliers français à pleine capacité renforcent l'aura plutôt que de la limiter. Sa fidélité client est inégalée : les clients Hermès reviennent, génération après génération», observe l’expert. Enfin, ses marges opérationnelles sont incomparables dans le luxe. Ces atouts structurels sont réels et durables. Inversement, plusieurs tensions sont à surveiller. Tour d’horizon.
Quels dangers, pour les perspectives en Bourse des actions Hermès ?
Première tension : la croissance d’Hermès repose sur la hausse des prix. Depuis 2022, Hermès relève ses tarifs de 10 à 15% par an, bien au-delà de l'inflation. Rentable à court terme, cette stratégie pourrait atteindre ses limites. Comparée à LVMH (prix et volume), Hermès «maximise la marge au risque de restreindre le marché adressable. À des niveaux de valorisation en Bourse historiques, pour les actions Hermès, les investisseurs paient une croissance future tarifaire, avec des volumes potentiellement stagnants. Ce levier prix pourrait s'avérer fragile si la demande des UHNW (Ultra High NetWorth Individuals, individus au patrimoine net supérieur à 30 millions de dollars) fléchit», met en garde Pascal Malotti.
Deuxième tension : le modèle artisanal d’Hermès limite la croissance. Les ateliers français tournent à pleine capacité. «L'expansion passe par l'ouverture lente de nouveaux sites, ce qui ralentit la scalabilité. Parallèlement, Brunello Cucinelli, Loro Piana et Bottega Veneta offrent un prestige artisanal comparable avec une croissance organique de 10 à 12% par an. Hermès n'est plus seul à maîtriser cette équation. Cette concurrence créative pourrait éroder sa rente monopolistique», avertit le professeur.
Troisième tension : l'exposition géographique concentrée. La part de la Grande Chine dans le chiffre d’affaires d’Hermès reste significative. La consommation de luxe de la Chine continentale «stagne depuis 2023 et les UHNW chinois réduisent leurs dépenses. Pendant ce temps, les UHNW mondiaux se multiplient, mais Hermès capture peu cette croissance en Amérique latine, au Moyen-Orient ou en Asie du Sud-Est. L'euro fort pèse aussi sur la traduction des ventes», relève l’expert, pour qui ces deux facteurs pourraient créer une volatilité sous-estimée.
Quel potentiel en Bourse pour les actions Hermès, selon l’analyse financière ?
Où se situent les tensions d’Hermès ? Non dans les résultats actuels - qui sont remarquables - mais dans les fondamentaux futurs. Hermès «a épuisé les gains tarifaires. La Grande Chine demeure incertaine. La capacité artisanale limite l'expansion. La concurrence créative grignotera progressivement sa clientèle marginale», avertit Pascal Malotti. Pour l'investisseur, le positionnement logique est un hold (c’est-à-dire de simplement conserver ses actions Hermès, sans acheter, aux niveaux de cours actuels) prudent, selon lui.
Il ne s’agit pas de vendre ses actions Hermès, qui restent un actif de qualité exceptionnelle, avec des marges incomparables et un modèle émotionnel durable. «Mais la valorisation actuelle, à ces niveaux de valorisation en Bourse, laisse peu de marge pour une surprise positive. Le marché actions a déjà intégré une croissance que ces tensions ne garantissent pas. Mieux vaut attendre une correction baissière sur les actions Hermès ou une clarification sur la Grande Chine avant d'accumuler la valeur en portefeuille», juge le professeur.
En Bourse, que dit l’analyse technique sur les perspectives des actions Hermès ?
Hermès affiche une belle croissance, mais celle-ci pourrait s'avérer fragile. «Elle repose sur des leviers tarifaires qui s'épuisent. Les tensions structurelles sont réelles. Les investisseurs feraient bien de les identifier avant que le marché actions ne les intègre dans les cours de Bourse», avertit Pascal Malotti. Et, alors que les actions Hermès ont sous-performé de façon notable le CAC 40 depuis mi-février, la tendance du cours de Bourse du géant du luxe n’apparaît pas très porteuse, selon l’analyse technique (même si la tendance de très long terme est quant à elle très positive sur les actions Hermès !).
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