Veste sportswear sur le dos et pin’s vintage épinglé au col, Nathalie de Panafieu a le crocodile chevillé au corps. Elle est intarissable sur l’histoire de René Lacoste et de la marque du même nom, qu’il a créée voilà quatre-vingt-dix ans. «Saviez-vous qu’il a aussi inventé la machine à lancer les balles de tennis et la raquette en acier ?», lance-t-elle. Nathalie de Panafieu n’est pourtant pas salariée de la marque au croco. Mais, au sein de l’équipe marketing d’Interparfums, c’est elle qui pilotera la licence, officiellement reprise à compter du 1er janvier prochain par ce spécialiste des fragrances. Dans le plus grand secret, elle travaille d’ailleurs sur un nouveau jus masculin, initialement attendu au second semestre 2024, et qui sera finalement lancé plus tôt, dès juin prochain.
Montblanc, Coach, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Rochas… sont distillés en flacons par Interparfums
Ils sont comme ça chez Interparfums, rapides et agiles. «Je me montre très pointilleux sur les détails, je vais demander à refaire les choses huit fois, mais huit fois vite», plaisante Philippe Bénacin, cofondateur et PDG omniprésent de la société, qui distille déjà 10 marques en flacons (Montblanc, Coach, Van Cleef & Arpels, Boucheron, Rochas…). L’enjeu est pourtant de taille. Pour s’offrir cette licence jusqu’ici opérée par l’américain Coty, qui compte une quinzaine de références, l’entreprise a déboursé 90 millions d’euros de droits d’entrée.
Jamais les équipes n’avaient intégré un aussi gros business, même lorsqu’elles avaient repris, à la suite du concurrent Procter & Gamble, la licence Montblanc, depuis devenue un hit des parfumeries. Après avoir démarré à 10 millions d’euros en 2010, cette ligne de produits a en effet atteint 182 millions d'euros de chiffre d’affaires l’an dernier. «Il s’agit d’un cas d’école, grâce auquel ils ont démontré qu’un fabricant de stylos pouvait faire du parfum, alors qu’au départ ça n'évoquait rien d'un point de vue olfactif», relève le responsable d’une maison de composition. Un exploit qu’Interparfums a ensuite réédité, avec la marque de chaussures Jimmy Choo ou celle de sacs Coach. Selon le panel de référence Circana (ex-NPD), le spécialiste a ainsi placé trois de ses flacons dans le top 15 américain des jus masculins, quand Dior et Chanel n’en comptent chacun qu’un seul.
Avec de tels cartons, le Petit Poucet du secteur s’est offert une croissance de 26% l’an dernier, pour atteindre 707 millions d’euros de chiffre d'affaires, dont 100 millions de bénéfice net. Et ce n’est pas fini : Philippe Bénacin (par ailleurs membre du conseil d’administration de Vivendi, propriétaire de Capital) vise désormais les 800 millions d'euros pour 2023, et a le milliard dans le viseur, d’ici trois ans. Un incroyable parcours, pour une entreprise née un peu par hasard, à l’issue d’une étude de marché menée à la sortie de l’Essec.
De ce travail, Philippe Bénacin et Jean Madar retiennent alors deux choses : non seulement tout un chacun peut commander des formules de parfum sur mesure aux maisons de composition (IFF, Firmenich…), ou des flacons aux verriers (Pochet du Courval, SGD…), avant d’en confier l’assemblage à des sous-traitants (Jacomo, Cosmeurop…), mais le métier est en plus extrêmement rentable. Vendu cher, le sent-bon ne coûte pas grand-chose à produire et offre des marges comprises entre 60 et 70%!
Le marché du parfum de prestige a bondi de 27% par rapport à l’avant-Covid
Il n’en fallait pas plus aux deux amis pour se lancer, en 1982. Rapidement, Jean Madar décroche un premier trophée, en signant avec Régine, la «reine de la nuit» parisienne. Mais c'est Burberry que l'entreprise glisse dans son escarcelle dès 1993, qui deviendra le plus gros pourvoyeur de chiffre d’affaires. Ses trenchs étaient pourtant passés de mode, mais Philippe Bénacin, lui, y a cru. «C'est un vrai entrepreneur et un défricheur, il a le flair pour racheter des licences pas encore trop gourmandes, qu'il fait grandir», souligne Aurélie Dematons, fondatrice de l'agence de conseil en parfums Le Musc & la Plume.
Il faut dire aussi que le marché est porteur : en 2022, les ventes mondiales de parfums de prestige ont atteint 17 milliards de dollars, en hausse de 14% sur un an, et de 27% par rapport à l'avant-Covid. «Le marché a grossi de 3,7 milliards de dollars depuis 2019, c'est comme si on avait ajouté deux pays, c'est colossal», insiste Mathilde Lion, experte beauté pour le panéliste Circana. Et si la France est le premier producteur de sent-bon, c'est aux Etats-Unis, où les clients vibraient jusqu’ici pour le maquillage, que le marché explose. «Ce pays est le gros moteur de la croissance et Jimmy Choo, Montblanc et Coach y sont les fers de lance», confirme la spécialiste.
Dans ce secteur en pleine forme, Interparfums n’en reste pas moins un ovni, le seul à se concentrer sur un unique produit, le parfum, et un seul circuit, le prestige – constitué des grands magasins, des chaînes de parfumerie sélective et des boutiques d’aéroport. Face à lui, les Dior et Chanel ont non seulement une activité haute couture, mais aussi une vision plus large de la beauté, incluant soin et maquillage, tandis que Coty (Hugo Boss, Rimmel, CoverGirl, Adidas…) et L’Oréal (Lancôme, Garnier, Maybelline, Nyx…) ont aussi un pied dans la grande distribution.
Cette spécialisation est l’une des forces des équipes, dont la maîtrise du sujet est appréciée des fournisseurs. Car si les sous-traitants sont disponibles pour qui veut, encore faut-il savoir acheter à bon prix et orchestrer leur travail. Parler le langage des parfumeurs et départager leurs propositions comme le fait Anne Duboscq à la tête de la cellule olfactive, ou traduire les codes d’une marque pour raconter une histoire cohérente comme s’y emploient les équipes de la directrice marketing Delphine Pommier, ou encore s’assurer que les flacons seront expédiés sans fausse note aux distributeurs du monde entier, comme y veille le patron de la logistique Axel Marot, voilà qui ne s’improvise pas.
Les royalties reversées aux marques sont en général fixées à 8% des ventes
Bien sûr, la clé reste, comme on l’a vu avec Burberry, de miser sur les bonnes licences, soit en dénichant les pépites inexploitées, soit en les piquant aux concurrents. Si aujourd’hui certaines griffes toquent chez Interparfums pour proposer un deal, c’est avant tout en faisant jouer leur réseau et en décrochant leur téléphone que Bénacin et Madar font leurs coups. Alors que les contrats sont en général établis pour dix ans, les deux compères commencent à tourner autour des décideurs clés un ou deux ans avant la potentielle remise en jeu de la licence. Pour éviter de se marcher sur les pieds, ils se sont même réparti les zones.
Jean a ainsi pris New York, d’où il dirige la maison mère, Interparfums Inc., qui dispose de ses propres licences (Salvatore Ferragamo, Guess ou Abercrombie, pour 1,08 milliard de dollars de chiffre d’affaires en 2022). Tandis que Philippe est resté à Paris, où la filiale, également cotée, réalise les trois quarts du business. «Il est brillant, généreux, intuitif et loyal, liste d’ailleurs à son propos Anne Flipo, figurant parmi les grands parfumeurs d’IFF. Il s'implique dans tous ses lancements et marche au coup de cœur, ce qui doit être l'essence même du parfum.»
Mais avoir un sacré flair n’interdit ni les échecs (les licences Repetto et Paul Smith ont été arrêtées) ni les grosses crises. Comme en 2012, quand Burberry décide de créer sa division parfums, histoire d’empocher la totalité des marges de l’activité, et plus seulement les royalties, en général fixées à 8%. Analystes et médias y voient la fin d'Interparfums, qui réalisait alors plus de la moitié de ses revenus avec la marque. «Vous avez transformé ça en échec, alors qu'en fait ça a été un truc salvateur», résume de son côté Philippe Bénacin. Cette rupture anticipée de contrat a en effet permis à Interparfums de toucher 181 millions d'euros de dédommagement de la part de Burberry. Et incité le patron à mettre les bouchées doubles, en mettant successivement Rochas et Coach dans son escarcelle, en 2015 puis en 2016, alors même que Montblanc et Jimmy Choo commençaient à séduire.
L’épisode a de plus démontré, en creux, tout le talent maison : malgré de nombreuses embauches, Burberry n’a jamais réussi à retrouver les niveaux de vente assurés par Interparfums, et fini par jeter l’éponge. Les observateurs craignent désormais une répétition de ce scénario, alors que Richemont a annoncé, en août dernier, la création d’un laboratoire dédié aux parfums. Le géant suisse est en effet le propriétaire de deux marques exploitées par Interparfums, dont Montblanc, la première du parfumeur en termes de chiffre d'affaires, mais aussi Van Cleef & Arpels... «Le marché vient enfin de réaliser le risque économique inhérent au marché des licences», ironise Bénacin, qui assure avoir resigné avec Montblanc jusqu’en 2030.
Fêtard et un brin flambeur, le patron aime de toute façon que le succès se remarque. Est-ce pour cela qu’en 2022 Interparfums s’est offert, contre un chèque de 125 millions d’euros, l’ancien siège du Parti socialiste ? Entièrement rénové, le bâtiment de la rue de Solferino (Paris VIIe) en impose en effet sacrément. Mais, alors que le bureau de François Hollande a été divisé en trois pour loger les équipes, Philippe Bénacin a, lui, préféré s’installer… dans celui d’un autre François, Mitterrand.
Trois licences pèsent près de 75% de l’activité
- Montblanc : 182 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. La licence, piquée à Procter & Gamble en 2010, a été sécurisée jusqu’en 2030 auprès du propriétaire, Richemont.
- Jimmy Choo : 180 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Démarrée en 2010, la collaboration avec le chausseur britannique a été prolongée en 2017, et court jusqu’en 2031.
- Coach : 154 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Après Estée Lauder, le maroquinier new-yorkais a confié sa licence à Interparfums depuis 2016, et jusqu’en 2027.
Un chiffre d'affaires qui s'envole
L’activité d’Interparfums SA, après avoir bondi à 707 millions d’euros en 2022, pourrait atteindre les 800 millions d'euros cette année. La société réalise les deux tiers du chiffre d’affaires de sa maison mère américaine (Interparfums Inc).
- 2012 : 445 millions
- 2019 : 484 millions
- 2020 : 367 millions
- 2023 : 800 millions (prévision)
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