Jean-Noël Kapferer, expert en marketing : "Il n'y a pas de luxe raisonnable"

Pour moi, anthropologue, l’association entre luxe et richesse n’est pas évidente. Le luxe n’est pas nécessairement un objet très cher. Ce qui est important, c’est l’aspect précieux. Toutes les sociétés ont des objets précieux qui se distinguent des objets ordinaires, avec l’idée fondamentale de s’émanciper du besoin avec quelque chose de rare et d'exceptionnel, une idée du superflu. C’est un phénomène beaucoup plus anthropologique, pas simplement des objets chers dans une vitrine. On a souvent une vision un peu fonctionnaliste du luxe en disant qu’il a une fonction sociale. Certes, mais il porte aussi en lui tout l’aspect symbolique du désir, du plaisir, des dimensions qui sont presque psychanalytiques.

On n’a pas du luxe uniquement pour le montrer aux autres. D’ailleurs, ce sont aujourd'hui les expériences luxueuses intimes qui sont privilégiées. Il y a cette idée que le marketing ne comprend parfois pas bien : le luxe porte une certaine transgression qui repose sur l’idée que ma puissance, c’est aussi de dépenser – en argent ou en temps – pour rien. N’importe qui peut avoir cette envie. Il n’y a pas besoin d’avoir beaucoup d’argent. Cette idée d’un écart par rapport à la normale est très importante. Un objet qui n’est qu’un signe extérieur de richesse n’est même plus du luxe.

Dans Un ethnologue au pays du luxe, vous écrivez d’ailleurs : "Aujourd’hui, le luxe est de plus en plus absorbé par la mécanique du marché. A l’opposé de la dilapidation, il devient un véritable investissement. Pour exemple, tous les atouts et accessoires des stars qui contribuent à valoriser l’image et à décupler les ventes"…

MA : A force de tout rationaliser, on crée de l’homogène et on se détourne de ce qui fait l’essence du luxe, le côté exceptionnel et transgressif, et cela pourrait menacer le luxe. Pour moi, le luxe montre précisément cette capacité de l’être humain à s’émanciper de la sphère étroite de la nécessité, comme l’art, en quelque sorte. Ainsi, le luxe est avant tout un lieu de grande créativité.

Jean-Noël Kapferer, du point de vue de votre discipline, vous avez une vision différente ?

Pour moi, c’est le prix qui fascine, car il permet la mesure de la valeur de l’individu. On a dépassé l’économie du besoin et on est entré dans le capitalisme émotionnel. D’ailleurs, c’est ce qui fait que, malgré ses prix toujours croissants, le luxe se vend. Le luxe raisonnable est un oxymore. On garde le mot "luxe" car c’est ce qui fait vendre, mais la fonction du luxe est la stratification sociale par la richesse. Si on enlève cette "luxuosité", on a un produit triste, on ne crée plus l'émotion tripale. Le "bien sous tous rapports" n’est pas le luxe, car ce dernier porte en lui une notion de "grand écart", d’un "déséquilibre" peut-être.

Face au dérèglement climatique, à la hausse des inégalités sociales, que pourrait être alors un luxe raisonnable ? Peut-il seulement exister ?

JNK : Le luxe raisonnable aujourd’hui, c’est d’acheter une Rolex de seconde main plutôt qu’une Breitling neuve. La croissance du luxe dans le monde se fait par les nouvelles générations d’acheteurs. Ils flambent, ils consomment, mais la durabilité et la responsabilité sociale des produits de luxe qu’ils achètent sont des critères de plus en plus importants pour eux. Ces nouvelles exigences vont devenir des conditions nécessaires sur ce marché. Comme tous les autres secteurs, le luxe doit ainsi devenir soutenable, car nous entrons dans la phase de prise de conscience écologique, et aucun secteur ne peut dire que cela ne le concerne pas.

MA : Sortons de la mécanique de marché : on aura toujours un désir de s’élever au-dessus du strict nécessaire, c’est, comme l’art, un besoin. En parallèle, pour moi, la durabilité est compatible avec l’idée de luxe. Son exigence introduit une sorte de nouvelle contrainte. D’où l’idée de repenser totalement le modèle, notamment dans l’"upcycling".

On va raisonnablement s’adapter pour faire en sorte de ne pas transgresser certaines limites. Ce qui se faisait auparavant avec les fashion weeks, qui occasionnaient des dépenses considérables, est sérieusement remis en question. Mais on ne s’interdit rien dans la créativité, qui est l’essence du luxe. Je pense notamment à des créateurs comme la styliste française Marine Serre, qui pratique l’upcycling. Elle récupère des vieux tissus et matériaux et travaille à partir de ça. Et cela crée toute une esthétique, qui est différente, qui a trouvé un public.

Mais le luxe ne risque-t-il pas de perdre son essence dans la raison ?

MA : Non, car le luxe se distingue par sa créativité, qui est le point fondamental. A la fois on ne s’interdira rien, on n'est pas raisonnable dans le sens où on peut continuer à faire des vêtements ultracolorés, excentriques, mais en même temps on va les produire de manière à s’accorder avec une certaine rationalité pour préserver les gens et la planète. La transgressivité, l’inattendu, peut se retrouver dans le goût, dans la créativité, dans l’imagination et la capacité à relever les défis. Renier l’excessif et le tape-à-l'œil ne videra pas le luxe de son essence, cela n'atteint qu’un certain type de luxe.

Une autre idée qui intervient beaucoup dans le luxe maintenant est celle de prendre son temps, d’une histoire longue, de quelque chose de durable justement. On ralentit, on sort peut-être du processus d’accumulation…

JNK : Pour moi il y a un risque. Jusqu’à présent, le luxe européen a reposé sur l'idée d’héritage, de savoir-faire, de traditions, et cela lui donnait un monopole. Mais ces façons de faire sont peut-être aujourd’hui remises en cause car non soutenables, et les marques de luxe sont donc en train de les revoir. Celles qui tannaient du cuir doivent par exemple passer au tannage végétal. Cela va être très difficile, car il va falloir garder l’excellence du produit luxueux et la créativité. Le coton bio notamment n’a pas la même qualité que le coton non organique haut de gamme. Mais les marques de luxe vont y aller car il y a un impératif de survie.

C’est un tournant pour elles, la durabilité et la raisonnabilité sont les domaines de la raison et de la "métrabilité". Néanmoins le luxe doit garder un côté fastueux pour faire rêver. Donc il reste à reconstruire aussi une dimension onirique dans ces nouveaux enjeux. Au lieu de faire un sac Kelly avec un crocodile blanc du Nil, Hermès le fera avec un latex rare du Brésil.

Quelle est la place de l’innovation numérique dans ce nouveau défi ?

JNK : Elle est centrale. Tous les grands groupes de luxe s’intéressent aujourd’hui à la data. Prenons un exemple : les invendus, caillou dans la chaussure des marques de luxe. Fut un temps, ils étaient détruits, mais ce n’est plus envisageable. Dans la mode pas chère on peut faire de l’outlet. Mais dans le luxe, on ne fait pas de soldes. Donc, soit on produit moins que la demande, soit on trouve un meilleur ajustement entre l’offre produite et la demande probable, grâce à la data notamment. C’est le nouveau pétrole dans le luxe. Elle permet aussi de s'adresser de manière extrêmement ciblée au client, ce qui a toujours été le credo du luxe.

La société attend-elle encore plus du luxe pour montrer l’exemple ?

MA : La société estime que les maisons de luxe ont les moyens, et pas que financiers, mais aussi parce qu’elles travaillent dans le temps long, avec un certain soin apporté à l’objet, avec une expérience qui s’est transmise. Tout cela penche du côté de la durabilité, de la raison, et s’accorde assez bien avec les enjeux et demandes actuels. C’est une opportunité que le secteur du luxe doit saisir.

JNK : Oui, car le luxe est un tout petit secteur, mais il a une très haute valeur symbolique, et tout le monde le regarde. Encore une fois, le prix est central : vu celui des objets vendus par les marques de luxe, celles-ci doivent être exemplaires, sans tache. D’autant plus que les jeunes, qui sont les nouveaux grands consommateurs du luxe, ont de très fortes attentes en matière de durabilité. Et que les réseaux sociaux rebattent les cartes : il y a désormais des lanceurs d'alerte qui peuvent y désigner les marques "interdites", celles dont les coulisses ne sont pas présentables. L’héritage n’est plus suffisant.

Mais la force du luxe, c’est que la valeur est le temps, et que le temps est au cœur de la durabilité. Les produits de luxe sont des "rétroproduits", ils vont à l’inverse de tout ce qui fonde l’économie industrielle qui repose sur la productivité. Et là, le luxe a quelque chose à jouer. Ce rapport au temps est une rencontre fantastique entre l’ADN du luxe et les nouvelles exigences de la société.

*Jean-Noël Kapferer est professeur à l’Inseec School of Business and Economics et expert en marketing des marques de luxe. *Marc Abélès est directeur d’études à l’EHESS, directeur de recherche au CNRS et auteur du livre Un ethnologue au pays du luxe (Ed. Odile Jacob, 2018).