6 mois ! C’est le temps qu’aura duré l’aventure Toujust. Souvenez-vous, cette chaîne de magasins qui vend des articles alimentaires, de bazar, de cosmétique à bas prix avait défrayé la chronique avec l’ouverture de son premier magasin à Alès en mars dernier. Son idée : proposer des produits 5 à 10% moins cher que la concurrence comme Lidl ou Aldi. Son ambition : compter 40 magasins fin 2023, 70 dans un an et 310 d’ici 4 à 5 ans. Mais les choses ne se sont pas vraiment passées ainsi. Le 5 octobre, la maison-mère de Toujust, Tazita Holding, a été placée, à sa demande, en redressement judiciaire par le tribunal de commerce de Créteil.
Alors que l’environnement économique et la crise du pouvoir d’achat sont propices à l’envolée de ces chaînes qui pratiquent des petits prix, pourquoi Toujust a raté le coche ? «Nous avons fait de nombreuses erreurs», nous confie en totale humilité le PDG de l’enseigne, Fabrice Gerber.
Un modèle non viable
La première explication de cette sortie de route tient à un business model difficile à tenir. Considéré par certains experts comme lumineux, il n'en reste pas moins difficile à mettre en œuvre. En deux mots : les fournisseurs investissent dans la holding, récupèrent 25% des bénéfices des ventes et s’engagent donc à pratiquer une politique tarifaire moins élevée. Parallèlement, en réduisant les intermédiaires (les fournisseurs livrent directement les entrepôts), les coûts sont contenus. Sur le papier ça fonctionne mais dans les faits, c’est plus compliqué. «Nos 100 fournisseurs ont investi 1 million d’euros au total quand il nous en fallait minimum 3 pour nos cinq magasins», nous avoue le PDG. Toutjust s’est aussi heurté à l’autre difficulté de tout discounter : atteindre une taille critique. «En dessous de 20 magasins, ça n’était pas viable, il y avait trop de coûts à absorber», ajoute-t-il. Constat partagé par Olivier Salomon, partner & managing director chez AlixPartners : «Il faut des volumes et un nombre de magasins au rendez-vous. Ce fonctionnement a du sens mais c’est un effort sur le long terme qui nécessite de nombreux investissements». Et les investissements, il n’y en avait pas. Car Toujust a été victime de déconvenues. Un partenaire financier avait promis de rentrer à hauteur de 10 millions d’euros dans le capital mais après des mois d’attente et de discussions, ce dernier leur a claqué entre les doigts alors que Toujust continuait à ouvrir des magasins. Autre tuile : de nombreux fournisseurs qui se sont rétractés. «Certains devaient s’associer à notre projet mais ont subi la pression des autres enseignes pour qu’ils ne travaillent pas avec nous», dénonce le patron de l’enseigne. Un pari risqué pour de petits intervenants qui ne voudraient pas se couper des grandes chaînes nationales…
Un investisseur serait intéressé pour injecter 10 millions d’euros
Parti d'une page totalement blanche, Toujust a probablement négligé les coûts et a eu les yeux plus gros que le ventre. «Nous aurions peut-être dû attendre avant d’inaugurer les autres magasins et nous lancer dans cette aventure avec moins de communication», admet le PDG. Car si l’inauguration du premier magasin à Alès a été un vrai succès, des centaines de personnes attendaient devant l’entrée le jour de son ouverture, l’effet waouh a été de courte durée. «Rapidement, nous avons connu des manques d’approvisionnements avec certains produits absents des rayons», détaille Fabrice Gerber. Déçus, les consommateurs ont vite sanctionné Toujust et ne sont pas revenus fouler le sol des points de vente. «Les clients qui viennent faire leurs courses dans un magasin alimentaire veulent savoir ce qu’ils vont trouver. On est sur des achats listés, familiaux et efficaces. La part de découverte ou de surprise ne fonctionne pas comme dans des boutiques de bazar type Action», nous explique Cédric Ducrocq, PDG et fondateur de Diamart Groupe, société de conseil en grande distribution.
Dans une situation certes très délicate, Toujust n’est pourtant pas encore à enterrer. La période de redressement judiciaire court pendant six mois et selon le PDG, un «sauveur» serait déjà sur les rangs pour injecter 10 millions d’euros (dont 5 millions seraient dédiés à éponger la dette). En attendant, les cinq magasins existants (Alès, Rivery, Proville, Lempdes et Monéteau) continuent d’accueillir les clients. Une partie des fournisseurs ont arrêté de livrer mais d’autres restent convaincus, au risque de ne jamais récupérer leur argent. «Il y en a encore qui y croient et qui nous font confiance», assure Fabrice Gerber. Optimiste, le PDG est cependant conscient qu’il ne faudra pas reproduire les erreurs du passé mais il raisonne : «dans notre métier, le risque zéro n’existe pas». Il fait d’ailleurs allusion au distributeur Casino, en pleine restructuration financière, pour éviter la banqueroute. Dans ce milieu, personne n'est épargné…
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