La magie de Noël opère déjà à Saintes, en Charente-Maritime. Après des mois de fermeture, le local commercial situé à quelques mètres du Leclerc, dans le quartier de l’Abbaye, reprend vie. Les équipes s’agitent pour installer poupées et autres camions en plastique dans ce bâtiment transformé en espace jouets pour les fêtes. Pourtant, ces élégants rayonnages en bois n’ont jamais eu vocation à héberger une cascade de joujoux. Derrière cette reconversion de fortune se cachent de grandes ambitions déçues… Le 27 octobre 2018, c’est ici même que Michel-Edouard Leclerc était venu inaugurer le nouveau concept bio du groupement, s’y filmant même pour son blog. «Nous sommes devant le premier Marché bio de Leclerc, c’est tenu par Alicia et Lawrence Brun, c’est une innovation et il va y en avoir 40 d’ici 2019, et 200 à l’horizon 2020», promettait alors le toujours très médiatique patron.
Mais l’affaire n’était pas si simple et jamais le concept ne décollera. Seule une quinzaine d’adhérents ont tenté le coup et le réseau n’atteindra pas le dixième de ses objectifs. Aujourd’hui, personne chez Leclerc ne souhaite chiffrer l’ampleur du fiasco. «On passe notre tour», répond poliment l’enseigne. Pourtant, trois ans après la vidéo enthousiaste du patron, Alicia et Lawrence Brun ont dû se résoudre à brader leur marchandise, avant d’abandonner l’enseigne et de chercher d’autres moyens de rentabiliser ces mètres carrés, notamment avec le jouet. Comme eux, les adhérents d’Aurillac (15), Fontaine-lès-Dijon (21), Cesson-Sévigné (35) ou Caudry (59) qui avaient cru au Marché bio Leclerc ont déjà baissé le rideau.
Une poignée de résistants restent ouverts malgré l’abandon du groupement. Fin mai, dans un billet au ton guerrier, le boss a pourtant signé l’arrêt des combats. «Fini le bio spécialisé, cantonné à un écrin, que les marques voulaient dissocier des codes populaires de l’hyper. Pour que le bio rémunère bien les producteurs, encore faut-il le vendre», écrit Michel-Edouard Leclerc.
Et voici comment, en quelques mots, le groupement a enterré son enseigne bio et avec elle son ambition de tailler des croupières aux spécialistes comme Biocoop, La Vie claire ou Naturalia. Un peu court. C’est pourtant historique. Avec ses magasins sous enseigne Espace culturel, Le Manège à bijoux, Une heure pour soi et autres, Leclerc a réussi à percer sur tous les marchés auxquels il s’était attaqué jusque-là –le voyage, le livre, le bijou, la parfumerie, la parapharmacie – en leur apportant une forme de démocratisation, par le prix et par le maillage territorial. Mais pas cette fois. «C’est le premier échec de Leclerc», confirme Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Dans son billet printanier, si Michel-Edouard Leclerc ne manque pas l’occasion d’accuser les fournisseurs de son échec, il oublie d’en comprendre les causes. Aidons-le un peu.
La première erreur du groupement a été de se positionner tardivement sur ce marché et de vouloir construire son réseau seul, à partir de rien. Non seulement la concurrence avait déjà affûté ses armes, mais en plus il a tâtonné pour trouver le bon concept et l’assortiment adapté. Pour comprendre l’échec de Leclerc, il suffit de lire en négatif le succès de Carrefour, qui se revendique aujourd’hui «leader du bio en France», avec 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021.
Certes, le géant du CAC 40 aussi a essuyé les plâtres avec un concept spécialisé, baptisé Carrefour Bio. Mais c’était en 2013! Cinq ans plus tard, alors que Leclerc fanfaronnait en lançant son Marché bio, Carrefour tirait les leçons de ses premières expériences et achetait du savoir-faire en reprenant l’enseigne spécialisée So.bio, puis Bio c’ Bon en 2021. Résultat, le groupe dirigé par Alexandre Bompard exploite aujourd’hui 170 magasins bio, dont 20 ont déjà ouvert cette année.
D’autres distributeurs ont également repris des enseignes spécialisées pour développer plus vite leur parc de magasins: Casino avec Naturalia, ou Intermarché avec Les Comptoirs de la bio. Cette stratégie leur a en outre permis de gommer le cousinage entre la grande enseigne de supermarché et son concept bio. Combien de clients de Naturalia savent qu’ils font leurs courses dans une filiale de Casino? Or, sur ce marché, une frange des acheteurs sont des puristes, pour ne pas dire des «ayatollahs du bio» en guerre contre le glyphosate et l’agriculture intensive qui, par principe, fuient la grande distribution. «Notre marque propre Carrefour Bio n’est pas et ne sera pas vendue chez So.bio ou Bio c’ Bon», assure d’ailleurs Benoît Soury, directeur du bio chez Carrefour. Une forme de distribution sélective qui ne dit pas son nom. Et une ligne de partage des eaux que Le Marché bio de Leclerc, avec son patronyme sur son fronton, ne pouvait pas tenir.
Ensuite, Leclerc doit aussi son malheur à sa certitude que le bio était un marché comme les autres, où le prix bas était un argument suffisant. S’il est vrai que le bio est 30 à 50% plus cher que le conventionnel, ses adeptes sont avant tout dans une logique d’amélioration de leur consommation, voire de transition, qui leur permet d’effacer pour partie ce surcoût au bout de quelques mois en privilégiant les produits bruts, ou en diminuant la quantité de viande qu’ils achètent. Ils viennent au bio pour retrouver le goût des produits, pour leur santé ou celle de la planète. Or, quand Leclerc promeut du bio à prix bas, il brouille le discours et instille le doute sur la qualité de son offre. «L’hypermarché jouait déjà le rôle de démocratisation du bio, donc Le Marché bio Leclerc s’est retrouvé dans une impasse, contraint de se positionner comme le discounter du discounter», ajoute Frank Rosenthal.
Pour ne rien arranger, les marques qu’il cherchait à démocratiser étaient quasiment inconnues du grand public. Si dans ses parfumeries Une heure pour soi le groupement pouvait frapper les esprits avec des opérations autour de Dior ou Chanel, les marques spécialistes du bio (Bonneterre, Evernat…) sont loin d’avoir la notoriété de ces griffes internationales. Le consommateur manque de référent et un Leclerc sans marque repère est forcément en danger.
La retraite du distributeur breton est aussi le révélateur d’un marché à la peine. Si les produits issus de l’agriculture biologique ont vu leur chiffre d’affaires doubler entre 2016 et 2021, leur avenir commence à s’assombrir. L’an dernier, le marché a reculé pour la première fois de son histoire (-1,4%, à 13,3 milliards d’euros). Une chute qui inquiète sur l’avenir du bio, alors que la guerre en Ukraine crée des tensions sur le pouvoir d’achat. Leclerc n’est d'ailleurs pas la seule victime. Selon le magazine LSA, l’emblématique coopérative bio Les Nouveaux Robinson vient d’annoncer sa liquidation.
Emily Mayer, spécialiste de la grande conso à l’institut IRI, fait en réalité remonter les premiers signes d’essoufflement à la fin 2019, avec une croissance de «seulement»14% au dernier trimestre. En 2020, la courbe a été dopée par le Covid. «On a assisté à des achats de panique, de stockage, et les gens ont mis du bio dans leur panier parce que ce rayon se vidait moins vite que les autres», analyse l’experte. Depuis, c’est la dégringolade. Sur les neuf premiers mois de 2022, un recul des ventes de 5,6% en valeur (-7,6% en volume) vient s’ajouter à l’infléchissement de 2021…
«On n’est pas sur un marché qui arrive doucement à maturité, insiste Emily Mayer, mais sur un changement de tendance radical.» Côté défense de l’agriculture biologique, on veut croire à un simple trou d’air. «Ce n’est pas un crash, tempère Laure Verdeau, directrice de l’Agence Bio. Plutôt une stabilisation après une indigestion de références, des conversions de circonstance d’industriels au bio, et une croissance en trompe-l’œil pendant le confinement qui n’était pas le fait de gens convaincus.»
Le souci, c’est que ces fameux convaincus s’interrogent. Beaucoup de gens mangeaient bio pour préserver leur santé. Mais depuis le passage du Covid-19, prendre soin de soi, c’est avant tout (ou presque!) acheter du gel hydroalcoolique ou des masques FFP2… Surtout, le bio s’est laissé phagocyter par des promesses alternatives. Alors que le label AB (Agriculture biologique) peinait à expliquer son modèle et sa différence de prix, d’autres sont venus nourrir les rayons et, parfois, créer la confusion. «Ils parasitent le bio avec des promesses alléchantes mais moins exigeantes», regrette Laure Verdeau.
Toutefois, alors que l’IRI chiffre à 365 millions d’euros le recul des ventes de bio en 2021, aucun label ne peut en endosser toute la responsabilité. Même le plus en vogue, le «Zéro résidu de pesticides», présent sur plusieurs centaines de produits (barquettes de tomates, pommes de terre ou vin), reste une niche. «Nous avons réalisé 52 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 et on voudrait faire croire que nous avons cannibalisé le bio?», s’agace Gilles Bertrandias, porte-parole du Collectif Nouveaux Champs à l’origine du label.
Au rang des évolutions prometteuses, la notion de proximité prend une ampleur inattendue. «Le bio n’est plus suffisant, il a été supplanté par le produit local dans la hiérarchie des consommateurs et cela crée un effet de vases communicants, qui vide celui du label Agriculture biologique», confirme Michel Delouette, créateur du Baro Bio (baromètre annuel de la distribution bio) d’Attitudes et Société, dont il pilote la septième édition. Des corners dédiés en grandes surfaces ont contribué à mettre en avant ces offres «venues de pas très loin». Leclerc en est un des meilleurs promoteurs, grâce à son fort ancrage local, ce qui pourrait expliquer un peu plus les difficultés de son Marché bio…
Mais si le marché recule, c’est aussi pour une question de visibilité. Les grandes enseignes généralistes qui avaient fait de la place au bio sans vraiment y trouver leur compte – jusqu'à 9% des références dans leur assortiment, pour 5% de leur chiffre d’affaires – ont commencé à réduire la voilure. Selon NielsenIQ, le nombre moyen de références bio par magasin a en effet baissé de 5% entre 2021 et 2022.
Montrée du doigt dans plusieurs émissions d’enquête, la filière a surtout perdu un peu de la confiance des consommateurs. «Elle a été affaiblie par des ombres jetées sur sa crédibilité, soulignant des questions de provenance, de suremballage, de composition nutritionnelle», rappelle Emily Mayer. Si elle admet que «le label n’est pas une auréole de sainteté», Laure Verdeau dénonce le «bio-bashing» dont le secteur fait l’objet et que son manque de moyens n’a pas permis de limiter. C’est d’ailleurs la Cour des comptes qui le dit dans un rapport publié cette année en recommandant d’augmenter «significativement» les moyens de l'Agence Bio, l’organisme public chargé de promouvoir le bio, en fixant son budget de fonctionnement à 10 millions d’euros, ce qui reviendrait à le tripler. «C’est inédit», se félicite Laure Verdeau. Un cadeau de Noël peut-être un peu tardif pour Leclerc.
Moins d’aides, moins de débouchés : les agriculteurs hésitent à se convertir
D’ici à 2030, la France doit compter 18% de surfaces agricoles cultivées en bio. Mais alors que l’objectif est encore loin d’être atteint (10% en 2022), le secteur subit déjà une crise des vocations. L’Agence Bio note un ralentissement des conversions en 2022, avec seulement 4.313 nouvelles fermes entre janvier et septembre, contre 6.709 un an plus tôt. Moins d’aspirants, donc, et davantage de sortants, car de plus en plus de convertis jettent l’éponge. Toujours selon l’Agence Bio, ils seront entre 5 et 6% à arrêter leur activité ou à revenir au conventionnel cette année, contre 4% habituellement.
Bien que le nombre de fermes bio continue d’augmenter, ce coup de frein révèle les doutes des agriculteurs. D’une part, le recul inédit des ventes de bio en grandes surfaces limite leurs débouchés. D’autre part, les incertitudes qui ont pesé sur la politique agricole commune jusqu’en juillet ont plombé l’ambiance. Mais l’entrée en vigueur des nouvelles règles le 1er janvier 2023 assurera finalement aux convertis une aide de 30 euros de plus à la tonne produite que pour les autres formes d’agriculture.
Une nuée de labels qui brouille le message du bio
AB
Le cahier des charges de l’Agriculture biologique interdit l’usage des pesticides de synthèse, des OGM, et limite les intrants. Ce label est sous tutelle publique.
Bio cohérence
La qualification Bio Cohérence se veut mieux-disante et promet, en plus des contraintes AB, une provenance française des matières premières et l’attention au bien-être animal.
Haute-valeur environnementale
Ce label atteste d’une démarche à haute valeur environnementale, moins dépendante des engrais, de l’irrigation et des produits de traitement, sans les exclure.étale (dynamisme du territoire…).
Demain la Terrre
En fruits et légumes, Demain la Terre valorise une démarche d’amélioration environnementale (moins de pesticides…) et sociétale (dynamisme du territoire…).
Sans pesticides
Un critère supplémentaire de Demain la Terre pour ce qui, bien que non bio (culture hors-sol de tomates…), n’a pas été cultivé avec des pesticides de synthèse.
Demeter
La certification bio est un préalable auquel Demeter ajoute des restrictions (ferme 100% bio, semences OGM interdites…) et la logique de culture en biodynamie.
Zéro résidu de pesticides
Cette appellation garantit que le produit final ne contient aucune trace décelable de pesticide pouvant nuire à la santé, mais non que le producteur n’y a pas du tout eu recours.
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