Michel-Edouard Leclerc : "face à l'inflation, nous allons remettre plus de premiers prix dans les rayons"

Pour une enseigne comme la vôtre, qui se distingue d’abord par le prix, c’est un message difficile à faire passer.

Oui. Vis-à-vis du public, les hausses sont toujours la faute des distributeurs. Les industriels n’en assument jamais la paternité. E.Leclerc a préféré annoncer à ses clients ce qui allait arriver, on a pris les devants. D’abord pour expliquer que c’est un phénomène général, mais aussi pour nous démarquer de nos concurrents comme Lidl, chez qui les grandes marques pèsent peu.

Mais la difficulté de l’exercice tient au fait qu’il faut à la fois gérer l’inflation et la loi Egalim 2. Il faut "en même temps" se présenter comme modérateur des prix et "en même temps" assurer la valorisation des produits agricoles. La loi Egalim 2, qui impose de répercuter intégralement la hausse des prix des produits agricoles, rend les négociations extrêmement complexes. C’est une usine à gaz. Nous nous sommes engagés à respecter la répercussion des prix agricoles, encore faut-il que les producteurs qui ont des performances très hétérogènes se mettent d’accord sur les bons indicateurs. L’industriel qui achète ses tomates en Chine ne devrait pas se prévaloir des hausses constatées en Europe. Finalement, exercice difficile mais on arrive au bout.

Votre baguette premier prix à 0,29 centime vous a valu les foudres de la FNSEA mais aussi des concurrents. Que répondez-vous?

Cette réaction n’avait pas lieu d’être car cela n’a aucun impact sur les céréaliers. On la vendait déjà à ce prix-là et avec marge. Nous l’avons simplement bloqué pendant six mois, pour envoyer un signal fort aux consommateurs. Bloquer le prix d’un produit phare, c’est bien rattaché à notre histoire. C’est stratégique pour nous d’installer des marqueurs comme nous l’avons fait sur les masques, les autotests, les carburants, la baguette, et d’autres produits encore sur lesquels nous allons communiquer: ce sont des signes, des symboles qui traduisent la volonté de l’enseigne malgré cette inflation de vouloir préserver le pouvoir d’achat des clients.

Mais le monde n’est pas binaire: un premier prix n’est pas la norme. Dans nos foires aux vins, un petit vin de pays n’a jamais "détruit la valeur" des grands crus exposés à côté. Un tarif étudiant ou une promo n’ont jamais affaibli l’offre d’Air France ou de la SNCF, pas plus que Dacia n’a jamais affaibli Renault. C’est étonnant qu’on en soit encore à devoir s’en justifier. Cela dit, cette polémique récurrente nous a fait une sacrée pub et la FNSEA nous a repositionnés devant Lidl sur l’image prix.

Le consommateur va-t-il devoir encaisser la plupart des hausses où voyez-vous des solutions pour amortir le choc?

Le retour de l’inflation remet le rôle de nos négociateurs au centre de la relation industrie-commerce: on a su trouver des solutions pour modérer cette inflation, par exemple en la lissant avec des contrats à long terme, en la diluant sur des gammes plus larges. Même s’il y a de la frustration, nos fournisseurs ont compris qu’on ne pouvait pas tout faire passer en une fois – après des hausses trop rapides du prix des pâtes entre novembre et décembre, tout le monde a vu que le marché s’est planté, pareil pour le marché du bio, œufs et lait. Et puis il y avait beaucoup de spéculations, notamment sur cette histoire de hausse de matières premières.

Toujours est-il que je suis sûr d’une chose, c’est qu’au final l’inflation en France sera moindre que la moyenne européenne. Par-delà la négociation, c’est en resculptant notre offre qu’on va amortir le choc, en remettant par exemple plus de premiers prix sur les drives et dans les rayons. Et vu que les grandes marques augmentent, c’est beaucoup par notre marque de distributeur Marque Repère (25 ans cette année !) que nous allons rassurer nos consommateurs.

Rencontrez-vous encore des problèmes d’approvisionnement liés aux tensions sur le fret ?

Nous avons connu des tensions avant Noël, sur les jouets notamment. Mais nous sommes revenus à un bon taux de service, sauf dans les DOM-TOM. Nous ne sommes plus du tout dans le contexte de 2020 ou 2021. Mais nos transporteurs comme nous-mêmes avons appris à nous adapter à un environnement plus incertain.

Comment se porte E.Leclerc ?

Nous sommes toujours en croissance, avec +3% en 2021. Mais les comparaisons avec 2020 sont à manier avec précaution car ce fut une année atypique. Le drive avait explosé. Cette année, logiquement, l’essentiel de la croissance vient des magasins et de nos concepts spécialisés. Et j’anticipe pour 2022 une augmentation encore substantielle de parts de marché.

Où en êtes-vous de l’exploitation des données de caisse et plus largement dans le digital?

Tout le monde parle de data dans le digital. E.Leclerc n’est pas en reste avec 16 millions de porteurs de sa carte de fidélité (16 sur 18 millions de clients au total qui fréquentent notre enseigne). Cela constitue un formidable observatoire de la consommation d’autant que nous analysons ces données au niveau européen avec nos partenaires. Ces data nous permettent d’améliorer nos assortiments en fonction des tendances, ce qu’on appelle le "category management". Nous constatons d’ailleurs une formidable réactivité des clients aux variations de prix. Ils font des arbitrages permanents. Les data aident nos adhérents à mieux piloter leur politique multicanale, entre magasin, drive et livraison à domicile.

Parmi les 7.000 recrutements que nous avons actuellement ouverts, nous donnons d’ailleurs une grosse part à la tech et à la logistique. En caricaturant, l’idée, c’est de transformer tous nos chefs de marché en 200 data scientists.

Que pèse l’e-commerce chez vous?

Il représente 12% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Bien sûr, c’est le drive qui tire ce chiffre et qui a formé nos adhérents au digital. Parallèlement à notre croissance multicanale, nous sommes l’un des groupes français qui investit le plus dans la logistique. Dans les années 1980, nous nous sommes développés en allant conquérir de nouveaux marchés, comme la culture, la pharmacie, le voyage ou même la location de véhicule – où nous sommes devenus l’un des leaders en ce qui concerne la taille du parc. Aujourd’hui, avec la maîtrise du digital et de la logistique, le magasin devient à la fois un showroom, un lieu d’achat, un lieu d’expériences. Il abrite de nombreux points de retrait (du drive accolé au click&collect en passant par les diverses consignes). Quand le commerce se déploie sur les services, l’hyper en abrite les relais.

Vous citez souvent Lidl dans votre univers concurrentiel. C’est le seul?

D’une façon générale, E.Leclerc s’invente toujours un concurrent. On aime bien se challenger pour éviter l’embourgeoisement. Il y a Lidl, Carrefour qui revient dans la course. Mais nous regardons ce qui se fait partout : je suis allé visiter un magasin Mere, on regarde chez Action, Grand Frais, Picard, Ikea, Amazon, ou même Leboncoin et Vinted.

A ce sujet, comment marche Leclerc Occasion?

Nous avons ouvert 50 points de vente, qui démarrent très bien, avec des chiffres d’affaires qui vont de 500.000 à 2 millions d’euros. C’est un métier qui demande de savoir bien acheter avec des circuits moins normalisés.

Vous avez mis fin à votre offre d’électricité. Est-ce définitif?

Nous avons effectivement arrêté mi-octobre et renoncé à lancer une offre à prix coûtant dite dynamique (le prix évolue tous les jours en fonction du marché de gros) en raison de la flambée des prix, mais aussi parce que nos fournisseurs ne pouvaient pas s’engager. C’est pour l’instant suspendu, tant qu’il n’y aura pas une règle de marché claire. Quand des ministres français interpellent l’Europe pour dénoncer des règles de tarification qui nous obligent à acheter l’électricité nucléaire au prix du gaz, il ne faut pas s’étonner que les acteurs privés soient déstabilisés.

L’hypothèse d’un rapprochement entre Auchan et Carrefour vous fait-elle peur?

Je ne connais pas les tenants et aboutissants financiers et fiscaux de ce projet. Cela peut faire sens pour eux, il y a sûrement des synergies à faire. Vous savez, être premier en termes de part de marché, ce n’est pas un sujet pour E.Leclerc : on préfère être en croissance qu’être premier.

Le format hypermarché est-il problématique?

On me pose sans cesse la question. A l’heure du multicanal, nous sommes persuadés que c’est la pertinence de l’offre qui fait le succès. La taille des magasins, leur emplacement, évolueront avec la législation et les règles d’aménagement du territoire. Il faudra faire avec. Nous devrons nous adapter, aux critères de la loi climat par exemple. De toute façon, nous entretenons cet esprit d’émulation en interne. Chaque adhérent, chaque coopérative régionale se compare aux autres. Il n’y a jamais de martingale définitive.

Faut-il augmenter les salaires et que proposez-vous dans ce domaine?

Je suis favorable à des augmentations par branche, mais sans réenclencher le système d’indexation sur l’inflation, sinon ça ne sert à rien de baisser les impôts de production. D’une façon plus générale, il faut valoriser le travail en France mais réduire les charges. Je suis pour une fiscalisation des charges sociales. Il faudrait reparler de la TVA sociale, c’est un vrai bon sujet, notamment en période d'élection présidentielle.