Les bonnes affaires de Centrakor séduisent face aux problèmes de pouvoir d'achat

Moins connue qu’Action ou Gifi, cette enseigne toulousaine explose, profitant à plein de notre passion retrouvée pour la déco… et de nos contraintes de budget.

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Les bonnes affaires de Centrakor séduisent face aux problèmes de pouvoir d'achat © SP/Cargo

Par Angélique Vallez, Chef d'enquête Capital

Publié le 27 avril 2022 à 14h04. Mis à jour le 28 avril 2022 à 09h01.

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Un élégant bardage en bois, de grandes baies vitrées laissant pénétrer la lumière, des chariots couleur bleu des mers du sud… Le nouveau Centrakor installé près de Toulouse n’a pas grand-chose du magasin tristounet de certaines enseignes discount. Pourtant, pas de doute, l’argument choc, ici, c’est bien le prix. Dès l’entrée, le commerçant exhibe ses étiquettes au ras des pâquerettes. Un lot de 12 flûtes à champagne pour 4,99 euros, une table de bar et ses tabourets à 49,99 euros, ou encore une gourde en Inox pour 4,99 euros. «Ce produit, c’est une fusée, nous allons en vendre 200 000 en quelques jours», jubile Olivier Rondolotto, le patron du réseau. Passionné, cet autodidacte au bagou redoutable peut vous entraîner pour trois heures de visite à la découverte de toutes les «bombes» dénichées par ses équipes. Avant de repartir dans sa jolie Porsche Cayenne…

Le patron peut bien fanfaronner un peu : alors que des marques comme Tati ou Fly ont périclité, Centrakor fête ses 15 ans avec éclat. L’an dernier, ce pro de l’aménagement de la maison à prix mini a affiché la plus belle croissance de son histoire (17%) et atteint un chiffre d’affaires record de 975 millions d’euros. L’enseigne bénéficie à plein de deux tendances fortes : la passion retrouvée des Français pour la déco et leur besoin accru d’économies. «Un tiers de la population est très inquiète de la réduction de son pouvoir d’achat», rappelle Gaëlle Le Floch, chez Kantar Worldpanel.

Sur un marché du bazar en plein essor, Centrakor se développe à vitesse grand V : il a ouvert 140 points de vente en cinq ans, en compte maintenant 450 et table sur une trentaine de plus cette année. Sa recette ? Des magasins confortables – l’ère du discount austère est révolue –, du choix et des prix bas.

Dire qu’il y a quinze ans l’enseigne n’existait même pas. En 2004, quand le propriétaire actuel de Centrakor, le groupe français Cargo, spécialisé dans l’équipement du foyer, reprend l’entreprise, elle n’est qu’une structure d’achats centralisés au service de quelques solderies (son nom est d’ailleurs dérivé de l’expression «centrale d’achats»). Une quarantaine de boutiques puisent dans un même catalogue mais ne partagent pas de bannière commune.

C’est Olivier Rondolotto, nommé P-DG, qui entame la constitution d’une véritable chaîne. «Quand les adhérents ont voté pour ce nom de marque, j’ai passé deux mauvaises nuits, rigole le quadragénaire. Puis je me suis fait une raison : avec lui, au moins on pouvait vendre ce qu’on voulait !» Alors que le secteur est composé d’une myriade de petits acteurs, l’expansion se fait très vite : outre des magasins ouverts en propre, Centrakor rachète une flopée de réseaux existants (Malin Plaisir, Michigan, Fly…) et attire à lui des bataillons de concessionnaires.

Ce choix d’un modèle souple, ouvert aux indépendants, est la clé. D’abord, face au rouleau compresseur Action, capable d’aligner les millions pour ouvrir à tour de bras, le challenger a ainsi pu mailler le territoire très rapidement et à peu de frais. «Il y a une course sur ce marché du discount, il faut occuper l’espace, précise Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Ce système d’affiliation permet en outre de faire entrer dans le réseau des commerçants très performants, qui connaissent parfaitement leur zone de chalandise.» Grâce à ses centaines de magasins, l’enseigne profite enfin d’une puissance d’achat décuplée.

Et les achats, dans le discount, c’est le nerf de la guerre. Impossible de gagner sa vie en vendant des produits à prix canon dans un décor agréable sans un sourcing ultraperformant. Sans surprise, près de 90% des références viennent de Chine. Pour autant, chez Centrakor, point de structure coûteuse établie en Asie. A Toulouse, une «task force» de 10 acheteurs, sous les ordres directs du patron, négocie auprès d’importateurs inconnus du grand public (JJA, C2S…) : ces intermédiaires font produire des collections selon les tendances du moment pour tous les acteurs du bazar et cassent ainsi les tarifs.

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La livraison se fait ensuite directement en point de vente, en flux tendu, pour éviter de supporter les coûts de stockage d’un entrepôt spécialisé – contrairement à La Foir’Fouille ou à Gifi. Le savoir-faire des équipes Centrakor ? Négocier au meilleur prix en faisant valoir leurs volumes considérables et identifier les articles les plus prometteurs en écumant les salons spécialisés (Stock Free, Welc’Home…) ou la foire de Canton. Ces derniers mois, ils ont eu du flair en sélectionnant une carafe en forme de verre à vin et une fontaine à citronnade, de véritables cartons.

Les gammes sont savamment construites. L’enseigne mise d’abord sur un cocktail de produits d’appel pour appâter le chaland. Des séries limitées aux étiquettes imbattables, vendues dès l’entrée du magasin, ainsi que 150 références permanentes estampillées «prix bas» : leur montant est inscrit sur le pack, comme une assurance pour le consommateur. On en trouve à chaque rayon, de la suspension japonaise à 1,49 euro au best-seller de l’enseigne, un lot de cintres en bois à 3,99 euros. «1 euro de moins que chez Ikea !», claironne Olivier Rondolotto.

Evidemment, sur ces produits, le patron fait peu de marge… Mais qu’importe, puisqu’une fois dans les allées, tous les clients se laissent tenter par bien d’autres articles plus rentables, des babioles dont ils n’ont pas forcément besoin ou des alternatives plus chics aux basiques d’abord convoités.

Car, contrairement au modèle d’Action, qui élabore son offre autour de coups et de gammes courtes, Centrakor mise sur des assortiments larges : au rayon cuisine, par exemple, vous ne trouverez pas seulement un lot de six petites cuillers à 1,49 euro, mais aussi une dizaine d’autres références aux styles et prix variés. Pour gonfler le ticket de caisse, le réseau développe en outre des univers plus lucratifs que la petite déco, comme l’ameublement. A moins de 300 euros la table et les fauteuils de jardin, l’offre reste attractive tout en améliorant nettement le panier moyen de l’enseigne, passé de 22 à 27 euros en deux ans.

Ces bonnes affaires, ce sont les meilleurs arguments marketing du distributeur. Il s’autorise peu de pub : il a bien racheté les droits de la chanson «Louxor, j’adore» de Philippe Katerine pour marteler «Centrakor, j’adore», mais n’a dépensé que 4,9 millions d’euros en réclames en 2021, contre 73 millions pour Gifi et 13,5 millions pour Action (source Kantar). Le commerçant préfère mettre en avant ses produits stars dans un bon vieux catalogue. Tous les quinze jours, ce prospectus d’une dizaine de pages est distribué dans toutes les boîtes aux lettres autour des points de vente. Comptez plus de 120 millions d’exemplaires par an ! «Sur notre secteur, le numérique ne prend pas, se justifie Olivier Rondolotto. Le catalogue est le seul média qui amène du trafic.»

Et n’imaginez pas qu’il n’attire que les foyers modestes. Dans le couloir qui mène à la réserve du magasin de Balma (Haute-Garonne), un petit «arbre à commentaires clients» affiche les demandes ou remarques faites au personnel. Parmi les Post-it, on peut lire «accepter l’American Express» ! Rappelons que cette carte bancaire prestigieuse n’est délivrée qu’à partir de 35 000 euros de revenus par an.

La chaîne prévoit une trentaine d’ouvertures de magasins en 2022.
975 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, soit + 17% en un an
40 magasins en 2004 vs 450 en 2021
27 euros de panier moyen en 2021 (+ 23% depuis 2019)
120 millions de prospectus distribués par an
Le best-seller de l'enseigne : un lot de cintres (3,99 euros), produit le plus vendu de l’histoire du réseau, avec 2,9 millions d’exemplaires écoulés.

Le secteur aiguise les appétits

C’est la foire aux bonnes affaires sur le marché du bazar discount. Alors que le secteur progressait doucement mais sûrement depuis les années 1990, la croissance s’accélère – le cabinet Xerfi table sur 11% en 2022 – et tous les facteurs d’un avenir radieux sont réunis: les Français se passionnent pour la déco, ils veulent toutefois limiter leurs dépenses et les hypers ont délaissé le créneau. De quoi appâter les investisseurs au nez creux, car ce business, encore très éclaté, compte une multitude d’enseignes, souvent petites et locales, à racheter.

Ces dernières semaines, la famille Zouari est ainsi entrée en négociations exclusives pour reprendre trois réseaux indépendants (Stokomani, Maxi Bazar et Dya Shopping). Si ces prises de guerre se confirment, le commerçant (propriétaire de Picard) se hisserait directement à la quatrième place du secteur, talonnant Centrakor. La consolidation est en marche.