Malgré l’enchaînement de promotions qui deviennent permanentes, les soldes restent un moment privilégié pour les Français qui y consacrent chaque année un budget non négligeable. Pendant les soldes 2025, ils ont ainsi dépensé 245 euros en moyenne, d’après une étude Oney.
Des achats qui viennent remplir voire encombrer leurs placards : 44 % des Français déclarent avoir des vêtements encore neufs chez eux, d'après l’Agence de la transition écologique (Ademe). Le Baromètre Refashion publié en juin dernier montre quant à lui que chaque personne achète en moyenne 43 nouvelles pièces par an, dont 26 vêtements. Un volume important, alors que plusieurs centaines de milliers de tonnes de vêtements finissent encore à la poubelle chaque année.
Conscientiser et éviter les achats impulsifs
L’offre se multiplie, les prix baissent et les promotions se généralisent, ce qui encourage les achats impulsifs, surtout pendant les soldes. Selon l’Ademe, la moitié des Français achètent des vêtements issus de la fast-fashion, 24 % se tournent régulièrement vers l’ultra fast-fashion (Shein, AliExpress…) et 20 % achètent des vêtements tous les mois, voire plusieurs fois par mois.
«Mais ce n’est pas parce qu’on trouve une pièce jolie qu’elle est faite pour nous. On n’est pas obligé de posséder ce qu’on trouve beau», rappelle Catherine Ho, anthropologue spécialiste de la mode, dans le Guide de résistance à la fast-fashion publié par l’association Zero Waste.
Ce guide explique que la fast et l’ultra fast-fashion, par leurs collections éphémères et leurs promotions, entretiennent l’idée qu’on a «besoin de cette nouvelle pièce tout de suite», poussant à accumuler les vêtements qui ne répondent à aucun besoin réel.
Interroger ses besoins
Face à ce sentiment d’urgence, les consommateurs peuvent résister en s'aidant de la méthode BISOU, pour «besoin, immédiat, semblable, origine, utile». Elle consiste à «se demander à chaque intention d’achat si on a vraiment besoin de ce vêtement. Est-ce qu’on n’en a pas un similaire chez soi ? Est-ce que c’est utile d’acheter ce pull en plein mois d’août ? Est-ce que je suis sûr d’aimer cette veste à carreaux ?», détaille la méthode en ligne.
Lire la composition du vêtement, le toucher, l’essayer… Le passage en caisse ne doit pas se faire dans un sentiment de hâte et d’urgence. «Qu’est-ce qui presse ? Je suis sûre que si vous n’achetez pas ce vêtement tout de suite, vous n’êtes pas cul nu», souligne Audrey Millet, autrice du Livre noir de la mode, dans le guide de Zéro Waste.
Redonner de la valeur à ses vêtements
Selon l’Ademe, les Français estiment posséder environ 78 pièces, mais en détiennent en réalité 172 en moyenne. Cet écart montre non seulement un rapport de plus en plus superficiel à l’usage des vêtements, mais aussi un manque manifeste de lien durable avec ces derniers.
De son côté, Catherine Ho conseille de changer son rapport aux vêtements. «On peut voir le vêtement comme un investissement. Plus on l’aime, plus on va en prendre soin et le garder longtemps». Elle rappelle qu’un vêtement a une valeur intrinsèque qui dépasse son prix et qu’un attachement réel prolonge son usage.
Le guide invite aussi à porter davantage ce que l’on possède déjà, à assembler autrement les pièces entre elles, à réparer ou à faire retoucher si besoin. En renouant avec leurs vêtements, les consommateurs peuvent limiter les tentations des soldes et ne pas céder aux sirènes des achats compulsifs.
