L’Oréal : "je n'oppose pas la beauté et le féminisme"

Ce rendez-vous incarne en outre un deuxième point essentiel de la marque : les femmes qui la représentent. Et pour nous, ce sont des femmes fortes et très diverses, que ce soit par leur modèle de beauté, leur âge, leur origine sociale ou encore leurs talents. Du point de vue de L’Oréal, c’est important de ne pas se contenter d’une vision uniforme de la beauté.

Enfin, le lieu, au pied de la Tour Eiffel, est évidemment emblématique. L’Oréal Paris est née voilà près de cent vingt ans, en 1904, rue Royale, à Paris. C’est une marque parisienne, plus parisienne que toutes celles qui se prétendent telles. Si on ajoute à cela notre savoir-faire technique sur la beauté, avec de très ­beaux cheveux, de très beaux maquillages, vous ­comprendrez pourquoi je tiens tant à cet événement.

Cela correspond-il à une évolution récente de la marque ?

Non, ce positionnement a toujours existé. Nous avons toujours confronté la qualité de nos formules à des produits de luxe ou à des produits professionnels, mais en les rendant accessibles. Même s’ils sont un peu plus chers que la moyenne du «mass market», nos produits restent très abordables par rapport au marché du luxe. Ils touchent un nombre de consommatrices très large.

Qu’est-ce qu’une «femme forte» pour L’Oréal, en particulier
en cette période «Me Too» ?

C’est une femme qui a un impact sur sa ­communauté. Par exemple, aux Etats-Unis, Jane Fonda, ou la jeune chanteuse Camila Cabello, très influente sur la communauté latino. Ou, en France, Yseult, cette jeune chanteuse autoentrepreneuse, qui se produit elle-même et qui a une forte audience auprès des jeunes… Les femmes fortes, ce sont celles dont la voix pèse, en somme. Notre signature «Parce que je le vaux bien» existe depuis cinquante ans. C’est une fantastique déclaration d’estime de soi !

Quand nous l’avons créée, dans les années 1970, les femmes étaient presque muettes dans les publicités. Tous les produits féminins étaient vus au travers du regard d’un homme, qui disait, par exemple : «Elle a de très beaux cheveux, cette femme est magnifique.» Nous, nous avons enlevé les hommes et fait parler la femme face caméra. Cela dit, je pense que, depuis ces années 1970, le féminisme s’est un peu apaisé, jusqu’à devenir aujourd’hui plus axé sur la réussite sociale, le succès, l’accomplissement professionnel et personnel.

Un féminisme peut-être un peu moins combatif, qui tient en deux mots : féminine et féministe. Notre marque se situe exactement sur cette ligne, qui est la sienne depuis toujours. Nous avons toujours montré des femmes puissantes, verticales, qui marchent vers la caméra, des femmes d’exception qui partagent un secret de beauté.

Quelle place occupe la beauté dans un combat féministe ?

La beauté est un pouvoir. Quand on leur demande pourquoi elles se maquillent, beaucoup de femmes laissent entendre que c’est un peu comme une armure qu’elles enfilent pour affronter leur vie sociale, un moyen de prendre confiance en soi. C’est pour cette raison que je n’oppose pas la beauté et le féminisme. Soigner sa beauté agit comme une aide, c’est un costume qu’on endosse.

Les valeurs de la marque sont-elles représentatives de la place de la femme dans le groupe L’Oréal ?

Aujourd’hui, 59% des postes à responsabilité dans le groupe sont occupés par des femmes. Au Comex, il y a encore un peu plus d’hommes mais, au board, un peu plus de femmes. Par ailleurs, en 2019, nous avons atteint l’égalité salariale. Cet objectif a été posé il y a déjà dix-huit ans et, de fait, il ne peut être atteint que progressivement. On ne peut pas augmenter d’un coup les gens de 20%, il faut gérer les questions liées aux congés maternité, les temps partiels, les promotions – parfois, il faut d’ailleurs pousser un peu les femmes à accepter des promotions, etc. Bref, cela nécessite de mettre beaucoup de choses en place, c’est très arithmétique et cela ne se voit pas forcément la première année.

En ce qui concerne la marque elle-même, il est vrai que je suis la première femme à occuper ce poste. Mais je suis là parce que j’y ai été préparée, pas parce que je suis une femme. En revanche, je dois dire qu’il est plus facile pour moi, en tant que femme, d’exprimer la double dimension féministe et féminine de la marque. Je peux me l’approprier, je me sens légitime pour en parler, je la ressens et la vis réellement. J’essaie donc de faire la synthèse entre l’histoire de la marque et ce que j’ai envie d’en faire. Tout cela est assez cohérent, se fait sans forcer. Je ne pense pas qu’il y ait un management au féminin. La question du management est davantage liée à une certaine forme d’exemplarité.

Ces engagements militants peuvent-ils devenir des arguments commerciaux ?

Nos consommatrices sont sensibles à la très bonne qualité pour un prix accessible, mais elles sont aussi pragmatiques : ce qui compte, c’est la bonne affaire et l’efficacité du produit. Le concept «féminine et féministe» ne fera jamais vendre un mauvais produit ! Et il justifiera encore moins de le vendre plus cher. Il m’est arrivé de croire qu’épouser une grande cause allait emporter toutes les consommatrices, mais je sais bien que les choses ne fonctionnent pas de cette façon.

Si en plus de ses valeurs phares, la marque défend une juste cause – par exemple, comme nous le faisons, la lutte contre le harcèlement de rue –, elle doit toujours rester dans le concret. En l’occurrence, mettre au point une bonne formule scientifique et proposer un bon produit à un prix raisonnable. Il faut mettre ces choses-là dans le bon ordre…

Nos résultats le démontrent : nous sommes, au niveau mondial, un bon point au-dessus du marché de la beauté, un marché qui se porte bien et qui a très bien résisté au Covid. Et c’est dans les soins du cheveu que nous enregistrons nos plus fortes croissances, parce que nous avons lancé de nouvelles technologies pour les shampoings et les produits démêlants. Les innovations et la qualité des formules, ce sont vraiment les moteurs du succès.

Mais cette image contemporaine peut quand même vous amener une clientèle plus jeune…

A l’origine, c’est vrai, nous sommes plutôt une marque de produits anti-âge – soin de la peau et coloration des cheveux –, avec un cœur de clientèle se situant entre 40 et 45 ans. En revanche, le maquillage nous permet de nous adresser davantage aux plus jeunes. Et, de fait, celles-ci sont plus concernées par la cause féministe. La question des nouvelles générations concerne aussi notre recrutement. Or, les études montrent que nous sommes l’un des groupes les plus attractifs dans le monde. Y compris grâce aux aspects technologiques, qui attirent les jeunes talents. Nous développons de nombreux outils d’intelligence artificielle et d’analyse de données, en lien avec l’e-commerce et les services digitaux, qui sont une vraie source d’expansion pour la marque.