Avec ses murs en brique, ses poutres métalliques et ses lampes industrielles, le Workshop est un des lieux les plus branchés d’Hô Chi Minh-Ville. Mais pas de mojito ni de gin tonic à déguster dans cette imitation de loft new-yorkais : la spécialité maison, c’est le café. Attablés en groupe ou face à leur ordinateur portable, les jeunes Vietnamiens viennent ici pour commander une infusion d’arabica et purée de fruits rouges, ou une recette glacée au lait concentré. Il faut dire que, depuis le départ des colons français, ce pays de thé s’est converti au grain torréfié, dont il est par ailleurs le deuxième producteur mondial. Et que l’ancienne Saigon compte désormais des milliers de coffee shops servant cette boisson devenue symbole de réussite dans l'esprit des consommateurs.
Mais n’allez pas proposer un petit noir serré à la clientèle locale ! A Nespresso et ses capsules (la marque ne compte d’ailleurs qu’une boutique en propre dans la ville, et une poignée de corners en supermarchés), les Vietnamiens préfèrent largement Nescafé, dont les références Café Viet ou Café Sua Da, calquées sur les recettes d’adresses comme le Workshop, caracolent en tête des ventes.
Nescafé détrône Nespresso et pèse deux fois plus lourd
Nescafé et son bon vieux café soluble, détrônant Nespresso, la marque si glamour de leur maison mère, Nestlé ? Difficile à croire depuis la France, où le succès du roi des capsules et le sourire de George Clooney éclipsent tout. Le Vietnam est pourtant loin d’être une exception. Mais, comme dans la fable de La Fontaine, la vitesse du lièvre a empêché les observateurs de suivre l’infatigable progression de la tortue. «Une tasse de café sur sept bues dans le monde est une Nescafé», rappelle Philipp Navratil, chef du pôle stratégique café chez Nestlé. Avec plus de 10 milliards de francs suisses de chiffre d’affaires en 2022 (soit près de 11 milliards d’euros), Nescafé est d’ailleurs la marque numéro 1 du géant de l’agroalimentaire.
Elle est aussi la plus connue, avec une notoriété qui frôle les 96% dans près de 180 pays. Côté rentabilité, c’est la culture du secret qui prime : rien ne doit filtrer. Mais, selon divers experts, la marge opérationnelle de Nescafé avoisinerait les 20%, et n’aurait rien à envier à celle de Nespresso. Toujours pas convaincu ? Selon le classement de référence Interbrand, le spécialiste du café soluble est bien la signature la plus puissante du groupe. Et de loin ! Dans son top 100 des marques préférées dans le monde en 2023, le cabinet place ainsi Nescafé en 52e position, avec une valorisation à 14,8 milliards de dollars, soit le double de Nespresso, classée 98e, avec 6,2 milliards de dollars.
Le boom du café soluble
Même en France, où l’expresso est une quasi-religion, les pots de soluble tiennent bon dans le placard des ménagères. «Tout le monde se concentre sur le bling-bling, mais l’affection pour Nescafé est énorme, la marque est populaire et présente dans 1 foyer sur 3», insiste Olivier Bergère, directeur général des cafés pour Nestlé France. Dans les Thermos des Gilets jaunes qui tenaient les ronds-points du pays en 2018, puis complice du quotidien ritualisé des consommateurs durant le Covid, la marque s’est d’ailleurs offert un boom de 28% de ses ventes dans l’Hexagone, ces cinq dernières années. Sacré score sur un segment mature depuis vingt ans !
«On a franchi un cap pendant les années de confinement : des consommateurs se sont reportés sur le soluble et ça tient», se félicite Olivier Bergère. Plus récemment, ce sont les tensions sur le pouvoir d’achat qui ont encore favorisé Nescafé. «L'inflation, c'est bon pour nous, car les gens restent à la maison et consomment davantage de soluble», confirme Philipp Navratil, du côté du siège de Vevey, en Suisse.
Que la bonne forme actuelle de la marque soit alimentée par un tel enchaînement de péripéties, voilà qui ne devrait pas surprendre. Après tout, c’est bien d’une crise que la griffe est née. En 1938, alors que l’économie du Brésil était ébranlée par une récolte de café sans précédent et un surplus de production pour lesquels le pays ne disposait pas des débouchés nécessaires, le gouvernement a appelé le groupe suisse à la rescousse. Nestlé n’avait-il pas inventé un procédé capable de transformer le lait en poudre, pour le conserver plus longtemps ?
Dépêché sur place, le chimiste Max Morgenthaler adapte le processus au café pour le torréfier, le passer au filtre et le sécher sous forme de granulés. Il n’y a plus qu’à le réhydrater avec de l’eau chaude, pour obtenir une tasse prête à boire : le café instantané est né. Facile à conserver, il sera intégré aux rations des soldats américains et débarquera en Europe dans le paquetage des GI, comme les chewing-gums. Sa praticité d’usage l’emmènera même sur le toit du monde, lors de la première ascension réussie de l’Everest en 1953, puis sur la Lune, avec Apollo 11, en 1969.
Ce succès initial n’empêchera pas la marque de devoir se renouveler, sous la pression de la concurrence. Avec l’invention en 1963 de la lyophilisation à froid, qui consiste à congeler le café liquide avant de le déshydrater par sublimation, Maxwell House trouve en effet le moyen de mieux conserver les arômes. Et d’enfin débarrasser le café en poudre de sa réputation tenace de jus quelque peu lavasse... Inacceptable pour le géant suisse, qui investit pour améliorer ce nouveau procédé, et dégaine son Nescafé Gold Blend deux ans plus tard. Le goût est si proche du résultat obtenu avec une cafetière traditionnelle que la marque le signe «spécial filtre». Encore aujourd’hui, Gold est l’une des références de Nescafé les plus vendues dans le monde.
Le fabuleux marché de l'Asie
Conforté dans sa quête du meilleur goût, l’ogre suisse a naturellement décidé de convertir la planète entière aux vertus de ses grains, et notamment les buveurs de thé. «Les Chinois, qui sont adeptes de ce breuvage, ont découvert le café par l’intermédiaire de Nescafé», rappelle Xavier Terlet, spécialiste en innovation alimentaire. Le potentiel de ces nouveaux marchés est énorme. «En Chine et en Inde, on compte près de 3 milliards de personnes qui consomment seulement 20 tasses de café par an, c’est 10 fois moins qu’ailleurs dans le monde, donc ce sont des cibles à convertir et le soluble est le mieux placé pour y parvenir», explique Philipp Navratil. L’Inde, notamment, concentre toutes les attentions. «On s’attend à une croissance vraiment dynamique du segment dans les cinq prochaines années, car il y a un intérêt croissant pour le café tiré par les jeunes consommateurs», confiait David Rennie, alors vice-président de Nestlé et chargé de l’ensemble des marques de café du groupe (Nescafé, Nespresso et la licence Starbucks), au magazine Hindu BusinessLine en septembre dernier.
19 lancements recensés dans le monde en 2023, contre…1 pour Maxwell House
Pour lever les freins à la consommation de sa boisson, la multinationale veille toutefois à s’adapter à chacun de ses marchés, notamment grâce à son appareil de production, réparti en 25 unités à travers le monde (dont sa plateforme européenne de torréfaction et de transformation, à Dieppe), au plus près des clients. «Ce n’est pas forcément avec du café chaud qu’on recrute de nouveaux consommateurs, nous offrons du café pour tous les goûts et toutes les bourses», confirme Philipp Navratil, depuis les champs de café vietnamiens où il dévoilait, fin novembre, son plan d’attaque à une poignée de journalistes invités pour l’occasion. L'objectif est clair : couvrir tous les segments de marché. «La marque constitue un pilier de Nestlé, dans une catégorie où le groupe n’est jamais resté sans rien faire, innovant sans relâche pour saturer les étagères et satisfaire tous les besoins», détaille Jean-Baptiste Brachet, associé chez OC&C Strategy.
Exemple avec la signature Nes, que la firme a lancée en France au début des années 2000. Débarrassée de toute amertume, cette nouvelle recette a permis de faire basculer toute une génération d’étudiants vers la marque. Et l’an dernier a été dévoilée sa nouvelle carte maîtresse, Nescafé Ice. Sa mission ? Proposer un café soluble qui se dilue parfaitement à froid, pour recruter encore davantage au Mexique ou en Asie, chez ceux qui apprécient de déguster un grand verre de café glacé l’après-midi. Un peu partout, la firme est passée maître dans l’art de varier les formats : du long, du court, du cappuccino, du moka…
N’en déplaise aux gestionnaires de stocks qui, avec plus de 2 000 références, doivent parfois s’arracher les cheveux. Et le rythme ne ralentit pas, puisque le cabinet de veille en innovation alimentaire ProtéinesXTC a repéré pas moins de 19 lancements innovants en 2023 pour Nescafé à travers le monde entier, contre seulement 1 pour Maxwell House. En Grande-Bretagne, la marque a par exemple sorti une ligne Dessert, avec des aromatisations du type brownie au chocolat, ou pudding au caramel… «Ce que fait Nescafé est assez formidable, il est parvenu à installer une marque mondiale, avec des recettes non standardisées», souligne Xavier Terlet.
Si le géant suisse sait s’adapter aux goûts locaux, sa force tient aussi à sa capacité à décliner une large gamme de prix, de quelques centimes pour un stick de soluble jusqu’à 2 euros pour du prêt-à-boire en canette (voir nos exemples illustrés). Se positionner comme la référence de l’entrée de gamme reste en effet indispensable pour la marque, qui entend séduire les populations à faible pouvoir d’achat en Chine, en Inde ou en Afrique. Voilà pourquoi elle est capable de distribuer ses sticks de soluble à l’unité par l’intermédiaire de vendeurs de rue, ou de motocycles équipés d’un simple Thermos et de gobelets. Au Mexique, son premier pays en chiffre d’affaires, elle a même barré l’accès à d’éventuels concurrents en lançant Dolca, un pot de soluble légèrement sucré, encore plus accessible que ses gammes classiques.
Mais la firme ne s’interdit pas de monter en gamme. Notamment sur les marchés matures, comme la France, pays test pour le lancement, en 2006, de Dolce Gusto, sa machine à dosettes de type Senseo ou Nespresso. A l’époque, le pari est osé : la marque n’est connue que pour son lyophilisé, loin de l’imaginaire du monde de l’expresso. «Nous pensons que Dolce Gusto bénéficiera des valeurs positives de la marque Nescafé, et sera vraiment perçu comme un système de dosettes de café moulu, sans confusion avec du café soluble», assurait à l’époque Muriel Lienau, en charge du projet.
Alors que certains craignaient que Dolce Gusto ne fasse de l’ombre à Nespresso, la marque était à l’inverse persuadée de recruter une autre frange de consommateurs. «C’était assez gonflé, confirme Jean-Baptiste Brachet. Mais l’argument de Nestlé était de dire que le modèle Nespresso, pensé comme un club très exclusif, pouvait très bien cohabiter avec Nescafé Dolce Gusto, plus familial.» L’intuition a été bonne : en France, le système s’est désormais imposé dans 20% des foyers français, avec un parc de 5 millions de machines installées. Rien qu’en 2023, ces dosettes ont représenté un chiffre d’affaires de près de 373 millions d’euros. La réussite du concept se lit jusque dans les organigrammes : Muriel Lienau pilote désormais tout Nestlé France…
En deux ans, la marque a séduit 900 000 acheteurs supplémentaires
Tout à son succès, Nescafé en vient désormais à concurrencer directement la marque sœur, à la place des challengers traditionnels de Nespresso, comme Lavazza ou L’Or. En 2022, le label a ainsi lancé en supermarchés une gamme de capsules compatibles, baptisée Farmers Origins. On imagine les discussions en haut lieu pour arrondir les angles entre différentes branches d’activité ! Comme à son habitude, Nescafé avait toutefois choisi de se positionner comme l’offre la plus accessible en termes de prix. A raison, semble-t-il : l’innovation s’est aussitôt placée au sommet du palmarès Nielsen des 10 lancements en grandes surfaces les plus réussis, devant la pâte à tartiner Bonne Maman ou les glaces Kinder Bueno.
En complétant ainsi ses gammes, au-delà du soluble, la marque a même séduit 900 000 acheteurs français de plus, en deux ans. «On a prouvé que Nescafé était capable de convaincre et de recruter sur toutes les plateformes de consommation», conclut Philipp Navratil. Mais pas de pause dans l’innovation. Depuis septembre dernier, un nouveau concept doit ainsi prendre le relais de Dolce Gusto. Baptisé Neo, il associe une machine futuriste capable de réaliser des boissons premium (15 bars de pression) à des dosettes entièrement compostables.
La marque ne pourrait toutefois pas réussir de tels coups marketing sans son image particulièrement puissante, et patiemment construite. Et pourtant : le soluble, qui pèse encore pour 80% des ventes, pourrait être perçu comme un produit industriel et ultratransformé, peu compatible avec les attentes de naturalité des consommateurs. Quant au positionnement prix, voulu compétitif, il pourrait faire passer son café pour un produit de sous-catégorie.
Mais dans l’esprit des consommateurs, c’est tout l’inverse. Sortez la petite tasse rouge et diffusez quelques notes de La Colegiala, cette musique à la flûte de Pan de la saga publicitaire de Nescafé, et vous plongerez immédiatement dans un univers de qualité et de convivialité. Tandis que Carte Noire parlait de désir et de salles de cinéma et que Maxwell House faisait réaliser des économies en criant «Stop !» à la cuillère de trop dans la tasse, Nescafé envoyait Arnaud, un jeune trentenaire, rencontrer dans la vraie vie ses amies Facebook, tasse de café à partager en guise de «brise-glace». Cherchez la différence…
Reste un défi, de taille, à relever par la multinationale : s’assurer d’obtenir la matière première nécessaire pour nourrir sa croissance à venir. Alors que l’Organisation internationale du café prévoit une hausse de 50% de la demande dans les dix prochaines années, la production de ces petits grains est menacée par le changement climatique et le manque de surfaces disponibles. En Amérique du Sud, les agriculteurs abandonnent en effet leurs champs. Au Mexique, ils ont même rasé leurs caféiers pour planter du soja ou de la stévia, une plante au pouvoir sucrant très prisée de l’industrie agroalimentaire. Résultat, des pays comme le Vietnam doivent produire plus et mieux à la fois, sans pour autant recourir à la déforestation (lire notre encadré).
Nestlé, qui a commencé ses premières actions en la matière dès 2010, a officialisé une nouvelle feuille de route pour 2030 avec un programme baptisé le Nescafé Plan, doté au total de 1 milliard de francs suisses d’investissements (soit près de 1,1 milliard d’euros). L’objectif est d’arriver à 100% de café exploité de façon durable dès 2025, contre 87% à ce jour. Mais aussi de réduire de 50% les émissions de carbone dues à la production de café. Un nouveau chapitre que la marque traduira bientôt en communication pour expliquer que «chaque tasse bue, si elle a été produite avec un café de qualité, bien sourcé et cultivé durablement, peut faire la différence», note Philipp Navratil. La tasse sera toujours rouge, mais le café plus vert.
Au Vietnam, moins de pesticides et plus de café durable
Sur sa petite exploitation de 1 hectare, Liên Trân a réussi à doubler sa production de cerises de café.
Acacia, poivrier, macadamia… Sur l’hectare de terre que possède Liên Trân, près de Buôn Ma Thuôt, dans le sud du Vietnam, les cultures se sont diversifiées au-delà du café. Si cette permaculture est bonne pour l’environnement, car les arbres se protègent mutuellement du soleil et des agressions, ce qui réduit les besoins en traitements chimiques et en irrigation, elle bénéficie aussi à cette agricultrice de 46 ans, qui y a été convertie voici huit ans dans le cadre du Nescafé Plan, un programme d’accompagnement mondial du groupe Nestlé.
Aidée à l’achat de nouveaux plants de robusta, plus résistants et fertiles, et formée par l’équipe d’agronomes en place dans le pays à de meilleures pratiques agricoles et de gestion de son exploitation, elle est parvenue à doubler sa production de café et à tripler ses revenus. «Parce qu’elle est convaincue du résultat, elle sera plus convaincante que je ne le serai jamais», assure Pham Phu Ngoc, en charge des services agricoles chez Nestlé Vietnam. Désormais, Liên Trân fait partie des 274 chefs de file chargés de transmettre leurs bonnes pratiques aux autres (au Vietnam, 60% de ces messagers sont des femmes). Grâce au programme, plus de 21 000 exploitants se sont convertis à l’agriculture régénérative, de quoi permettre à Nescafé de favoriser l’augmentation de la production de café dans le pays et de s’assurer de la disponibilité de grains plus vertueux.
Dans cette nurserie, les agronomes font pousser des plants de caféiers plus résistants au changement climatique.
En dix ans, le Nescafé Plan a permis de distribuer 74 millions d’arbres aux fermiers vietnamiens ; En améliorant le rendement, le programme contribue à augmenter la production .
La gamme des produits Nescafé dans le monde
- 0,15 euro la tasse : en Afrique, la marque équipe des vendeurs ambulants. Un Thermos d’eau chaude, quelques grains de soluble, des gobelets, et le tour est joué.
- 0,36 euro la tasse (hors coût de la machine) : Neo
Dernier-né de la famille, Neo est le nouveau système multiboisson de Dolce Gusto, la première machine dont les dosettes sont compostables.
- 0,29 euro la tasse (hors coût de la machine) : après des années d’hésitation, Nescafé a choisi de lancer ses capsules compatibles Nespresso, en 2022.
- 0,12 euro la tasse : pack de sachets en Chine
Les jours défilent peut-être plus vite avec ce pack, vendu en Chine, dont chacun des 100 sachets est marqué du jour de la semaine.
- 0,10 euro la tasse : le Nescafé Ice
Le Nescafé Ice a été conçu pour être dilué facilement dans de l’eau froide et plaire aux amateurs de café glacé.
- 0,50 euros la tasse : en Thaïlande
En Thaïlande, la marque exploite ses propres kiosques de café, avec un choix de recettes lactées ou aromatisées, chaudes ou froides.
- 2 euros la canette : en Espagne
Pour séduire la clientèle jeune, la marque a décliné une gamme de recettes en canette prête à boire, ici en Espagne.
Source : New Food Data ProtéinesXTC, Capital.
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