Scandales sanitaires : Buitoni est-il fini ?

L’affaire, tragique, tourne à la catastrophe économique pour Buitoni. En début d’année, la marque dominait le marché solide des pizzas surgelées, captant, à elle seule, un tiers du rayon. Mais tout a basculé. Un coup d’œil en magasins ne laisse aucun doute. Mis à part quelques Piccolinis, une référence de minipizzas, la griffe est absente des congélateurs depuis fin mars. En avril, le cabinet IRI plaçait regina, margherita et autres dans le top 10 des flops du mois, avec plus de 12.000 tonnes de ventes perdues. Sur la Toile aussi, le désaveu est profond.

En moins de deux mois, Buitoni a fait l’objet de 98.000 posts sur les réseaux associant son nom aux pizzas contaminées : une pression deux fois plus forte que celle subie par Lactalis en 2017 lors de l’affaire des laits infantiles à la salmonelle. Résultat, la marque bicentenaire dont le doux nom rimait avec "Italie" est désormais rattaché à "bactérie". Sur Google, on retrouve, en tête des termes qui lui sont associés, "rappel", "mort", "contaminé", "E. coli"…

Les répercussions ont été d’autant plus fortes que Nestlé est resté coi. Etrangement, à l’exception d’une vidéo de Jérôme Jaton, directeur industriel France, le géant suisse et son bataillon de communicants ont gardé le silence pendant plusieurs mois, comme dépassés par les événements. Cette posture avait un double objectif : ne rien dire qui pourrait être retenu judiciairement contre l’entreprise, et ­circonscrire le choc à un produit, la pizza, en évitant que les consommateurs ne fassent l’amalgame avec les autres activités maison (produits infantiles, chocolat…).

Mais Buitoni s’est retrouvé jeté en pature. "Rester muet était kamikaze, tranche Florian Silnicki, fondateur de l’agence LaFrenchCom. Nestlé a laissé toutes les voix critiques s’exprimer à sa place." De fait, des lanceurs d’alerte ont exhumé leurs dossiers : Yasmine Motarjemi, ex-directrice qualité de la société, a ainsi assuré que la direction n’avait pas écouté ses alarmes. Les syndicats ont dénoncé une course aux économies menée au détriment de la sécurité sanitaire. Et d’anciens salariés ont fait fuiter des images sidérantes du site de Caudry où l’on voit des déchets laissés au sol, des vers dans la farine… "Les photos ne reflètent pas la réalité de l’activité de l’usine au quotidien", répètent les porte-parole de la multinationale. Finalement, après quatre mois de silence, Christophe Cornu, le PDG de Nestlé France est sorti de son mutisme. "Plus qu’une crise, c’est un drame humain, où des familles et des enfants sont touchés. Je veux aujourd’hui exprimer ma plus profonde compassion et présenter mes excuses", a-t-il confié dans une interview accordée au Figaro, le 11 juillet.Trop tard.

Quelles sont les options maintenant ? Espérer que l’orage médiatique passe ? Ce serait la pire des tactiques. Certes, tous les spécialistes le savent, le pic de stress après une crise dure entre trois et six mois, puis d’autres sujets font oublier le scandale. "Nestlé a d’ailleurs été un peu aidé par les problèmes de salmonelle de Kinder, qui avec ses 90% de taux de pénétration a beaucoup plus d’impact sur la population", souligne Florent Hofmann du magazine spécialisé Linéaires.

Mais l’affaire n’a pas fini de ressurgir. "L’instruction peut prendre un à cinq ans, explique maître François Lafforgue, l’avocat de l’association Foodwatch France. Le juge décidera alors de renvoyer ou non des responsables devant le tribunal correctionnel et d’ouvrir la voie à un procès pénal." Les éventuelles mises en examen de cadres ou de l’entreprise elle-même pourraient rythmer le débat public et remettre cette histoire à la une des journaux.

D’autant que les sanctions risquent d’être très lourdes. Les peines encourues sont de cinq ans de prison et 600.000 euros d’amende, voire 10% du chiffre d’affaires. Les responsables pourront être également condamnés à verser aux victimes qui se sont constituées partie civile des dommages et intérêts pouvant aller jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros.

Nestlé doit donc agir. D’abord, il peut choisir de relancer la marque, les fondamentaux étant là. Au moment de sa chute, elle dégageait une belle rentabilité (15% selon les syndicats) et semblait au top de sa forme, sur un marché lui-même dynamique avec 130 millions de pizzas vendues en 2021. "Elle tirait la catégorie surgelée, avec 3,9% de croissance", relève Florent Hofmann.

Comment renouer avec ce succès ? "D’abord, un changement de charte graphique s’impose, tout comme l’arrêt de la gamme incriminée, les Fraîch’Up", estime Sophie Gay, fondatrice de l’agence Namibie, spécialiste des noms de marques. Il faudra aussi y mettre des moyens. "Pour apurer son passif, 10 millions d’euros au moins seront nécessaires, calcule Olivier Cimelière, du cabinet Heuristik. Il y aura un gros travail de réassurance à effectuer."

Parmi les passages quasi obligés, les vidéos "transparence" sur les réseaux sociaux, des campagnes de publicité télé, des opérations dégustation en magasins… Et pourquoi pas, l’invention d’une sorte de label qualité à apposer sur les packagings. S’il s’avère que Buitoni a finalement perdu son "permis social d’exercer", comme le nomme Florian Silnicki, le groupe peut choisir de basculer ses gammes sous un autre logo, Maggi par exemple.

Autre hypothèse, le suisse pourrait décider de vendre l’activité. Car malgré une forte notoriété en France, elle est une goutte d’eau dans le portefeuille de ce géant aux 83 milliards d’euros de chiffre d’affaires et aux 8.000 marques. Bien que Nestlé n’ait jamais annoncé vouloir se séparer de la catégorie, elle colle mal, en plus, aux cinq pôles "healthy" jugés prioritaires par l’industriel (les eaux, la nutrition infantile…). En cas de mise en vente, divers candidats pourraient être appâtés.

Dans les congélateurs, Buitoni est le seul grand nom à s’imposer face aux marques de distributeurs : cela pourrait intéresser un acteur comme Sodebo, leader au rayon frais, s’il voulait se lancer sur les surgelés, ou un fabricant de MDD désireux d’ajouter une signature nationale à son offre pour négocier avec les enseignes. Le risque pour un repreneur est élevé : il pourrait voir sa réputation ternie par effet de halo sur le reste de son catalogue. "Mais s’il vient avec une histoire et des engagements forts en termes de sécurité sanitaire, il peut relancer le nom", juge David Garbous, fondateur de la société de conseil Transformation positive.

Quel prix Nestlé pourrait-il alors espérer en tirer ? Selon les calculs d’un expert, avant la crise, la marque valait au bas mot 160 millions d’euros. "Il faut évaluer le niveau d’intentions d’achats des consommateurs, reprend David Garbous. Si, d’ici quelques semaines, il est 20% plus bas qu’avant le drame, la valorisation peut avoir baissé de 20%." A écouter les pros, l’hypothèse d’une cession est peu probable. L’industriel n’est pas connu pour brader ses actifs, et l’opération risquerait de le faire passer pour une multinationale insensible qui se débarrasse du problème en coupant la branche pourrie. Pas très vendeur.

Modification du 2 août : ajout de la réaction du PDG de Nestlé France au Figaro.