Xavier Niel : les coulisses de son management commando

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Quel rôle tient-il exactement chez Iliad, la maison mère de l’opérateur ? Le patron, qui a repris la présidence en 2020, a ses marottes : le produit, l’innovation, les offres. Il s’intéresse de très près aux entrailles de ses box, et les révèle toujours au public dans un discours millimétré – celui de la dernière Freebox Pop a été "réécrit 40 fois et répété quotidiennement pendant une semaine", raconte Camille Perrin, la directrice marketing. Quand il repère un bug technique, il n’hésite pas à filer au cinquième étage pour discuter en direct avec les développeurs. Avec les syndicats, en revanche, les rapports sont plus froids. Un délégué Unsa commente : "Notre dernière réunion informelle s’est mal terminée. Nous avons soulevé nos inquiétudes sur l’emploi, légitimes, ce qu’il n’a pas apprécié. Depuis, le lien est rompu." A l'extérieur, le fondateur ne s’expose qu’à bon escient. Dans une vidéo pour le lancement stratégique des forfaits 5G, écrite par les scénaristes des Tuche, destinée à faire le buzz (il s’y prend un seau d’eau sur la tête). Ou encore à l’Assemblée nationale, quand un message important doit être passé aux députés. "Je lui envoie cinq éléments clés et sa présence fait venir trois fois plus de monde", explique Maxime Lombardini, chargé du lobbying.

Pour le reste des opérations, il se repose sur un clan d’ultrafidèles. Thomas Reynaud à la direction générale, Nicolas Jaeger aux finances, Rani Assaf pour l’infrastructure technique… Cette petite poignée est là depuis dix voire vingt ans, le record appartenant à sa secrétaire Agnès Quinchon, qui tient son agenda depuis ses débuts dans le Minitel rose, il y a plus de trente ans ! "Ce noyau dur est omniprésent, issu d’une méritocratie interne qui leur donne cette appartenance forte", relève Jennifer Bierna, qui s’est essayée au poste de dircom durant six mois, mais n’a pas prolongé. Pas facile de trouver sa place dans cette mécanique parfaitement huilée, où les décisions se prennent rapidement, souvent par boucles mail. Dans ce petit cercle, Xavier Niel connaît par cœur les qualités et les défauts de chacun – ce qui lui évite aussi de perdre son temps en politique, sa hantise –, et peut compter sur un dévouement à toute épreuve. Même quand un grognard prend le large, il peut renouer le lien cassé. Michaël Boukobza, DG démissionnaire parti en Israël, n’a pas mis une semaine à revenir au bercail quand Niel a eu besoin de lui. Il l’aide désormais à chasser des têtes pour diriger ses opérateurs télécoms à Monaco, en Irlande ou en Suisse.

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Faut-il y voir l’envie d’aiguillonner ses troupes? Le patron a récemment propulsé une très jeune recrue, Aude Durand, à un poste clé de son empire. Nommée directrice générale adjointe de Holdco (la holding détenant les participations du fondateur de Free), cette vingtenaire partage depuis l’an dernier le bureau du big boss et le remplace déjà dans bien des réunions stratégiques. "Je fais le tour de toutes les équipes, du marketing au service client ou technique, et, dès que l’on identifie un levier d’amélioration ou une opportunité business, je peux choisir de m’impliquer, parfois très opérationnellement", explique la nouvelle bras droit, encore un peu étonnée de son sort. Niel l’a choisie… via LinkedIn ! D’habitude peu sensible aux diplômes – lui-même n’a que le bac –, il a chargé une connaissance d’y sélectionner quelques candidats répondant à un portrait-robot savamment établi. Un jeune sans trop d’expérience pour éviter tout formatage, passé par Polytechnique, donc capable d’établir des process, mais aussi par Stanford, l’écurie des génies créatifs de la Silicon Valley. Et voilà l’élue chargée de sujets aussi cruciaux que secrets, comme la réorganisation des centres d'appels de Free.

Niel appelle cela "le principe de Peter à l’envers". Prenant à rebours cette théorie selon laquelle chaque employé s’élève jusqu’à son niveau d’incompétence, il peut octroyer, très vite, des responsabilités parfois inespérées à ses fantassins pour voir s'ils tiennent le choc et se révèlent. Récemment, Anthony Maarek, un ancien de chez Deloitte, s’est ainsi vu confier la tête du family office NJJ Holding et de sa dizaine de salariés : ce quadra gère, selon nos informations, 10 milliards d’euros d’actifs du serial investisseur, aussi bien dans les télécoms (hors Iliad) et la presse que dans l’immobilier. De la Station F à l’école 42, tous pointent l’autonomie qui leur est laissée. "Il pratique un management assez implicite, confie Jean de La Rochebrochard, qui sélectionne les 100 start-up annuelles sur lesquelles mise le business angel. Au bout d’un an de travail ensemble, il m’a demandé lesquelles de nos boîtes ne marchaient pas. J’ai réalisé qu'il n'avait jamais eu de reporting." Patron du Monde, Louis Dreyfus, lui aussi, s’est vu confier les clés… Même au sens propre. Quand le journal a fait construire son nouveau siège de la gare d’Austerlitz, à Paris, Xavier Niel lui a demandé de suivre lui-même ce chantier colossal afin d’économiser la marge qu’aurait touchée un promoteur. L’homme de presse s’est retrouvé à gérer dans les détails ce projet à près de 200 millions d’euros, des épineux aménagements d’open space jusqu’à l’évacuation du chantier d’un squat de sans-papiers. "Nous avons eu seulement 2% de surcoûts", souffle-t-il.

C’est aussi l'intérêt du procédé : maîtres à bord, ses lieutenants s’imposent une forte pression, tout seuls. Soyons clairs, le boss veut que les choses aillent vite, ne se prive pas de petites piques en cas de moins bien ("bah alors, t’as perdu la main ?"), et donne toujours des objectifs un peu plus élevés que le raisonnable. Mais il en a finalement à peine besoin. "L’obligation de résultat et un investissement total sont les contreparties logiques de l’indépendance qu’il nous laisse, estime Louis Dreyfus. Je préfère de loin ce système à des reportings comptables en costume-cravate chaque semaine…" Les membres du club Niel tournent de fait à plein régime, mobilisables 24 heures sur 24, à l’image d’un Jean de La Rochebrochard qui a deux numéros favoris dans son téléphone, sa femme et son patron… Il a d’ailleurs intérêt, comme ses camarades, à donner le meilleur. Financièrement, s’entend. Chez Free, par exemple, les salaires fixes sont réputés sobres, mais les intéressements alléchants. Certains gardent aussi peut-être en tête que le chef n’a pas d’allergie à renvoyer un dirigeant, même durement. Dans une colère légendaire, il aurait traité Eric Fottorino, ex-directeur du Monde, de "parasite" avant qu’il soit révoqué…

En affaires aussi, ce défenseur d’un capitalisme dur peut se montrer implacable. Il l’a encore prouvé l’an dernier, lors de son assaut d'Unibail, faisant tomber la direction d’un géant du CAC 40 avec fracas. "C’était, je crois, son premier raid, il semble s’être beaucoup amusé", jubile Alain Minc, son conseil dans cette affaire. Alerté par le banquier Benoît d’Angelin, c’est lui qui aurait soufflé à Niel l’idée d’attaquer la foncière l’été dernier. En binôme avec Léon Bressler, ex-patron d’Unibail et actionnaire malheureux du groupe (le cours a beaucoup chuté), le milliardaire a tout donné. Call avec les investisseurs, interviews assassines, site explicatif de la démarche… "Je ne me souviens pas d’une campagne activiste aussi professionnelle en France", témoigne un analyste. En coulisses, il a endossé le rôle du dur, jusqu’à l'uppercut final. Lors d’un coup de fil, Niel a mis une pression peu orthodoxe sur Colin Dyer, président du conseil de surveillance, pour le pousser à la démission. L’objectif a été atteint : l’Américain a cédé. "Il n’est pas juste de passage, Unibail va devenir un actif constitutif de son groupe", s’enthousiasme Minc, qui semble déjà réfléchir au coup d’après.

Pour identifier ses cibles, il peut compter sur un bataillon d’apporteurs d’affaires. Dans l'immobilier, on lui trouve des partenaires récurrents. Avec la famille Pariente, ex-fondatrice de Naf Naf, il construit des hôtels de luxe, de Courchevel au centre de Paris. Avec le promoteur Emerige, il s'apprête à transformer le bâtiment Air France des Invalides, à Paris, et ses sous-sols en musée, ou halle alimentaire… Mais c’est avec Matthieu Pigasse qu’il a développé un système d’association étonnant, quasi industriel. Depuis 2015, ils lancent ensemble des Spac, ces structures jusque-là inédites en France, qui permettent de lever des fonds rapidement après une faible mise de départ et ainsi réaliser des acquisitions. Ils ciblent un secteur porteur, qu'ils attaquent avec un troisième homme, spécialiste du métier. Pour le studio de production Mediawan, leur premier coup, ils avaient pensé à Rodolphe Belmer, ex-patron de Canal+. Mais c’est finalement à Pierre-Antoine Capton, producteur notamment de C à vous sur France 5, qu’ils ont confié la boutique. Si Xavier Niel vient parfois flâner dans les coulisses du talk-show d’Anne-Elisabeth Lemoine, voire, tant qu’à faire, devant les caméras pour le lancement de la 5G chez Free, il n’intervient qu’en cas de manœuvre délicate. L’an dernier, quand le trio a voulu mettre la main sur les studios du groupe Lagardère, il est allé résoudre un point de crispation en direct avec le proprio. Il connaît bien Arnaud Lagardère : ce dernier aurait tenté de racheter Free au début des années 2000 !

Le même modèle a été reproduit pour attaquer le marché des biens de consommation durables, cette fois avec Moez-Alexandre Zouari. Ce pro de la supérette, gros franchisé Casino et repreneur de Picard, parti de rien, a tapé dans l’œil de Matthieu Pigasse, qui a joué les entremetteurs. Le courant est tellement bien passé lors du premier rendez-vous avec Niel que Zouari l’a ensuite embarqué dans une tournée marathon de ses magasins, lui fourrant des clémentines dans les poches en guise de remontant. Quelques coups de fil à ses amis du secteur, notamment à Alexandre Bompard, le P-DG de Carrefour, pour recueillir leur avis sur ce drôle de personnage, et l’affaire était réglée. Depuis, les trois associés lorgnent sur un rachat de l’enseigne Grand Frais, et s'appellent chaque semaine pour faire le point. Ce système souple et peu risqué pourrait bien conduire le duo Niel-Pigasse à reproduire l’opération avec un troisième Spac. "Pourquoi pas?", sourit le banquier en Stan Smith, désormais à la tête de Centerview en France.

Mais attention, pas question de perdre de l’argent. Le cost-killer attend de ses investissements un minimum de rentabilité, même dans la presse. Au Monde, les premiers temps ont été rock and roll : loyers gelés le temps de négocier une jolie ristourne de 12 à 9 millions d’euros par an, baisse des effectifs de 25% dans les fonctions support… Mais le nombre de journalistes salariés a gonflé de plus de 50%, et le titre est aujourd’hui bénéficiaire. De quoi donner un peu d’espoir aux Rouletabille de Nice-Matin, pour l’instant dans l’œil du cyclone. "Ses équipes en sont à négocier avec l’entreprise de nettoyage pour économiser deux ou trois heures par-ci par-là…", s’étonne un membre de la rédaction. Cela ne surprendra en revanche personne dans les entreprises historiques du tycoon, où l’exigence d'économie s’est toujours imposée, quel que soit le niveau d’Ebitda… "Il y a trois mois encore, il m’a demandé de sortir une note de frais de 18 lignes qui l’interpellait, raconte Nicolas Jaeger. Son montant n’avait pourtant rien d’extravagant."

L’argent n’est bien sûr pas la dernière de ses motivations, quand il joue au Monopoly dans Paris ou s’attaque à Unibail. Mais même auprès de ses proches, Xavier Niel reste taiseux sur les ressorts de cette boulimie entrepreneuriale. Lui qui se revendique anti-héritage ne semble pas obsédé par l’idée de bâtir un empire familial façon LVMH, le groupe de son beau-père Bernard Arnault. Son ami Jacques-Antoine Granjon est persuadé que "c’est la curiosité intellectuelle et l’excitation d’avoir bien senti un marché qui le motivent". Serait-ce sinon la soif de pouvoir et d’influence – on le sait très proche d’Emmanuel Macron – ou le plaisir de s’imposer en parrain iconoclaste du business ? Nicolas Dufourcq, à la tête de Bpifrance, le fait en tout cas intervenir en premier à chaque grand show annuel, estimant que "tout le monde lui reconnaît un rôle de modèle, avec un parcours qui parle aux jeunes". A 53 ans, le fait de s’entourer de startupeurs illustrerait surtout sa "lutte permanente contre l'obsolescence" décrite par un de ses proches. Aminci depuis qu’il s’est mis au sport, le patron testait en début d’année un drôle de gadget : un patch connecté collé à son bras gauche, pratiquant en direct des analyses de sang. Pas toujours facile de rester dans le coup…

Immobilier

Hôtels, logements, bureaux… Niel s’est constitué un empire tel que sa gestion mobilise quatre salariés chez NJJ. Le financier s’associe à des promoteurs divers, comme Philippe Journo, patron de la Compagnie de Phalsbourq, et peut faire appel à des architectes renommés comme Jean-Michel Wilmotte. "Il a un réel goût pour l’immobilier, les emplacements…", estime ce dernier, qui lui a livré trois immeubles à Ivry (94) pour loger des startupeurs de la Station F. Une passion qui l’a récemment mené à s’attaquer à la foncière Unibail, avec une bonne connaissance, Léon Bressler.

Médias

Pas de danseuse pour l’investisseur, même la presse doit être rentable. Louis Dreyfus s’est occupé des comptes du Monde, racheté en 2010. Anthony Maarek se charge maintenant de Nice-Matin, Paris-Turf ou encore France-Antilles, trois nouveaux titres du milliardaire. Cet ex-Deloitte, très discret, tient un rôle central dans la galaxie de Xavier Niel, à la tête de son family office. Côté télé, le tycoon s’est associé à Matthieu Pigasse et à Pierre-Antoine Capton, inventeur de C à vous, pour construire un leader européen de la production, Mediawan.

Distribution

Vingt ans que Niel et le banquier d'affaires Matthieu Pigasse travaillent ensemble. Leur dernier coup? 2MX Organic, un véhicule coté en Bourse destiné à racheter un géant des biens de consommation durable, peut être Grand Frais. Comme associé opérationnel, ils ont choisi Moez-Alexandre Zouari, gros franchisé Casino et repreneur de Picard. Au conseil d’administration, on retrouve Cécile Cabanis, ex-directrice financière de Danone, spécialiste des fusions-acquisitions. Une administratrice appréciée de Niel, qui a aussi sa place chez Unibail.

Education

42, l’école parisienne de code informatique, gratuite et sans profs, a fait des petits. En tout, 33 répliques ont été créées, dernièrement à Nice, Lisbonne ou Abu Dhabi. "Ces campus partenaires versent une somme modique pour l'utilisation de l’outil pédagogique", raconte Sophie Viger, directrice générale de ce réseau. Une bonne œuvre aussi équilibrée par des subventions publiques. Xavier Niel compte reproduire le modèle pour former des agriculteurs bio, avec Audrey Bourolleau, ex-conseillère agriculture d’Emmanuel Macron.

Start-up

Piloté par Jean de La Rochebrochard, son fonds d’investissement Kima Ventures arrose 100 start-up par an, à 150.000 euros le ticket, soit 15 millions d’euros annuels. Pas au hasard : ce saupoudrage dégage une plus-value de 30% par an. L’incubateur parisien géant Station F, en revanche, ne vise pas les profits. C’est un bon outil de relations publiques: "Xavier se charge souvent lui-même de le faire visiter aux présidents ou P-DG de passage", note Roxanne Varza, sa directrice.

Free va couvrir la France de minicentres d’appels

Les call centers géants lui semblent datés, Xavier Niel a décidé de les miniaturiser. En 2020, dans le plus grand secret, Free a loué une dizaine d’appartements lambda répartis dans Paris, au milieu des habitations. Dans chacun de ces Free proxi, 11 salariés traitent les problèmes de 30.000 abonnés de la zone, au téléphone ou en se déplaçant. Ce projet inquiète les syndicats par son impact possible sur l’emploi, mais sera étendu en 2021 à 12 nouvelles villes, dont Marseille, Bordeaux, Lille et Lyon.

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