Xavier Niel : M6, Brut, Sud Ouest... le plan du fondateur de Free pour s'implanter dans les médias

Promis, «les télécoms resteront le cœur du business. C’est ça qui finance la diversification», indique un proche du P-DG. L’activité reste son bébé, celle qui lui prend le plus de temps. Mais en investisseur compulsif (il finance toujours une centaine de start-up par an), Xavier Niel est devenu un touche-à-tout qui monte des commandos pour tester un marché, déstabiliser l’ordre établi, et s’inviter partout où on ne l’attend pas. Notre revue de détail, en commençant par la télévision.

Partie remise dans la télé

La voix est un peu enrouée, car Xavier Niel n’a jamais vraiment été du matin. Comme un diesel au cœur de l’hiver, il lui faut quelques tours de chauffe pour lancer la machine. Un regard sur ses notes et le patron de Free, dans son traditionnel costume noir, chemise blanche sans cravate, commence sa diatribe de «Robin des bois» des médias face au collège de l’Arcom, le régulateur de la télévision auprès de qui il ambitionnait mi-février de bouter M6 hors du paysage audiovisuel français (PAF). «Pas grand monde ne croyait qu’il était possible de voir arriver un nouveau candidat. Et c’est une raison du déclin de la télévision», a asséné d’entrée Xavier Niel sous le regard impassible des régulateurs qui l’ont auditionné mi-février.

Pendant une heure et demie, il a «pitché» façon startupeur de sa Station F son projet baptisé Six, «un grand média qui fera passer le téléspectateur avant l’annonceur», vantait-il. Un chantier qu’il a lui-même impulsé, montant une petite équipe pilotée par Maxime Lombardini (vice-président d’Iliad), conseillé par l’avocat et membre de l’Académie française François Sureau, ainsi que par l’ex-stratège du digital de TF1, Olivier Abecassis.

Pour mener son raid visant à renverser l’indéboulonnable Nicolas de Tavernost (72 ans), Xavier Niel (55 ans) avait promis monts et merveilles aux producteurs, faisant la part belle à la création française: 19 millions d’euros par an dans la musique, 25 millions dans le cinéma, 60 millions dans les émissions de flux, 70 millions dans la création originale... «Nos activités télécoms en France dégagent 3 milliards d’euros de cash et l’investissement du projet Six est estimé à 600 millions de pertes sur les quatre premières années. Cela ne pose pas de problème d’investissement», a fait valoir l’intéressé, comme pour rassurer l’auditoire sur le fait qu’il avait, en tant que huitième fortune de France, les reins assez solides pour tenir ses promesses.

Seulement, au sortir de l’audition, son équipe ne faisait pas mystère que la partie allait être compliquée. Et dix jours plus tard, la décision tombe: la fréquence de M6 est reconduite. Fin de partie. «C’était un concours de beauté à un seul tour. Une pantalonnade pour reconduire les existants», tacle un proche de l’homme d’affaires. «L’Arcom n’a pas été très agressive», reconnaît un spécialiste des médias, qui y voit «une vision très conservatrice» du régulateur.

Il n’empêche que le clan Niel a aussi commis des erreurs. Il s’est montré peu «disruptif» au moment de détailler sa future grille. Il n’a cité aucun nouveau programme, s’est contenté de mentionner le retour du feuilleton «Plus belle la vie» et a surtout menacé le collège d’un écran noir au matin du 6 mai 2023, date de début de la nouvelle convention du canal 6, puisqu’il ne promettait un lancement de sa chaîne qu’au mois de septembre suivant.

Xavier Niel a donc servi à l’Arcom une excuse sur un plateau. «Au fond de lui, il savait qu’il n’avait aucune chance. Mais Xavier prépare l’avenir, il a une stratégie et veut bousculer les rentiers de la TV», distille un de ses fidèles. «Il a planté la graine pour 2025. Il vise le renouvellement des fréquences de C8 et CNews (chaînes du groupe Vivendi, propriétaire de Capital)», pense un dirigeant du PAF. L’intéressé estime, lui, qu’au-delà du sixième bouton de la télécommande il n’y a aucun avenir dans la TV. D’ailleurs, il se verrait bien débarquer sur la 4, si Canal+ rendait sa case TNT en 2025, comme la chaîne cryptée l’a sous-entendu dernièrement.

Jusqu’à présent, son raid sur la télévision ressemble donc à une série de revers. Déjà, en mai 2021, il avait présenté une offre au propriétaire de M6, l’allemand Bertelsmann, pour lui racheter ses parts. Une proposition qu’il avait ensuite renouvelée, après l’abandon de la fusion de la chaîne avec TF1. Mais le vendeur a depuis renoncé à son projet. Et c’est un rival du capitalisme français, Rodolphe Saadé (53 ans), P-DG de l’armateur CMA CGM (25 milliards d’euros de bénéfice net en 2022), qui s’est invité à bord de M6, en raflant 8% du capital sur les marchés. Ce même Saadé à qui il a fini par vendre ses parts dans le quotidien marseillais «La Provence», après une bataille épique.

Bras de fer dans les médias

Au décès, fin 2021, de Bernard Tapie, la succession de ce quotidien s’ouvre et Xavier Niel, déjà actionnaire à 11%, veut étendre sa toile méditerranéenne, lui qui possède aussi le Groupe Nice-Matin. Mais Rodolphe Saadé, dont le bureau au sommet de la tour CMA CGM, près du port phocéen, offre une vue plongeante sur le siège du journal, met 81 millions d’euros sur la table pour racheter les parts de la famille Tapie à la barre du tribunal de commerce. Soit quatre fois plus que Xavier Niel, qui pensait jouir d’une position privilégiée grâce à un droit d’agrément. La lutte est féroce contre le clan Saadé et la direction du journal, qui avait basculé en faveur de l’offre locale, et, après des mois de feuilleton judiciaire, l’affaire se termine par une négociation de gré à gré avec le Franco-Libanais.

«C’est la première fois que son image de "chevalier blanc de la presse" en prend un coup. Xavier a fait une bonne affaire, mais il aurait préféré être le roi de la Côte», s’amuse un patron de presse. Au fond de lui, il reste convaincu qu’il aurait pu remporter le morceau en justice, mais a tiré de CMA CGM plusieurs dizaines de millions d’euros et la promesse de bâtir une imprimerie commune pour éditer les deux quotidiens.

Alors qu’elles continuent d’être régulièrement approchées pour racheter d’autres titres, les équipes de Xavier Niel sont, selon nos informations, attentives à l’avenir du quotidien bordelais «Sud Ouest». Il a par ailleurs financé la création l’été dernier d’un nouveau média économique d’investigation, «l’Informé», embauchant une quinzaine de journalistes qu’il héberge au sommet de son vaisseau amiral, «Le Monde», quand bien même la rédaction du quotidien du soir n’a pas vu d’un très bon œil cette arrivée.

Avec son associé historique, Matthieu Pigasse, ils se sont d’ailleurs «bien engueulés» quand le banquier de Centerview a cédé une grande partie de ses parts du «Monde» au milliardaire tchèque Daniel Kretinsky (propriétaire de «Marianne», «Elle», «Franc-Tireur»…). Mais depuis, ce couple aux vingt-cinq ans de vie commune s’est ressoudé. «Plus apaisé, plus affirmé dans ses convictions et moins conflictuel», selon un proche, le Niel nouveau s’est même rabiboché avec Rodolphe Saadé dans l’avion présidentiel d’Emmanuel Macron qui emmenait fin août dernier une délégation de patrons français à Alger. Les deux hommes se sont vus plusieurs fois par la suite et échangent pour contrer la montée en puissance de Daniel Kretinsky, un rival commun.

Niel et Saadé ont même noué un accord pour renflouer le média en ligne «Brut». Le pionnier français des vidéos sur les réseaux sociaux, en perte, a besoin de cash. Selon une source proche du dossier, les deux hommes vont y investir 40 millions d’euros à travers une nouvelle levée de fonds. Au nez et à la barbe de Kretinsky, qui ambitionnait d’en prendre le contrôle, malgré l’opposition des fondateurs et des nombreux actionnaires actuels (Artémis, Tikehau, Orange, Murdoch…). «C’est tout bénef : on ne réinvestit pas tout seul, on garde le contrôle (environ 14% du capital, NDLR) et on bloque Kretinsky», souffle son entourage. «La valorisation de "Brut" tourne autour de 200 millions d’euros. Niel a déjà fait fois trois sur sa mise de départ», calcule un fin connaisseur du dossier. C’est d’ailleurs une grille de lecture importante de sa dispendieuse diversification loin des télécoms: Xavier Niel est un investisseur de long terme, qui s'attache à défendre une démocratie qu'il estime menacée.

Dans Mediawan, la société de production (1 milliard d’euros de revenus, 1.500 salariés) qu’il a montée en triumvirat (un format qu’il apprécie) avec Pierre-Antoine Capton et toujours Matthieu Pigasse, il aurait pu sortir trois fois, mais n’a jamais cédé une action. Mieux, il n’hésite pas à remettre au pot. Les trois hommes viennent de s’associer au sein d’une nouvelle structure pour déposer une offre sur le groupe de cinémas rochelais CGR (74 cinémas, 700 salles en France), dont la famille Raymond a confié un mandat de vente à deux banques d’affaires. Face à l’autre finaliste, le fonds Aermont, le trio a misé selon nos informations autour de 600 millions d’euros. Réponse attendue courant avril.

La galaxie Niel : fidèle en affaires, il aime aussi travailler en petites équipes

Ses associés :

• Matthieu Pigasse, banquier d’affaires (Centerview), son associé.
• Pierre-Antoine Capton, producteur, président de Mediawan («HPI», «Dix pour cent»…).
• Moez-Alexandre Zouari, entrepreneur, spécialiste de la distribution (Picard, Franprix, Monoprix).

Sa compagne :

• Delphine Arnault, P-DG de Christian Dior Couture (LVMH).

Sa garde rapprochée :

• Thomas Reynaud, directeur général du groupe Iliad. Il dirige l’opérationnel de Free. Maxime Lombardini, vice-président d’Iliad. Il a piloté le projet SIX dans la télévision.
• Aude Durand, directrice générale adjointe d’Iliad Holding. Elle gère les participations de Free.
• Anthony Maarek, directeur général de NJJ Presse. Il gère aussi le family office. Jean de La Rochebrochard, gérant du fonds Kima Ventures, son fournisseur de start-up.

Ses rivaux milliardaires et partenaires

• Rodolphe Saadé, P-DG de l’armateur CMA CGM. Niel lui a vendu ses parts dans «La Provence» après une âpre bataille judiciaire. Ils viennent de faire une offre commune pour le média en ligne «Brut».
• Daniel Kretinsky, propriétaire tchèque de CMI («Elle», «Marianne»…) et coactionnaire indirect du «Monde». Il possède 5% de TF1, a aussi essayé de s’emparer de M6 et négocie le rachat du groupe d’édition Editis.
• Martin Bouygues, propriétaire du groupe de BTP et télécoms qui porte son nom, il ferraille depuis vingt ans contre Niel. ll s’opposa à l’arrivée de Free mobile et Niel a tout fait pour torpiller sa fusion avec M6.