Yves Rocher : même les actionnaires familiaux doivent se serrer la ceinture

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Tout juste finalisées, la cession de l'usine bretonne de Ploërmel et de la marque Flormar ne suffisent pas à remettre le paquebot de la cosmétique végétale à flot. Le plan d'économies met les équipes sous pression, jusqu'à la famille, priée de revoir ses prétentions.

Le plan d'économies prévu par le groupe Rocher prévoit des coupes dans les effectifs mais aussi des efforts de la famille actionnaire. © Illustration Capital / Freepik

Par Angélique Vallez, Chef d'enquête Capital

Publié le 4 octobre 2024 à 13h32.

Lecture : 3 min

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La situation du groupe Rocher ne permet plus les tergiversations. Les unes après les autres, les «décisions parfois difficiles mais nécessaires», annoncées en mars 2023, sont prises. Certaines plus discrètement que d'autres. Car si la maison-mère d'Yves Rocher, Petit Bateau et Stanhome a confirmé avoir finalisé cette semaine les cessions de son usine bretonne de Ploërmel à l'américain Arcade Beauty et de sa marque de maquillage Flormar, le plan d'économies à l'œuvre est bien plus large. Coûts immobiliers, investissements publicitaires, certifications, tout y passe.

Même les descendants du fondateur, qui détiennent 97% de l'entreprise, ont dû se résoudre à de nouvelles concessions. Lors de l'assemblée générale de la holding, en juin dernier, les actionnaires familiaux n'ont eu d'autre choix que de regarder la réalité en face. Avec un chiffre d'affaires tombé à 2,2 milliards d'euros et près de 63 millions d'euros de charges exceptionnelles dues aux restructurations en cours, le groupe a enregistré une perte nette de plus de 105 millions d'euros pour l'exercice 2023. Le plongeon est vertigineux, alors la famille a accepté de nouveaux efforts.

Aucun dividende et une énorme ristourne sur le loyer du siège à Issy-les-Moulineaux

Cette année encore, les descendants d'Yves Rocher ne se sont versés aucun dividende. Depuis la pandémie, les affaires ne sont pas à la fête. «Le Groupe Rocher a été particulièrement touché durant le COVID, et évolue dans un contexte de transformation. Ainsi, pour soutenir l’effort de l’entreprise, l’actionnariat familial ne s’est versé qu’une fois des dividendes ces cinq dernières années», confirme un porte-parole du groupe. Selon nos informations, les administrateurs n'ont pas non plus pris de jetons de présence l'an dernier.

Le groupe envisage en effet de louer une faible partie des surfaces de son siège d’Issy les Moulineaux.

Mais il faut encore réduire le train de vie de l'entreprise. Or la famille dispose d'une manne méconnue en la matière : les loyers versés par Yves Rocher pour son énorme siège de 23 000 mètres carrés, à Issy-les-Moulineaux (92). En effet, les propriétaires du bâtiment de sept étages, situé face à la Seine, ne sont autres que les descendants d'Yves Rocher eux-mêmes, via une société civile immobilière. Sans vraiment laisser le choix à ses cousins, Bris Rocher a décidé de revoir le loyer à la baisse, à compter de janvier 2024, en sa qualité de président du conseil d'administration. La décision a été acceptée rétroactivement par la famille en juin et l'avenant au droit au bail validé.

Situé sur les quais de Seine, à Issy les Moulineaux, face à l'île Saint-Germain, le siège parisien du groupe Rocher s'étend sur sept étages et 23000 mètres carrés de surfaces. © Photo by Magali Cohen / Hans Lucas / Hans Lucas via AFP

Désormais, le loyer de Cap Rocher sera de 11,8 millions d'euros par an, contre les 16,8 millions facturés à l'entreprise en 2023. La famille ne sera pas forcément perdante, étant acquis qu'une partie des bureaux libérés pourra servir autrement. «Le groupe envisage en effet de louer une faible partie des surfaces de son siège d’Issy-les-Moulineaux», précise l'entreprise, évoquant déjà des échanges avec «plusieurs partenaires potentiels».

Déjà 78 départs permis par le plan de gestion des emplois, mais une hausse des accidents du travail

Alors que le chiffre d'affaires du groupe n'a cessé de chuter depuis quatre ans, tombant à 2,2 milliards d'euros pour l'exercice 2023, toute l'entreprise est au régime sec. Outre la cession de l'usine bretonne qui fabriquait les parfums et dont les 83 emplois ont été repris par le nouveau propriétaire américain spécialiste de la fabrication d'échantillons de parfum, le groupe Rocher a largement taillé dans ses effectifs. La procédure de Gestion des emplois et des parcours professionnels (GEPP), signée avec les représentants syndicaux en janvier 2023, a déjà permis le départ de 78 personnes, tandis que 650 salariés ont bénéficié d'un accompagnement en vue d'une évolution professionnelle.

Avec les fermetures de magasins ou de filiales à l'étranger, les effectifs totaux du groupe fondent à vue d'oeil : ils ne seraient plus que 15 000 à date, contre plus de 16 000, avant l'annonce du plan de transformation. Et la réorganisation pèse visiblement sur les équipes, avec une augmentation des accidents du travail de 50% en un an, notamment en Bretagne. «Pour les sites bretons, le contexte de transformation a pu générer un sentiment d’incertitude et d’inquiétude chez les salariés et diminué leur attention à l’égard de la sécurité», relève un document interne que Capital a pu consulter.

Un budget publicitaire resserré et l'abandon de la certification B-Corp

Le plan d'économies initié depuis un an a aussi touché les équipes marketing. S'il a fallu soutenir les lancements du shampoing solide et d'une nouvelle gamme de soin anti-âge Yves Rocher Lift-Pro Collagene, le budget accordé à la publicité a été resserré au maximum. Par ailleurs, le processus en cours de certification B-Corp a été abandonné. Mais alors que la fin d'année approche, et avec elle, l'heure des bilans, la sévère cure d'amaigrissement imposée au groupe semble enfin porter ses fruits. Tandis que l'image des marques ne semble pas avoir été écornée, comme en attestent le dernier classement Ifop des de l'image des entreprises, ou le palmarès Advent-Capital des plus vertueuses, les premiers signaux encourageants arrivent du côté de la direction financière.

Une amélioration significative de la rentabilité

«Ces efforts ont déjà permis d’améliorer significativement notre rentabilité à fin août 2024», prévient le groupe, qui aurait doublé sa rentabilité sur cette période, par rapport à l'année précédente. Faut-il croire alors à un retour des comptes dans le vert pour 2024 ? C'est un peu tôt pour le dire, d'autant que de nouvelles charges exceptionnelles pourraient venir alourdir le compte de résultat. Il n'empêche que la perspective d'un redressement des comptes d'exploitation permettrait à Jean-David Schwartz, nommé directeur général du groupe depuis un an, de rassurer les équipes, éprouvées. Et de les aider à tenir, alors que le plan de transformation court jusqu'en 2026.